電視冠名欄目《大美湖北》的融媒宣傳初探

◎蔣文波

好的新聞策劃應(yīng)當(dāng)有憂患意識和人文意識。 《大美湖北》作為宣傳湖北旅游品牌的電視新聞節(jié)目，如何在節(jié)目的策劃中體現(xiàn)這些意識？本文結(jié)合《大美湖北》策劃思路、制作方法和傳播效果進(jìn)行探討。

一、民居和街巷的建設(shè)與展示為重

湖北號稱“千湖之省”，其地理特是河流縱橫交錯，湖泊星羅棋布， 平均海拔低——江漢平原與洞庭湖平原并稱兩湖平原，平均海拔只有27 米左右，是中國海拔最低的平原之一。這種一馬平川、唯有水阻的地理特點(diǎn)，決定了《大美湖北》 這一旅游品牌的展示內(nèi)容和大體風(fēng)格——少有奇峰秀嶺，云遮霧繞，水乳交融，多是大江大河的浮光掠影、混沌純樸的廊橋掩映、風(fēng)景地原住民的動態(tài)人生。 在鏡頭上，則要求多以互動性，展示仰角細(xì)節(jié)，偶用空中景，展拍大規(guī)模實力“天工”。 也因此，民居和街巷的建設(shè)與展示，在宣傳湖北風(fēng)景旅游的節(jié)目中顯得尤其重要。

以東湖游船旅游景點(diǎn)為例。相比長江游船，東湖游船距離短、時間寬裕，但內(nèi)容卻顯得相對簡單。兩岸風(fēng)景，本有帆船訓(xùn)練基地、水上娛樂中心，但現(xiàn)多為集訓(xùn)場地，而一到旅游高峰的周末，基本上已經(jīng)是冷火秋煙、關(guān)門閉戶，顯得尤為冷清孤寂， 枉費(fèi)了原本建設(shè)者將這些代表時代進(jìn)步的場館作為佐景的心思。而長江游船兩岸，最美的除了長江上的橋、兩岸的黃鶴樓、龜山塔、行吟閣，還有華燈長明的民居群樓、商用華廈，金碧輝煌、貴氣逼人，令人驚嘆現(xiàn)代社會的發(fā)展日新月異，多少惱人往事多少悵惘遺憾，也便隨著船上游客的聚唱輕舞，付于江風(fēng)與笑談之中了。 因此，在間隔空曠的東湖游船觀光沿岸， 如能依中國各地民居風(fēng)格，集建一些大型的特色民居村落， 則不僅能扮靚兩岸風(fēng)光，增加沿岸人氣，亦能解決民生民宿問題，也符合園林文化博覽群識的本意。

建筑之美，是一個民族文化美的集大成。梁思成先生曾講，“雄峙已數(shù)百年的古建筑，充沛藝術(shù)趣味的街市，為一民族文化之顯著表現(xiàn)者”。 中國特色社會主義建設(shè)，講要尋找特色，那么，我們最獨(dú)特的東西，莫過于自身千年的文化。而“建筑是石頭的史書”——這是西方人在19 世紀(jì)說的，換作我們中國人，也可以說，“建筑是木頭的史書”，總的來說，建筑是重要的史書。中國的正史是專為帝王作家譜，而民居建筑，則是實實在在的中國人為自家用木石筑就的家國史。因此，用民居住宅這種最基本的建筑形態(tài)，來展示風(fēng)景地的人文氣息和環(huán)境生態(tài)，實在是再妥貼也沒有了。云南麗江古城的重建就很能說明問題。

而這個想法要得以實現(xiàn)， 須得由我們?nèi)ミM(jìn)一步挖掘包括東湖在內(nèi)的各地民風(fēng)民俗、歷史文化，還原其原址上消失的或正在消失的歷史遺跡。

二、加入人文特色的互動性元素

沒有活動不成風(fēng)景。在宣傳旅游風(fēng)光片中，應(yīng)增添更多具有國際化氣息、時尚感強(qiáng)、或民族風(fēng)格濃郁的互動性元素，有助于提高景點(diǎn)的知名度。

比如在東湖游船旅游中，增加船頭艙室觀光體驗活動、Cos 水手開船控航活動、室內(nèi)茶話活動、沿途書院的民風(fēng)舞蹈活動觀光、秋日果實采摘等。新聞?wù)f到底是對行動中的人的動態(tài)的報道，而“參差多樣，本是幸福之源”（羅素）。 這樣便能將新聞宣傳策劃與旅游活動本身自然地結(jié)合起來，增加游客幸福感，提高景點(diǎn)的知名度。趣味性與新鮮感也能促使品牌年輕化，而年輕就是精華生命的延長。

再比如美麗晾曬活動、親子課堂、風(fēng)景繪畫活動等……沒有活動不成風(fēng)景，所謂“我在船上看風(fēng)景，看風(fēng)景的人在岸上看我”，如此將人的活動與風(fēng)景相融合，才能真正體現(xiàn)東湖旅游的人文特色。

跳出講求實際投入的跨界式融媒合作建議， 來看看對既成節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)宣傳。 《大美湖北》是一檔品牌投資的人文風(fēng)景旅游類節(jié)目。它借重明星與名人效應(yīng)，開創(chuàng)性地將外交官員請入旅游風(fēng)景地現(xiàn)場， 對我省各地風(fēng)景名勝及相關(guān)物產(chǎn)進(jìn)行真人秀式的展示，這是前所未有的、頗具新聞傳播效應(yīng)的成功嘗試。 但隨著投資方對網(wǎng)絡(luò)宣傳權(quán)益的逐漸認(rèn)識和重視， 我們必須考慮各方利益， 同時兼顧觀眾興趣著意點(diǎn)，明確網(wǎng)絡(luò)宣傳的責(zé)任、義務(wù)和原則。

三、在投資品牌宣傳中更多地體現(xiàn)人文色彩

比如對毛鋪的宣傳就體現(xiàn)了這個思想。

毛鋪地處湖北大冶靈鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這里山清水秀，原本是湖北勁酒的生產(chǎn)基地。 如今，隨著品牌的發(fā)展和企業(yè)的回饋，當(dāng)?shù)匦屡d業(yè)態(tài)方興未艾，各項體育運(yùn)動開展得如火如荼，水源地保護(hù)起到顯著成效。客觀來講，毛鋪本身已不能算作一個商業(yè)品牌，而是一個地理標(biāo)志，就如同香檳，它是一個以獨(dú)特方法釀造高質(zhì)量起泡葡萄酒而聞名的法國一個地區(qū)的地名。 因此，當(dāng)它作為一個地域性的概念出現(xiàn)在節(jié)目中，其廣告色彩相對不是那么濃烈，這就有助于我們面對《廣告法》新增內(nèi)容之“任何單位或者個人未經(jīng)當(dāng)事人同意或者請求，不得向其住宅、交通工具等發(fā)送廣告，也不得以電子信息方式向其發(fā)送廣告。 利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)，確保一鍵關(guān)閉。 違反以上兩種者，將對廣告主處5000 元以上3 萬元以下的罰款”有合理地遵循。

其次，我們必須要明確《廣告法》中關(guān)于“酒”類廣告發(fā)布中明確的禁止性內(nèi)容。 網(wǎng)絡(luò)媒體不同于電視媒體一個很顯著的特征是終端的個人化， 這也決定了它的優(yōu)勢是紀(jì)錄性更強(qiáng)，同時也要求它必須要更嚴(yán)格地遵循相關(guān)法律法規(guī)。

《廣告法》中關(guān)于酒禁的法規(guī)包括：

第二十三條 酒類廣告不得含有下列內(nèi)容：（一） 誘導(dǎo)、慫恿飲酒或者宣傳無節(jié)制飲酒；（二）出現(xiàn)飲酒的動作；（三）表現(xiàn)駕駛車、船、飛機(jī)等活動；（四）明示或者暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效。

第四十條 在針對未成年人的大眾傳播媒介上不得發(fā)布醫(yī)療、藥品、保健食品、醫(yī)療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告。針對不滿十四周歲的未成年人的商品或者服務(wù)的廣告不得含有下列內(nèi)容：（一）勸誘其要求家長購買廣告商品或者服務(wù)；（二）可能引發(fā)其模仿不安全行為。

第五十七條 有下列行為之一的，由工商行政管理部門責(zé)令停止發(fā)布廣告， 對廣告主處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的，并可以吊銷營業(yè)執(zhí)照，由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請；對廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者，由工商行政管理部門沒收廣告費(fèi)用，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的，并可以吊銷營業(yè)執(zhí)照、吊銷廣告發(fā)布登記證件：（六）違反本法第四十條第一款規(guī)定，在針對未成年人的大眾傳播媒介上發(fā)布醫(yī)療、藥品、保健食品、醫(yī)療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的。

第五十八條 有下列行為之一的，由工商行政管理部門責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，處廣告費(fèi)用一倍以上三倍以下的罰款， 廣告費(fèi)用無法計算或者明顯偏低的，處十萬元以上二十萬元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，處廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無法計算或者明顯偏低的， 處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照，并由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請：（五）違反本法第二十三條規(guī)定發(fā)布酒類廣告的。

因此， 作為一檔面向不特定大眾的電視期刊類新聞專題節(jié)目，其網(wǎng)絡(luò)宣傳中尤其要注意的是，必須避免內(nèi)容中出現(xiàn)勸薦觀眾到觀光旅游地飲酒內(nèi)容的發(fā)布。 我們可以將之拆解為片段上傳，并且從片段中尋找新的新聞點(diǎn)和獨(dú)特有新意的解讀方式，從而實現(xiàn)這檔人文類欄目網(wǎng)絡(luò)傳播的增值。

四、借助網(wǎng)絡(luò)傳播助推社會效益的最終實現(xiàn)

《大美湖北》的投資方——勁酒集團(tuán)吳少勛作為一個軍旅出身的湖北人，投資這樣一檔人文類的旅游欄目，本身是有著一定的鄉(xiāng)土情結(jié)和反哺意愿的。 而《大美湖北》欄目本身，也是一檔宣傳湖北本土而非某個品牌的欄目，事實上，宣傳部門從2011 年起就有著走基層、探民風(fēng)、聽鄉(xiāng)音的主題活動策劃，而毛鋪此次的投資只是作為一個楔子，將這個長久以來未曾模塊化實現(xiàn)的主題得以完美展現(xiàn)而已。 抽絲剝繭，它確能算得上一檔走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)活動的成功實踐，至于怎樣改，是“每下愈況”或是“陽春白雪”，是更“高端大氣上檔次”或是“下里巴人最討喜”，事實上觀眾的眼睛是雪亮的，就電視端而言，收視率具有絕對的發(fā)言權(quán)，而對于網(wǎng)絡(luò)端而言，點(diǎn)擊率才是問題的答案，又或許，這本是一檔訴諸融媒受眾的節(jié)目， 網(wǎng)絡(luò)傳播才是它最終的目標(biāo)和歸宿。

另外， 在網(wǎng)絡(luò)傳播的手法上， 尤其應(yīng)當(dāng)堅持 “不忘初心”，回歸它的本身意圖——傳播地域文化，展現(xiàn)湖北大美，聚焦鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情，傳遞基層民生。因此，在內(nèi)容上，是否應(yīng)當(dāng)少一些自娛自樂，多一些知識匯編，少一些自我標(biāo)榜，多一些游客感言，少一些領(lǐng)導(dǎo)規(guī)劃，多一些群眾建議，少一些達(dá)人權(quán)益，多一些民眾體驗，少一些私享獨(dú)斷，多一些集思廣益？

當(dāng)然， 英雄人物與普通大眾在歷史進(jìn)程中的作用比例可能是不一樣的，但是，對于組織起來的群眾的聲音，那些規(guī)模化的集體的嘹亮正能量，那種振奮感強(qiáng)烈的、旋律耳熟能詳?shù)恼芰渴澜缬^內(nèi)容的傳遞，如《我和我的祖國》“童星東風(fēng)版”、“東湖版”、“沙湖版”、“地鐵版”、“武大版”， 都是《大美湖北》值得借鑒和發(fā)揚(yáng)的有效網(wǎng)絡(luò)傳播利器。 我們還可以在里面加入一些片段性的采訪、經(jīng)典同期，改編創(chuàng)作其它愛國主義歌謠、湖北民歌民樂，使“大美湖北”之名，使“湖北大美”之聲，唱響歐亞，遍傳寰宇。

最后，我們還必須明確，真人秀節(jié)目的敘事體例與表達(dá)的特殊性，即用故事性和敘事性的講述手法，來貫穿地域性景點(diǎn)信息的收集整理全過程； 明確電視與網(wǎng)絡(luò)融媒兩端的受眾區(qū)別， 注重內(nèi)容新陳之間的選取與擴(kuò)容； 創(chuàng)新表達(dá)格式，自覺運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)化的視覺表現(xiàn)強(qiáng)烈和更簡化生動的語言；強(qiáng)化受眾作息時間的針對性編排， 增強(qiáng)信息發(fā)布的有效性和可接受性，比如，在普通人坐地鐵公共交通打發(fā)時間的上下班高峰期和入睡前、周末時，加強(qiáng)信息推動的密集性；加強(qiáng)地域化景點(diǎn)內(nèi)容評比的互動性、動用優(yōu)惠權(quán)益刺激等等，都是《大美湖北》網(wǎng)宣應(yīng)該使用得上的傳播手段。