新時代高校危機事件中的媒體策略

◎吳 珊

新時代，是經濟社會轉型發展，高等教育大眾化、普及化的時代； 是科學技術快速發展， 媒體格局創新重構的時代。 對高校而言，也是各種思想交融交鋒，師生思想政治特征個性化、多樣化發展的時代。 在這樣的時代背景下，高校成為危機事件的易發地和多發地。

在高校危機事件管理中， 媒體是事件傳播的主要信息生產者，也是連接各方輿論場的橋梁和紐帶。 當前，理性認識危機事件中的媒體角色及其作用， 遵循危機管理和新聞傳播的基本規律，科學采取相應的媒介策略，是高校危機應對組合拳中的一個重要內容，具有重要的現實意義。

一、高校危機事件中的媒體角色及其作用

荷蘭學者羅森豪爾特指出， 危機是對一個社會系統的基本價值和行為準則架構構成嚴重威脅， 并且在時間壓力和不確定性極高的情況下必須對其做出關鍵決策的事件。危機事件一般具有突發性和緊急性、高度不確定性、影響的社會性和決策的非程序化的特征。危機主要有發酵期、突發期、蔓延期和消散期等幾個主要階段，在其中存在并且發揮作用的媒體主要有以下幾種：

1.校方媒體。 當前，高校作為獨立的社會單位，有著較為完整的媒體格局，報紙、廣播電視、新聞網、微博微信等新媒體形式一應俱全。 在危機事件發展整個階段尤其是突發期階段， 校方媒體作為重要的輿論陣地， 在對話語權的爭奪、校方公信力的維護和與公共輿論的溝通等方面，都有著重要的作用。

2.網絡新興媒體。 近年來，以互聯網為代表的新興媒體確立和鞏固了第一新聞生產者的地位，成為真正意義上“生產”高校危機事件的“第一媒介”。這一“第一媒介”不僅能成為危機事件的發酵地、生產地， 而且能使信息快速傳播開來，引發各方關注與討論。 縱觀近年來的高校危機事件，無一不與新媒體的生產與傳播有關。

3.傳統主流媒體。 比起網絡新興媒體，傳統主流媒體具有相對的公信力與權威性， 因而在危機事件的傳播過程中， 傳統媒體的關注會起到對信息確認和二次傳播的作用，同時，傳統主流媒體較網絡新興媒體也有更大的輿論引導作用。

總體來說，不管是哪種形式的媒體，在高校危機事件中都扮演著重要的介質作用，一方面，在“全民為媒”的時代，信息暢通無阻的傳播讓越來越多的突發事件有可能轉為危機事件；另一方面，媒體在起粘連作用的同時，也相應地起到環境監測和輿論監督的作用， 關鍵在于作為涉事主體之一的高校要正確看待與分析媒體的定位與作用， 科學采用媒體策略，不僅能通過媒體化解危機，還可能轉危為機。

二、高校危機事件媒介策略的基本原則

高校應對危機事件是一個系統性工程， 媒體策略是其中一環，即在危機發生前后，高校如何與媒體打交道，如何應對媒介和善用媒介。總的來說，高校對危機事件媒體策略應遵守以下原則。

1.遵守危機管理的一般性原則

危機管理系統包括預警系統、溝通系統和反擊系統。其中，預警系統包括市場風險評估、問題報告制度等，溝通系統包括建立新聞發言人制度、和新媒體隊伍、政府關系、內部員工溝通等，反擊系統主要是調研、行動、后勤保障等。在當前社會環境、媒體環境和高等教育本身態勢不斷變化的格局下，高校也應在危機管理系統的范疇，加強預警系統、溝通系統和反擊系統的構建。

在具體的危機處理過程中， 高校要遵守危機處理中承擔責任、真誠溝通、速度第一、系統運行、權威證實等幾項基本原則。英國學者羅杰斯也提出應急溝通“3T”原則，即以我為主提供情況(Takeyour own take)、提供全面的情況(Take it all)、盡快地提供情況(Tell it fast)。 以我為主提供情況，是指要積極主動地發布信息，以搶占話語權；提供全面的情況，是指要盡可能多的發布全面、準確、客觀的信息；盡快地提供情況，是指校方要最大限度地爭取時間、以最高的效率發布信息。

2.遵守新聞媒體傳播規律

信息傳播是媒體的基本功能， 真實性是新聞傳播的生命線。危機信息在媒體中生發和首次傳播時，高校首先要從尊重媒體、尊重事實的角度，快速反應、以誠相待，塑造勇擔責任的正面形象。

環境監控和輿論監督是媒體的重要功能， 客觀性和公正性也是新聞傳播的基本特性。 媒體對環境的監控和輿論的監督體現為其重要的情緒疏導功能， 而作為媒體本身是要堅守客觀和公正的，因此，高校在危機事件管理中，要正確認識媒體的這些功能和性質， 理性分析媒體尤其是新興媒體上的各種聲音，同時科學利用媒體，澄清謠言，引導輿論，化解危機。 在當前信息科技不斷發展的新時代，高校還應結合新媒體傳播的特點， 積極主動建設好信息預警機制和輿情監控，防患于未然。

三、高校危機事件媒介策略的基本內容

1.預防第一，打牢信息監測的基本功。

無論從危機管理中預防系統構建的角度， 還是從新興媒體發展的特征來看， 信息監測都是當前高校整個危機事件管理中的第一要務。具體來說，高校對危機事件的信息監測可分為日常監測和特殊檢測。 當沒有出現具體的某一公共事件時，做好日常網絡輿情信息的監測，提高警惕；當某一公共事件發生前后，可能就進入了危機事件的潛伏期，在這一時期， 要密切廣泛地監測信息， 一方面要加強信息分析、調查事件真相， 另一方面加強涉事主體之間的溝通對話，盡量防控公共事件上升成為危機事件，防患于未然。

2.快速反應，抓住輿論引導的主導權。

2018 年4 月5 日， 網絡平臺豆瓣網爆出一篇文章，實名舉報前北大中文系教授、現任南京大學文學院教授沈陽的負面事件。該新聞當日便引起新京報、界面新聞等不同媒體的關注。4 月7 日、8 日，南京大學、北京大學先后就“沈陽事件”作出聲明，表明態度，滿足了公眾的知情權，獲得了輿論的普遍贊譽。

南京大學和北大第一時間的快速反應， 不僅為我們展現了國內一流大學直面問題、敢于擔當的作風，同時避免了網絡意見的分化和謠言的產生， 為我們提供了高校應對危機事件的良好范本。面對危機事件，高校介入危機的初期策略是至關重要的， 媒體和公眾憑此判斷高校的誠信和責任意識，從而會形成對高校的第一印象，進而影響高校后期應對策略的效果。

值得注意的是，相較發布速度和發布主體而言，高校發布的信息一定要是準確的事實， 否則不僅抓不住輿論主動權，反而會失去公信力，將自身推至輿論的風口浪尖。其次，高校給媒體提供準確信息是建立在高校內部及時應對危機事件基礎上的。 因此，在危機事件的突發期，高校內部系統一定要啟動應急機制，全面展開調查。 第三，提供給媒體的信息要盡量做到簡潔、明了，表明態度，一事一議。 事實證明，危機事件發生后，校方的快速反應在媒體策略中無疑是有效的， 但如何發聲又關系到輿論的走向甚至整個危機事件的發展。

3.科學判斷，提高師生新聞素養。

2018 年3 月26 日， 武漢理工大學研究生陶崇園在校內墜樓身亡。 3 月29 日，網友“陶崇園姐姐”發長微博稱其弟的墜亡是因“長期遭受導師壓迫”等原因造成。 高校危機事件開始在網絡上迅速突發與擴散，紅星新聞、澎湃新聞、新京報、環球時報、南方都市報微信號等國內媒體迅速關注。在該危機事件的突發期與擴散期，網絡上不同意見的信息不斷公開，“陶崇園姐姐”先后幾次發聲，期間還出現“信息反轉”，引發網友對其是否迫于壓力的猜忌；導師王攀不同意見的聲音也不斷被爆出。 公眾的關注度與質疑聲在這些不斷公布的信息中越來越高， 而校方直到4 月8 日才正式發聲，而該份聲明也并不能回應前期輿論的多種質疑，收效甚微。

當前， 傳播格局的裂變和傳播形式的多樣化讓我們進入一個全民為媒的時代。如何理解、分析各類媒介以及甄別、判斷其提供信息是否真實、客觀、全面，是現代公民新聞素養教育的重要內涵。 對于高校而言，只有師生群體具備良好的新聞素養，在危機事件發生后，校方內部才能迅速形成一個良性的溝通系統，一方面加強溝通交流，統一信息發布口徑，并選擇合適的信息發布渠道；另一方面科學分析媒體尤其是網絡媒體各種不同意見的信息，以態度與事實引導輿論。

4.善用媒介，從危機中尋找生機。

如何善用媒體， 轉危為機也是高校師生新聞素養的題中之要。韋氏大字典將危機定義為“危機是事件轉機與惡化間的轉折點”，可以說，危機等于危險加機會，危機不必然是負面的，只是前途未卜與具有相當程度的風險。 因此，危機管理的最基本任務，就是面對日益增多的危機事件，如何在“危難”、“危險”中尋找“生機”，并產生事務發展的“轉機”。

“沈陽事件”中，北京大學和南京大學在危機“第一時間”發聲，闡明事實、表明態度、承擔責任，可以說是抓住了善用媒體的第一次轉機。在危機事件突發期、蔓延期和消散期的每個階段，高校都要緊密關注媒體報道和輿論走向，尋找合適的機會，采取積極的舉措，尋找生機。

結語

班尼特形象修復策略是危機傳播領域的重要理論之一，該策略提出危機發生后形象修復的五步策略，即否認、規避責任、減少敵意、糾正行為和表達歉意。 結合班尼特策略和高校實際，本文認為，危機事件發生后，否認和規避責任并不能帶來形象修復的積極作用， 即使校方在危機中處于受害方，或者危機事件的產生是意外，但媒體和公眾更愿意看到第一時間表達歉意和有所行動的校方姿態。此外，有學者提出形象修復中的“超越策略”，即“把人們的注意力轉移到另一個議題”。 事實證明，許多轉危為機的公關策略都是基于危機事件中媒體和公眾高度的注意力， 在危機中尋找出生機，修復并推廣了形象，這一做法也值得高校借鑒。