《人民日報》新媒體打造“爆款”的五點啟示

岳小喬

【摘要】近年來，《人民日報》社新媒體中心接連推出多個刷屏“爆款”。這些“爆款”作品的制作過程、共性特征啟示我們：只有樹立和增強創新意識、內容意識、熱點意識、互動意識、合作意識，才能打造傳播廣、點擊量高、口碑好的融媒體“爆款”產品。

【關鍵詞】爆款? ?人民日報? ?創新? 啟示

【中圖分類號】G210? ? ? 【文獻標識碼】A

從《中國一點都不能少》到《快看吶！這是我的軍裝照》，從《中國一分鐘》到“時光博物館”，近幾年，《人民日報》社新媒體中心接連推出多個刷屏“爆款”產品，其中不少新媒體產品成為業界和學界探討分析的“爆款”傳播案例。《人民日報》社的新媒體如何成為“爆款”制造機？通過分析其近年來新媒體“爆款”產品的醞釀、生產、傳播過程以及產品所具有的共性特征，筆者發現，只要樹立和增強五種意識——創新意識、內容意識、熱點意識、互動意識、合作意識，打造傳播廣、點擊量高、口碑好的融媒體“爆款”便有了可能。

一、創新意識

習近平總書記在談到新聞輿論工作時多次強調，要勇于創新、勇于變革，推進理念、內容、手段、體制機制等全方位創新。“不日新者必日退。”媒體創造新的傳播記錄、打造“爆款”產品同樣需要不斷創新。有些做法過去有效，現在未必有效;有些過去看著不可逾越，現在則需要大膽突破。

截至2019年1月，《人民日報》社已經形成涵蓋報、網、端、微、屏等十多種載體的媒體方陣，綜合覆蓋受眾7.86億。“人民日報”客戶端下載量超過2.5億用戶，微博粉絲數超過1.3億，微信公眾號用戶突破2400萬，英文客戶端也于黨的十九大前正式上線。報社“兩微兩端”（微博、微信、中文客戶端、 英文客戶端 ）的影響力和網民活躍度均居主流媒體前列。①

創新意識具體到新媒體策劃方面，主要表現在創意上，從某種意義上說，有了好的創意就意味著成功了一半。強調創新、鼓勵創意，這是《人民日報》社新媒體中心長期以來形成的好傳統。只要有好的想法、好的創意，隨時提出來，大家一起進行頭腦風暴，其中有可行性的，大家就一起討論、完善。尤其是遇到重大新聞報道，新媒體中心通常會專門進行創意征集，大家圍繞報道主題，各自提出自己的想法、創意，在多輪的頭腦風暴后，從眾多想法里挑出好的創意來進行產品生產。

比如：2019年全國兩會報道時，新媒體中心提前兩個月就開始了內部創意征集，一些好的創意在初步討論成形后就著手啟動項目制作。全國兩會期間，新媒體中心持續在創新上發力，共推送重點融媒體產品近20個，其中不少刷屏網絡、引爆輿論。各類稿件、產品等在自有媒體平臺和社交媒體平臺上累計閱讀和播放量突破120億人次。

微視頻《中國24小時》以1小時為刻度、以一天24小時的時間演進為邏輯主線，全景展示精彩紛呈、奮進向上的中國形象，全網累計播放量超過1.5億人次。H5頁面作品《點擊！你將隨機和一位陌生人視頻通話》，以虛擬打電話的互動形式，讓用戶隨機“接通”不同地方、不同職業的人，觀看對方的生活，聆聽對方的訴說，體現出全國兩會“匯聚你的夢想，關注你的關注”的精神，作品上線24小時點擊量就超過360萬人次。

值得一提的是，新媒體中心在今年全國兩會期間探索融合報道新形式，首度推出了6期交互頁卡新媒體產品《習近平關心的那些“小事兒”》，總瀏覽互動量超過1500萬人次。

二、內容意識

在輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化的當下，到底是應該堅持“內容為王”還是強調“技術為王”“渠道為王”？無論在業界還是在學界都沒有停止過爭論。但是有一點可以肯定，優質內容仍然是稀缺品，高品質的新聞和信息服務仍然是媒體的優勢競爭力所在。無論媒體形態怎么變革、傳播形式怎么變化，內容生產這一核心都不能丟。

習近平總書記指出：“對新聞媒體來說，內容創新、形式創新、手段創新都重要，但內容創新是根本的。”今年1月25日，習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時再次強調，主流媒體要及時提供更多真實客觀、觀點鮮明的信息內容，牢牢掌握輿論場主動權和主導權。

打造傳播“爆款”，離不開內容意識。不能為了創新而創新，抓住了形式而丟掉了內容。樹立內容意識，需要著重注意兩點：第一，堅持正確輿論導向，堅持團結穩定鼓勁、正面宣傳為主;第二，把握傳播規律，提升內容品質、豐富內容表達、拓展內容呈現，努力推出有思想、有溫度、有品質的產品，堅持以真材實料、真情實感、真知灼見打動用戶。

在進行報道策劃、產品制作時，新媒體中心始終牢牢把握內容意識，堅持生產有社會責任感和價值引領作用的傳播產品，讓主流聲音傳得開、傳得廣、傳得更深入。

思維導圖這種形式在很多領域都有應用，如果用來梳理十九大報告是什么效果？“人民日報”客戶端在把握十九大報告內容精髓的前提下進行了大膽嘗試，在十九大開幕當天，經過梳理、編輯、設計、審核，以對十九大報告強大的理解力和信息整合能力，將3萬余字的報告濃縮在一張圖上進行呈現。從新論斷、新特點、新目標、新要求的重要判斷，到黨的初心、使命、布局、方略，實現要點脈絡化、體系化、可視化。

《十九大報告思維導圖》形式新穎、方便閱讀和傳播，一周之內在報社“兩微一端”（微博、微信、手機客戶端）等新媒體平臺累計閱讀量超2000萬人次，在全網各平臺、網站累計點擊量超過2億人次。很多機關單位、社區、學校將《十九大報告思維導圖》打印出來作為學習十九大報告的重要圖表工具，引領了社會學習十九大報告的熱潮。

三、熱點意識

每一個刷屏的“爆款”產品，都在某種程度上契合了當下的社會情緒和輿論熱點。

2016年7月，菲律賓訴中國南海仲裁案仲裁庭對“南海仲裁案”作出所謂“裁決”，一時間國內民眾群情激憤。新媒體中心敏銳感知社會情緒，及時把握輿論熱點，當即以“中國一點都不能少”為報道主題詞，策劃推出包括圖片、H5頁面、海報、文章、視頻、九宮格圖解等形式的報道專題，第一時間表達中國態度、中國立場。自《中國一點都不能少》圖片發布后，網友轉發、媒體跟進、外媒關注的速度和熱度超乎預料，微博話題總閱讀量超過66億人次，單條微博閱讀量超過7億人次，轉發量超過320萬人次。這組策劃的影響力從網絡向大眾媒體、外媒延展，形成當年的社交媒體傳播峰值。

《中國一點都不能少》這組策劃是把握熱點、打造“爆款”的經典之作，既表達了我國受眾對“南海仲裁案”的強烈不滿，也態度鮮明地表明了中國的立場態度，可以說是在關鍵時刻掌握了輿論主動權，發揮了引導國內話語聲音、影響國際輿論格局的重要作用。②

2018年是中國改革開放40周年，什么樣的策劃才能契合社會情緒、觸及人們內心深處呢？在經過充分論證和籌備后，報社新媒體中心發起了致敬改革開放40周年創意“時光博物館”活動。活動從小視角入手，以創意展陳與趣味互動的形式，生動呈現改革開放40年來中國人民衣食住行等各方面發生的巨變。在“時光博物館”里，40年的記憶成為可觸碰、可感知的實體，人們在這里看到了青春的回憶、時代的變遷、祖國的發展。

2018年10月，“時光博物館”首站在北京三里屯啟動，之后“時光博物館”還入駐國家博物館，參加“偉大的變革——慶祝改革開放40周年大型展覽”，并先后在上海和深圳展出，所到之處均受到觀眾的熱情參與和高度評價。據不完全統計，截至目前，“時光博物館”線下累計參觀人數超過50萬人次，線上相關話題互動的總人數超過7億人次，全網總討論量近30億人次，成為致敬改革開放40周年的一個現象級媒體活動。

實踐證明，把握住社會情緒和輿論熱點，做好媒體策劃，就能事半功倍，也更容易誕生傳播“爆款”。習近平總書記在談新聞輿論工作時也強調過，要抓住時機、把握節奏、講究策略，從時度效著力，體現時度效要求。抓住時機、把握熱點，找準情感交流的共鳴點，才能準確擊中用戶的痛點，才能讓產品的傳播力和影響力成指數級增長。

四、互動意識

在移動互聯時代，“我說你聽”的單向傳播模式早已過時，“平等對話”的雙向互動模式成為趨勢，用戶越來越看重自己的個性參與和表達。新媒體傳播的自主性、即時性、多樣性和互動性，要求媒體必須將用戶的需求與體驗放在第一位。滿足用戶需求、提高用戶體驗，互動意識不可或缺。

假如你接到總書記來電、聽到總書記祝福，那是怎樣的一種體驗？2016年2月19日，習近平總書記到《人民日報》社新媒體中心調研時，“人民日報”客戶端策劃推出《習近平總書記通過“人民日報”客戶端送出元宵節祝福》的融媒體產品。該產品設計為 “總書記來電”的創意H5頁面形式，總書記在現場錄制音頻，并親自點擊上線發布。該H5頁面上線后，立刻引爆互聯網，產生巨大反響。用戶在模擬接聽電話的人機交互中獲得愉快體驗，紛紛分享傳播。元宵節當日，網上已經形成全民觀看、全民轉發的裂變式傳播態勢。截至2016年2月23日早晨，該語音信息總播放和總閱讀量突破2.5億人次。

2017年是中國人民解放軍建軍90周年，如何能讓人民群眾一起參與到建軍節的互動活動中？報社新媒體中心推出H5頁面產品《快看吶！這是我的軍裝照》（簡稱《軍裝照》）。在這款產品中，用戶不再是通過翻頁、點擊等動作簡單式地參與交互，而是自行上傳照片，利用產品背后的人臉識別技術，生成屬于用戶自己的不同年代的軍裝照片。

《軍裝照》在把網友與英姿勃發的軍人形象合成時，也保留了網友的面容特征，產生很強的代入感。在中國人民解放軍建軍90周年之際，這款產品讓人們過了一把當軍人的癮。數據顯示，《軍裝照》上線僅10天，用戶使用突破10億人次，瀏覽量最高峰是8月1日建軍節當天，瀏覽次數達到3.94億人次，真正成為一款現象級新媒體產品。

《軍裝照》在設計上，從一開始就激勵用戶成為主動傳播者，讓用戶自主、自愿分享軍裝照片，從中獲得參與感、認同感和歸屬感。③

互動意識對于傳播產品實現裂變式傳播，具有至關重要的作用。用戶在深度互動參與中，既獲得了情感滿足和愉悅體驗，又產生了強烈的分享意愿和傳播動力，這樣的產品一經推出，其傳播的數量級就超乎想象。

五、合作意識

在媒體融合深入推進的當下，要想打造傳播廣、點擊量高、口碑好的融媒體“爆款”，只憑一家媒體單打獨斗，已經越來越困難。隨著媒體策劃對技術實力、平臺流量的要求越來越高，開門搞策劃成為大勢所趨。

《軍裝照》火爆的背后，就離不開騰訊公司“天天P圖”和“騰訊云”軟件的技術支持，該產品由“人民日報”客戶端策劃出品并主導開發，騰訊公司“天天P圖”軟件提供了核心圖像處理及支持，其成熟的人臉融合技術確保了最后生成的軍裝照效果的完美。“騰訊云”提供了服務器支持，最高峰1分鐘能完成117萬次的用戶使用量，通過動態部署4000臺“騰訊云”服務器，確保了海量的用戶請求能夠得到及時響應。

2019年全國兩會期間，報社新媒體中心推出的“爆款”H5頁面產品《點擊！你將隨機和一位陌生人視頻通話》跟“快手”客戶端合作，遴選出40名來自不同地區、不同行業、不同年齡段的普通人，提前進行視頻錄制，并將其作為素材庫。豐富有趣的素材，奠定了產品火爆的基礎。

合作意識并不只是媒體外部合作，媒體內部合作和資源整合同樣重要。今年全國兩會推出的《習近平關心的那些“小事兒”》，最大限度地協調了報社內部力量，在報社政文部、經社部、體育部的幫助下，遼寧、福建、浙江、陜西、山東、河北、海南、廣東、上海、河南等地方分社和人民網地方頻道也參與拍攝。可以說，正是多方的積極參與，才匯聚成產品的最后成功。

六、結語

移動互聯時代，媒體融合步伐越來越快、越來越深入。在這個大背景下，持續輸出“爆款”產品的能力成為媒體競爭的關鍵所在。《人民日報》社新媒體中心打造傳播“爆款”的經驗啟示我們：只要在做媒體策劃時，始終重視創意、把握內容、抓住熱點、注重互動、強調合作，“爆款”就可能會在下一次的策劃后出現。

注釋

①汪曉東、杜尚澤：《讓主流媒體牢牢占領傳播制高點——中央政治局第十二次集體學習側記》，《中國報業》，2019年第3期。

②馬曉蓓：《傳播儀式觀視閾下重大題材網絡專題報道分析——以<中國一點也不能少>為例》，《東南傳播》，2018年第7期。

③余榮華：《融合傳播開辟新天地——“軍裝照”H5創作談》，《傳媒評論》，2018年第12期。

（本文編輯：肖婧為）