堅(jiān)持內(nèi)容為王與變現(xiàn)為本并重
——淺談楚天交通廣播抖音號(hào)的運(yùn)行

◎李曙光 安 藝

2016 年9 月，字節(jié)跳動(dòng)旗下的短視頻平臺(tái)抖音APP 正式上線，至今，已經(jīng)三歲的抖音發(fā)展迅速。 2018 年期間，有1344 個(gè)媒體號(hào)在抖音上運(yùn)營(yíng)，他們發(fā)布了超15.2 萬條短視頻，累計(jì)獲贊26 億次。媒體號(hào)的“出道”，讓抖音平臺(tái)的內(nèi)容更活潑、更接地氣、更權(quán)威，也更具正能量。

湖北廣播電視臺(tái)交通廣播官方抖音短視頻號(hào) “楚天交通廣播”（以下簡(jiǎn)稱為楚天交廣抖音號(hào)）自2018 年7 月正式開始認(rèn)證運(yùn)營(yíng)，發(fā)布內(nèi)容主要定位為交通信息、突發(fā)應(yīng)急、熱點(diǎn)事件以及暖新聞四大類， 力求通過碎片化的視覺表達(dá)和情感化的傳播模式，以真實(shí)直觀、短小精悍的畫面直擊受眾內(nèi)心，引起受眾的情感共鳴。

截止2019 年10 月29 日，楚天交廣抖音號(hào)粉絲數(shù)273萬，點(diǎn)贊數(shù)1.3 億；從2019 年2 月份開始，在全國抖音媒體號(hào)影響力排行榜上穩(wěn)居前50 位，最高時(shí)位居第7 名；楚天交廣抖音號(hào)9 月份流量收益創(chuàng)收19.7 萬元，同時(shí)吸引了武漢龍蝦挑戰(zhàn)賽、咸寧溫泉文化節(jié)、江西東滸寨景區(qū)、美靈寶等一批廣告客戶的投放。作為一家傳統(tǒng)廣播頻率，做視頻并非所長(zhǎng)?？v觀楚天交廣抖音號(hào)一年多來的運(yùn)營(yíng)，一直在堅(jiān)持內(nèi)容為王與變現(xiàn)為本并重的基礎(chǔ)上著力開展建設(shè)。

一、主攻資訊化內(nèi)容

“新聞資訊生產(chǎn)”是傳統(tǒng)媒體的核心優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持“有價(jià)值的內(nèi)容為王”更是新聞媒體不容置疑的使命。根據(jù)楚天交通廣播的頻率內(nèi)容定位， 交廣抖音號(hào)重在通過短視頻呈現(xiàn)交通警醒、突發(fā)應(yīng)急、暖心瞬間、社會(huì)熱點(diǎn)的內(nèi)容。

1.注重內(nèi)容本地化。 本地信息的挖掘更能體現(xiàn)出抖音號(hào)的差異性，例如展示本地最鮮活的生活場(chǎng)景，輻射城市形象、人情風(fēng)俗等。 2019 年春節(jié)期間，楚天交通廣播的7 位主持人就出鏡踏訪了武漢長(zhǎng)江大橋、黃鶴樓、武漢大學(xué)、黎黃陂路、戶部巷等武漢7 個(gè)地標(biāo)性地點(diǎn)，為受眾提供了系列性的“主播帶你逛武漢”，在抖音號(hào)、微博號(hào)、微信號(hào)上引發(fā)受眾網(wǎng)友熱捧。

2.注重傳遞正能量。 在抖音號(hào)的整體生態(tài)中，個(gè)人娛樂性、生活化在內(nèi)容上占有很大比例， 而作為一家媒體抖音號(hào)，更有責(zé)任聚焦正能量，傳播真善美。事實(shí)證明，在其中增添了自豪、感動(dòng)、喜悅等個(gè)體情感，并且具有強(qiáng)烈視覺沖擊力的正能量?jī)?nèi)容更能獲得受眾關(guān)注， 形成一種集體的情感共鳴，引起海量互動(dòng)，并贏取抖音后臺(tái)算法流量加持。 例如楚天交通廣播抖音號(hào)里， 作品 《小伙見義勇為接下墜樓兒童》閱讀量5667 萬，點(diǎn)贊量319 萬；《身殘志堅(jiān)、堅(jiān)強(qiáng)前行》點(diǎn)贊量350 萬；《外賣小哥火海救人》點(diǎn)贊量201 萬等。

3.善于抓住關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)或重大突發(fā)事件，并注重?zé)狳c(diǎn)的持續(xù)性。 楚天交通廣播抖音號(hào)粉絲的特征屬性決定了他們對(duì)全國范圍內(nèi)熱點(diǎn)新聞的關(guān)注是剛需。 每每遇到社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)事件， 都會(huì)有不少粉絲在后臺(tái)留言希望跟進(jìn)事件發(fā)展，這就要求我們的編輯要隨時(shí)跟蹤事件的發(fā)展，聚焦時(shí)間進(jìn)程中的每一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)， 運(yùn)用系列短視頻維持住公眾的情感狀態(tài)和關(guān)注度，增強(qiáng)內(nèi)容傳播的時(shí)效性和節(jié)奏感，提升抖音號(hào)的公信力和影響力。 比如交廣抖音號(hào)里一條加工濃縮中央政法委長(zhǎng)安劍鮮明觀點(diǎn)的一個(gè)作品， 閱讀量1.46億，網(wǎng)友評(píng)論“有分寸、三觀正”。

4.注重策劃創(chuàng)新力。 對(duì)于可以預(yù)知的重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性策劃，并結(jié)合新技術(shù)新手段進(jìn)行的融合策劃、互動(dòng)創(chuàng)意。 2019 年10 月18 日至27 日，武漢舉辦了第七屆世界軍人運(yùn)動(dòng)會(huì)，這是本地的一個(gè)重大熱點(diǎn)事件，楚天交通廣播抖音號(hào)在前期策劃了專題短視頻系列《你好軍運(yùn)》——用即時(shí)短視頻的方式帶領(lǐng)全國的粉絲領(lǐng)略軍運(yùn)會(huì)盛況， 追蹤賽事實(shí)況，做到“及時(shí)”、“有趣”、“好看”。

5.注重社交互動(dòng)化。 強(qiáng)化社交傳播是優(yōu)化提升短視頻發(fā)布效果的重要手段，在內(nèi)嵌字幕上突出話題性和故事性，鼓勵(lì)粉絲參與話題、提供內(nèi)容；同時(shí)與部分能催化效果的抖音號(hào)進(jìn)行合作互動(dòng)。

6.注重包裝表現(xiàn)力。 在屏幕內(nèi)容呈現(xiàn)上，我們一般選擇豎屏較多， 豎屏更順應(yīng)手持閱讀的觀感， 并且重點(diǎn)聚焦于人，傳遞的信息更加直接、簡(jiǎn)單，更有沖擊力；對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)上的熱詞和平臺(tái)要能掌握和運(yùn)用， 短視頻標(biāo)題要盡量多結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)，利用熱詞“蹭熱度，抓眼球”；內(nèi)嵌字幕要盡量簡(jiǎn)潔、口語化，要用精當(dāng)?shù)恼Z言表達(dá)觀點(diǎn)。

二、強(qiáng)化多元化變現(xiàn)

融媒體時(shí)代，內(nèi)容為王，指的是 “有價(jià)值的內(nèi)容為王”，這種價(jià)值一樣體現(xiàn)在變現(xiàn)的能力。如今，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的傳播已經(jīng)不是受眾、客戶的剛需，有句話也許不是十分標(biāo)準(zhǔn)，但是有其道理——“一流媒體賣流量，二流媒體賣產(chǎn)品，三流媒體賣勞動(dòng)。 ”

1.在“四全媒體”思想的指導(dǎo)下，融媒體變現(xiàn)的原則一樣應(yīng)該是：全程經(jīng)營(yíng)、全息經(jīng)營(yíng)、全員經(jīng)營(yíng)、全效經(jīng)營(yíng)。 這里的“全員經(jīng)營(yíng)”，指的并不是全體人員都要去經(jīng)營(yíng)，而是人人要有經(jīng)營(yíng)意識(shí)甚至要有經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的手段和方法。 抖音在全國上千個(gè)媒體號(hào)中尋找了數(shù)十個(gè)大號(hào)來做流量變現(xiàn)的測(cè)試，楚天交通廣播抖音號(hào)就依靠流量贏取變現(xiàn)。

2.新媒體平臺(tái)的管理崗位要主動(dòng)與頻道廣告業(yè)務(wù)員對(duì)接， 普及短視頻平臺(tái)特征與優(yōu)勢(shì)， 策劃系列短視頻產(chǎn)品計(jì)劃，有的放矢的向客戶進(jìn)行推廣，采取視頻植入、信息發(fā)布、達(dá)人合作等多種方式進(jìn)行營(yíng)銷。

3.已經(jīng)運(yùn)營(yíng)得比較成熟的官方抖音，開始進(jìn)行“流量孵化”。根據(jù)不同風(fēng)格的人物設(shè)定，根據(jù)不同節(jié)目的需求，在頻道內(nèi)選擇一批主持人進(jìn)行新媒體小號(hào)主理人的打造。目前，湖北廣播電視臺(tái)交通廣播正與抖音官方合作， 著手將旗下的17 個(gè)主持人（節(jié)目）認(rèn)證為媒體號(hào)并進(jìn)行孵化，同時(shí)依托主持人培養(yǎng)“網(wǎng)紅形象”，有效轉(zhuǎn)化品牌節(jié)目，開啟“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”模式。

三、媒體抖音號(hào)發(fā)展的困惑

作為視頻軟件的領(lǐng)頭軍，抖音上的媒體號(hào)日益增多，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。 今時(shí)，我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)抖音時(shí)所面臨的困境，同時(shí)也是未來需要迎接的挑戰(zhàn)，主要體現(xiàn)在：

一是專業(yè)人力不足。專業(yè)的短視頻生產(chǎn)，需要的不僅僅是人力，更是專業(yè)性人力。我們希望下一步能夠?qū)ひ挷⑶掖罱ㄒ恢в小熬W(wǎng)感”、腦洞大、懂社交、會(huì)運(yùn)營(yíng)、成熟穩(wěn)定、不斷進(jìn)取的短視頻采編團(tuán)隊(duì)。 同時(shí)通過基薪+稿費(fèi)+流量激勵(lì)的機(jī)制鼓勵(lì)更多好內(nèi)容的誕生。

二是視頻資源不足。楚天交通廣播本身記者較少，外采視頻量相對(duì)很少。我們下一步將拓寬資源，希望能發(fā)動(dòng)自己的粉絲甚至更廣大的抖音用戶來拍攝素材并供稿。

三是質(zhì)量創(chuàng)新不足。 隨著短視頻行業(yè)的參與者越來越多，用戶的需求也在逐步“迭代”；我們下一步將逐步完善的“內(nèi)容生產(chǎn)線”——要提高視頻編輯發(fā)現(xiàn)線索、制度監(jiān)控的能力，提高熱點(diǎn)新聞事件深度挖掘的能力，提高針對(duì)重大時(shí)效節(jié)點(diǎn)的策劃能力。

四是變現(xiàn)路徑偏窄。 楚天交通廣播抖音號(hào)作為媒體號(hào)運(yùn)行，內(nèi)容以新聞為主，本身的商業(yè)化路徑較窄，目前視頻的變現(xiàn)方式主要是一些流量收益和少許定制廣告， 還是傳統(tǒng)媒體的收益路徑，如何利用帶貨功能拓寬創(chuàng)收路徑，如何利用主持人（節(jié)目）號(hào)在垂直類別上有所布局是我們下一步急需努力的方向。

5G 時(shí)代的到來帶給視頻行業(yè)的想象力無疑是巨大的，媒體融合發(fā)展御風(fēng)而行，一日千里，變化催生改革。 但無論如何發(fā)展，歸根到底，以短視頻等平臺(tái)為載體的媒體融合的核心還是用戶價(jià)值的開拓與延伸。