營銷渠道營運資金管理研究

熊晨

摘 要：隨著經濟的發展和市場競爭的愈演愈烈，一個企業要維持正常的運轉就必須要擁有適量的營運資金，其中，營銷渠道管理能實現企業產品的使用價值，提高企業的利潤目標，實施企業的發展規劃，誰擁有完善而暢通的可控分銷渠道體系，誰就占有主動權。本文選取家電零售行業巨頭——S企業這一典型案例，對其營銷渠道營運資金管理績效和風險進行重點分析，并對其存在的問題提出相應的對策。

關鍵詞：營銷渠道；營運資金管理

一、營銷渠道營運資金管理風險分析

（1）沒有認清線上價格與線下價格的形成機制

S企業實行線上與線下同價在企業內部造成了很多矛盾，線下價格如果同步于線上的低價格，線下實體店的利潤就會減少，甚至虧損，線上價格如果同步于線下的高價格，線上業務就會失去競爭力。線上與線下交易的成本差異很大，所以線下銷售的商品價格應略高于線上，這是十分正常且合理的，因為實體店可以給予顧客體驗，讓顧客在購買時真實接觸到商品，這些是線上無法提供的。對于供應商來說，實行線下與線上同價，嚴重降低了他們本來就不高的利潤。

（2）戰略目標不切實際，傳統銷售思維桎梏發展

S企業的經營現狀遠遠低于其預期目標，長期發展目標不符合其真實運營情況，再加上實行020戰略十分匆忙，還未對其進行相關的評估以檢測它的發展前景。在策略上只是概括性的設置了一個長久目標，沒有明確地表達出它的短期目標。S企業的發展戰略是在不得已的前提下提出的，整個發展模式的實施條件都不完整。

（3）網絡銷售工具使用不當

S企業PPTV是一個重大的失誤，PPTV是一種網絡娛樂軟件，主要用來在線觀看視頻，而S企業則把它作為網上銷售的工具，企業目的與工具的功用完全不符。由于S企業對網絡銷售平臺還不太熟悉，運作PPTV當然也就意味著失敗，企業云臺定位不準確也應驗了這一點，S企業一開始將企業云臺作為網上物流系統，但同時又進行網上銷售，造成企業云臺的功能發生紊亂。

（4）在客戶視角方面存在問題

S企業客戶集中度與關聯方貢獻度較低，長期這樣下去，他的信譽必定會受到影響。問題產生主要是由于S企業屬于零售行業，多為散客銷售，尤其在進行了O2O模式的轉型之后，分散的潛在客戶被進一步挖掘，客戶基數變大，另外消費者普遍反映該論壇的投訴帖、交流帖沒有S企業的工作人員及時回復和處理，制度雖然己經建立，但是人員的執行能力有待提高。

二、營銷渠道營運資金管理風險對策

（1）加強線上線下管理水平

1.將店面的總體功能得到提升。各類家電是S企業在銷售模式下的傳統產品，隸屬于此類的商品結構比較單一，并且主要攻占大部分城市的核心商業區市場。在S企業傳統模式下形成的門店已經難以滿足現在的市場需求，所以我們要使傳統門店快速轉型，關閉一些收益甚少，特征性不明顯的門店，讓消費者能夠快速形成對于S企業的整體特征印象。

2.發揮物流體系的作用。要加強基礎性的物流體系建設，如倉儲能力、配送車輛、遠程監控系統、專業的配送隊伍，S企業模式下的物流體系明確了建設目標，因為之前推出的“急速達”服務和“半日達”服務存在些許問題，所以應該盡快完善。企業應該在現有基礎上，以提高送達效率為前提，保證業務的正常運行。

（2）設置合理的發展戰略目標

改變近期的虧損狀態，并且實現盈利是企業近期的目標，可以采取的措施有以下幾點：一是調整業務的結構，尤其是線上業務，當然迅速的擴張步伐并不利于企業的發展。S企業把過多的期望值放在了電子商務板塊，這在經營過程中是很難實現的，企業應對電子商務板塊進行重新定位，電子商務并不是一個單獨的盈利板塊，它同樣是確保線下經營模式的一種有效手段，同時需要將一些虧損嚴重的業務完全移除日常經營中，如PPTV。二是適當的擴張新類型店面。雖然這些新類型的店面對于決策層而言，能夠為企業塑造盈利空間，以往的銷售狀況也良好，但是風險與機遇是并存的，因為過度的開展新類型門店需要企業注入巨大的投資，適當的擴張新類型店面可以減少投資規模，從而降低風險。

（3）制定適合企業的信用政策

以客戶需求至上為原則，制定適合企業的信用管理體系。不僅要維護與客戶之間的良好關系，更要從客戶身上發掘出更多的資源，不但要使銷售額穩步增長，同時也要確保資金的及時回流。站在下游消費者的立場上，企業應該給予適當的回饋，更要對客戶關系進行有效管理，促進與消費者進一步的協作，為滿意度的提升做出努力。在S企業轉型的過程中，盡可能的滿足顧客的需求，給予他們最好的購物體驗，將傳統的店面互聯網化，使得消費者對消費體驗有深刻的印象，并為之吸引。要將消費者心中最理想化的購買過程在現實生活中得到有力體現，該門店應該集展示與售后服務為一體，幫助他們準確搜索到目標產品并能便利的購買。

（4）健全客戶關系管理體系

為了避免壞賬損失的發生，防止企業因資金緊張而導致供應鏈斷裂，企業應該盡可能的完善客戶服務管理體系，降低在營銷方面的成本，避免庫存積壓和資金浪費。與此同時，應該對客戶進行篩選，重點監管不良信用的客戶，通過線上活動、線下體驗、客服回訪等方式，激活客戶資源，蘇寧客戶群的分布十分廣泛，要深入分析不同地區，千方百計挖掘不同類型消費者的差異化消費需求。要圍繞著顧客需求建立完整的全程供應鏈管理體系，由端到端、從客戶開始再到客戶結束，建立完整的服務體系。運用這些方法，在利于商品營銷的同時，也促進了成本的回轉。