風險傳播視域下我國化工企業輿情管理中的問題與對策

◎鄭伶俐 黃士峰

化工行業在我國經濟發展建設中承擔著重要角色，與我們的日常生活息息相關， 但與化工行業所創造的價值形成鮮明反差的是， 普通民眾對化工企業的信任度極低，甚至“談化色變”。 化工行業的信任危機主要是由于化工企業本身在產品生產、儲存、運輸方面的特殊性，容易引發安全事故，引起極高的輿論關注度。 據《2018 全國化工事故專業報告》顯示：2018 年，全國共發生化工事故176 起，死亡223人，其中一般事故163 起，死亡 134 人，較大事故11 起，死亡46 人，重大事故2 起、死亡43 人。 雖然數據比往年稍有降低，但化工行業仍是事故頻發的紅色地帶，安全事故一旦發生往往影響范圍廣、影響時間長、影響程度惡劣，極易引起社會各界廣泛關注，產生輿情危機。尤其隨著媒介環境的變化，公眾公共安全意識的成熟，化工企業的輿情環境面臨著更加復雜的變化與考驗。

一、當前我國化工企業輿情管理面臨的變化與挑戰

1.社會化媒體增加了風險傳播的復雜性。 近年頻繁發生的災難性事件、公共安全事件，提示當前的社會環境已進入“風險社會”階段，風險傳播作為風險社會管理的重要手段不斷被提上傳播議程。 而無處不在的社會化媒體尤其是如影隨形，時刻相伴的自媒體又增加了“風險傳播”的復雜性。

社會化媒體打破了傳統媒體主導的傳播格局， 使得每個人都成為傳播鏈條上的一個傳播節點， 成為網絡輿情的主體力量， 當公眾面臨一些公共事件尤其是關系到民眾切身利益的事件時，在裂變式傳播的環境下，各種聲音會在極短的時間里充斥網絡空間， 一些微小的細節在網絡平臺上經過無限放大，也極有可能發展成一場輿情風暴，在現實社會中產生不可估量的影響。也就是說，社會化媒介既可能成為風險傳播中風險的定義者、傳播者和解釋者，促成風險認知和風險溝通，也可能成為風險的源頭和散布者，誘發次生風險。 這無疑給化工企業的輿情管理帶來了更大的壓力與挑戰。

2015 年“8.12 天津塘沽特大爆炸事故”發生后，由于權威信息的缺位和信息發布的不充分導致網絡流言、謠言泛濫，各種所謂的質疑、揭底、內幕消息在微博、微信等自媒體平臺上病毒式傳播，給涉事企業、相關部門帶來了重大的輿情危機，也造成了極其惡劣的社會影響。 因此風險傳播視域下化工企業的輿情管理問題更加現實的凸顯出來。

2.風險傳播中的技術性議題與民主性議題的設置，促進了公眾公共安全意識和權力意識的增強，同時引發“鄰避效應”。 風險傳播作為調節社會矛盾，化解社會風險的重要手段，在彌合風險專家與普通公眾知識鴻溝的同時，也加深了公眾對風險的認知和對自身利益的關切， 促進了公共安全意識的成熟。 當前，公眾對關系自身生存環境、切身利益的事件尤其關注，“爆炸”、“輻射”、“污染”、“泄露”等字眼都敏感的觸動著公眾的神經，國內茂名、廈門、寧波、昆明等各地的PX 項目相繼遭遇強烈抵制， 便是環境風險認知與群體利益沖突背后所引發的“鄰避效應”，縱觀近年來公共安全事件的風險傳播走勢， 我們可以清晰地看到網民通過互聯網平臺進行社會動員并促成線下集結行為的機制。 線上網民通過自由表達自我意見和態度形成輿論熱點， 在意見的交流和碰撞中形成趨同或一致的輿情走向， 網民群體不斷匯聚的焦慮情緒并最終誘發線下的集結行為。 無疑線上輿情與線下行為的呼應，往往會帶來更大的社會負面效應，不僅對化工行業的輿情管理， 甚至給企業的日常生產運營都帶來了極大的影響。

3.風險傳播中輿情的裂變性、泛媒化增加了輿情監測的難度。社會化媒體環境中公眾是輿情傳播的重要參與者、推動者。在公眾的積極參與下，輿情會以點線面、多渠道、多路徑進行病毒式的傳播擴散，由于輿情沸點異常復雜多變，難以把控，輿情的擴散和傳播會在不知不覺間“升級”或“拐彎”。于此同時，輿情傳播還伴隨著泛媒化趨勢。這些變化都使得輿情的傳播關系更復雜，輿情監測范圍更廣泛。化工企業一旦發生輿情危機， 輿情管理工作也將面臨前所未有的挑戰。

二、當前我國化工企業輿情管理中存在的問題

1.風險傳播意識淡薄。 公眾對化工行業的刻板印象，一方面跟化工企業特殊性有關，另一方面也跟化工企業長期風險傳播意識匱乏有很大關系。 化工工業由于門類較多，工藝復雜，而且大部分產品不直接面向終端消費者銷售，企業僅限于行業傳播，距離社會公眾較遠，導致大多數非專業人士對化工工業的了解和認識是十分局限的。譬如前文所提到的各地px 項目頻繁遭遇抵制， 要歸根于化工行業缺少對公眾的傳播引導，導致公眾對px 項目存在片面認知。此外大多數化工企業認為自己不需要同普通消費者打交道，不做公關不打廣告不做公益，社會參與度低，風險傳播意識淡薄，一旦發生危機事件，企業存在感弱，根本無法贏得公眾的支持。

2.缺少系統完整的輿情管理體系。 當前部分化工企業對于輿情管理的理解停留在輿情危機出現后如何采取措施解決問題，企業所設立的輿情部門日常只是擺設，甚至還有部分企業根本沒有輿情管理部門， 對輿情危機的處理都是臨時抱佛腳，臨陣磨槍，以至于面對危機忙中出錯，導致局面失控。 事實上輿情管理應當是一個貫穿化工企業日常運營的系統性的工作內容，應當從輿情監測、隱患疏導、危機演練、輿情上報、應急處置、新聞發布、輿情評估、形象重塑形成一套系統化、規范化、制度化的輿情管理體系。

3.輿情危機應對能力較弱。 就目前化工行業企業的輿情危機，存在應對能力不足的情況，在輿情發生時，由于企業不了解輿情發展態勢，沒有做好充足的準備，未能正確引導輿情走向，甚至處理不當引起第二次輿情危機；有些企業沒能在第一時間發聲，導致不實信息、謠言通過網絡迅速傳播，或者在澄清時沒有本著真誠的原則將事實公之于眾，反而選擇回避、欺騙公眾的方式去處理危機，引起公眾更大的反感，導致輿情危機愈演愈烈。 比如2015 年中國魯西化工集團在建項目發生5 死4 傷安全事故遭謊報，2018 年 11月28 河北張家口盛華化工廠發生爆炸事故，由于涉事企業危機管理缺失，事故發生后，企業員工在事故原因尚未查明的情況下擅自接受媒體采訪， 并表示爆炸事故是其他企業的責任與自身企業無關。 但這樣的行為實際上會導致流言肆虐的惡性局面，也可能會加深民眾對于化工企業的誤解。

三、提升我國化工行業輿情管理水平的對策思考

1.化工企業應該把社會責任意識和風險傳播意識植根于企業經營與發展之中，尊重公眾知情權，了解公眾訴求，掌握輿情引導和疏通的主動權，建立良好的溝通機制，為企業營造良好的輿情環境。還可以通過舉辦公關活動，履行社會責任， 拉近與社會公眾之間的距離， 塑造良好的企業形象。 在這一點上，世界知名的化工企業“杜邦”堪稱典范。 上世紀80 年代美國杜邦也曾經是污染大戶，公眾眼中“有毒氣體”的排放者，時常遭遇環保主義者的抗議示威游行。 痛定思痛后的杜邦提出了可持續性發展的綠色解決方案，并打出了“企業環保主義者”的概念，每年拿出10%的利潤用于環境治理、社區發展等公益事業，履行社會責任。 同時拍攝創意新穎的企業宣傳片、廣告片投放市場，走近終端消費者，增進公眾對杜邦的認知與好感。 進入中國后的杜邦，也同樣堅持走風險傳播之路，從1996 年-2016 年持續二十年舉辦“杜邦杯中國環境好新聞”獎評選活動，推進中國的環境保護宣傳教育，促進環境問題的輿論監督，為自身樹立了良好的企業形象。

2.化工企業應當從日常監測防范、事中應急處置，事后評估重塑等三個階段，建立系統完備、可操作性的輿情危機應急預案。 化工企業應將輿情危機專項應急預案與環境風險應急預案、安全責任事故應急預案等一起編制進化工企業綜合應急預案中，幫助企業形成系統常態的工作機制，并經常性進行危機爆發的日常演習。

2018 年6 月5 日，人民網輿情數據中心副主任祝華新在“首屆化工行業輿論風險管理高峰論壇”上，做了主題為“新媒體環境下如何應對鄰避效應”的發言，祝華新指出，要做好環評、穩評，還要做好“輿評”，如果說“輿情應對”是指突發事件發生后的善后“滅火”，而“輿評”則覆蓋重要決策和重大建設項目的事前、事中和事后。 同樣，化工企業的輿情管理應當貫穿化工企業日常運營工作， 包括日常的預警防范、事中應急反應，事后評估重塑全流程，如圖1 所示。

日常預警防范：包括建立防范機制，做好輿情的日常監測、溝通與發布，做好隱患疏導，危機演練。網絡輿情監測與分析系統可以及時發現和預測網絡輿情，做好隱患疏導，防止不良輿情的擴大。可追蹤輿情發展態勢，可分析挖掘全網平臺輿情的傳播來源、分析情況，便于采取有針對性的輿情應對措施。

圖1：化工企業輿情管理系統圖

事中應急反應：應急反應包括判斷輿情級別，輿情的上報、啟動應急預案，啟動企業政府媒體三方聯動信息發布機制，建立媒體矩陣實現輿情的控制和引導。應急反應中除了要把握好時效性和真誠真實的原則之外， 企業要重視與新聞媒體，特別是新媒體、網絡大V 建立良好的合作關系，與地方宣傳部門、企業上級主管部門的官微、官方媒體形成穩定有效的溝通渠道，建立媒體矩陣實現信息共享。發揮主流媒體權威性高、專業化的優點，吸收新媒體即時性、互動性、多樣化的特點，多渠道實現輿情的控制和引導。

比如2019 年“3.21”響水事件中，事故現場指揮部共召開了四次新聞發布會，及時向社會各界通報事故救援救治、環境應急監測及處置等的最新進展。 在此期間，微博“@ 鹽城發布”累計發布、轉發了71 篇微博，通報了最新救援救治、生態監測等相關情況，對于大眾所關心的事故造成的水體、空氣等環境污染問題，也及時公布了監測情況和處置進度。鹽城當地政府采取微博、微信、電視、廣播、網頁、短視頻等多種媒介融合進行情況報道，整合各方素材，公開現場情況和調查進程。在這些報道傳播過程中，官方主流媒體充分發揮了自己應有的力量， 通過政府和主流媒體的權威渠道引導，加強了群眾對政府和企業的信賴感。

事后評估重塑： 輿情危機的控制和解決并不意味著輿情管理工作的結束， 事后的評估和重塑是輿情管理工作的重中之重。 著名企業危機管理專家奧古斯丁曾說：“每一次危機的本身既包含導致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發現、培育以便收獲這個潛在的成功機會就是危機公關的精髓。 ”企業應該認真審視每一次危機所產生的影響，對其進行評估分析，并采取相應的公關措施，比如公關活動、公益活動，對造成的影響進行一定程度的修復。企業犯錯在所難免，能夠讓公眾看到改過自新的決心和行動，就有信心重新贏得公眾的認可。

3.培養輿情管理專業人才。 創建完善的輿情管理組織體制除了需要有一套完備的工作體系之外， 還需成立專業的輿情管理機構，建立一支專業的輿情管理隊伍，并為其制定專門的工作制度和工作條例，明確其職責分工。輿情管理專業人才可以從企業內部從事宣傳、公關的人員中進行培養，也可以從公關公司、媒體部門、輿情監測機構引進或聘請。作為輿情管理的重要組成部分，企業還應慎重選擇新聞發言人，新聞發言人是危機時期企業的傳聲筒，企業形象的代言人。 此外，輿情管理的日常培訓要注意覆蓋全員，只有在企業內部形成統一的思想認識，局安思危，才能促進企業輿情工作水平整體提升。

總之化工企業需要在切實提高行業安全性和管理規范性，降低自身安全事故概率的同時，認識到輿情管理的重要性和必要性，掌握輿情管理的基本方法，適應風險傳播環境下的輿情變化，做到科學預測、合理引導、有序疏導，實現化工行業實現在公眾心目中的形象轉變，共同建立綠色生態、健康理性的化工行業。