基于spss分析法對大學生群體網絡購物的動機分析

摘 要：本文以問卷調查的方式，取得所需要的數據，再通過SPSS軟件工具，量化分析所得到的數據得到結論：大學生群體網絡購物的動機，主要是由于網購快捷方便和能買到在本地購買不到的商品；而生活用品，例如：衣服、鞋子、手機、筆記本電腦等，則受到大學生的格外青睞，是大學生群體喜愛購買的商品；并且，影響大學生網絡購物活動的主要因素，包括：服務質量、性價比、產品口碑、產品描述是否與實物相同等等。電商行業的商家們可以以上述結論為參考依據，結合自己公司的實際情況，對本公司的營銷策略和運營方案進行調整和優化。

關鍵詞：大學生；網購行為；SPSS分析法

一、引言

（1）時代背景

進入21世紀，由于計算機和互聯網的發展，人們的生活方式發生了翻天覆地的變化，淘寶、京東、蘇寧等大批的電商平臺的涌現，改變了人們傳統購物方式，幾乎每一個人或多或少都進行過網購。坐在家里，足不出戶就能在電腦和手機上購買到自己心儀的商品，甚至還可以通過海外的平臺購買到外國的產品，電商行業一直跟隨著時代的進步而不斷發展，可以這樣講，網購這種活動，在未來與人們的聯系將更加緊密。

（2）大學生群體的特征

當代中國大學生多為“95”后，不少人都是獨生子女，家里經濟條件良好。相對于年紀大些的人群來說，大學生接受新鮮事物較快，生活壓力小，沖動購物情況多。而和中學生比較，大學生的財務更自由，手中有更多的錢來進行網購活動。可以說，大學生已經逐漸成為網絡購物的主要力。

但大學生往往沒有獨立的經濟來源，不能隨心所欲的購買，所以如何才能抓住大學生這矛盾又復雜個群體，進行營銷策劃和運營，充分調動起大學生群體的購買欲，開括這個充滿商機的市場，是一個很值得研究的問題。

二、文獻回顧

根據網絡上的有關統計數據（天貓、京東、蘇寧等電商平臺）顯示出高校學生如今已經成為網購市場上無可爭議的主力，胡發剛（2013）曾對大學生網絡購物做過統計，全國90%的大學生都有過網絡購物的經歷。所以，針對大學生群體的網絡購物行為做研究具有很重要的意義。目前，學術界針對高校學生網絡購物行為的研究五花八門，陶丹（2011）從大學生的性別、年齡出發，研究分析他們網購的頻率，岳樹嶺（2011）從大學生網購消費金額與頻率的關系著手，還有夏學平（2012）從大學生網購商品的類型、網購付款方式、商品配送方式等方面做研究。王雨佳（2013）等人則是相對全面地從用戶特征出發，研究這一群體的網購頻率、商品內容、網購占整個生活費比例甚至對是否能使用花唄等支付方式付款都進行了詳細的分析。本文與別人研究的區別在于，以大學生網購的動機為出發點，通過問卷調查的方式，收集大學生網購產品的類別和選擇購買時的影響因素，用SPSS工具進行分析和研究。

三、大學生網購行為的調查和分析

（1）網購動機的調查和分析

1.網購動機的調查

消費者的網購行為主要受到兩個方面的因素影響：外在因素（商品價格、商品特點、送達時間、是否安全等）以及內在因素（消費者收入、年齡、學歷、個人偏好）。在對大學生群體進行初步調查后，得出大學生選擇互聯網購物的原因主要包括：（1）快捷方便；（2）價格便宜；（3）可以購買到當地沒有的產品；（4）網購活動多，各種新奇的東西讓人感興趣；（5）滿足自己的個性化需求；（6）近兩個月每月用于網絡購物所花費的金額。

所以在調查中，我們請被調查者對前五項進行評分，以各原因在消費者心中的重要程度為劃分依據。劃為5等：非常重要、重要、一般、不是很重要、不重要。分別記5分、4分、3分、2分、1分。至于第六項的近兩個月每月用于網絡購物所花費的金額，則同樣被分成五個等級。要求參與調查的消費者以自身實際情況對上面的六個原因打分：最在意的5分，在意的4分，一般般的3分，不大在意的2分，不在意的1分。

本次活動于2018年12月正式開始，調查對象為武漢市的大學生。共發放調查表1000份，獲得有效樣本900份。調查表以完全隨機的方式發放，減少結果的偶然性。

2.關于調查的分析

在對調查結果進行分析后，（6）近兩個月用于網絡購物所花費的金額等級與（1）快捷方便（2）價格便宜（3）可以購買到當地沒有的產品這幾個要素的重視程度間的關系通過了顯著性檢驗（Sig<0.05）；而與（4）網購活動多，各種新奇的東西讓人感興趣（5）滿足自己的個性化需求，這些要素的重視程度間的關系沒有通過顯著性檢驗（Sig>0.05）。不過，一些意外的線性關系卻在前五個影響網購的因素間存在著。例如：網購活動多，“各種新奇的東西讓人感興趣”而被吸引的大學生同時追求“網購價格便宜”（相關系數r=0.501顯著相關，significance<0.05），并且受“網購快捷方便”的影響（相關系數r=0.0413，significance<0.05）。而追求“個性化”的大學生通常喜歡“購買當地沒有的產品”（相關系數r=0.462，significance<0.05）。

（2）影響大學生網購的主要因素的調查和分析

1.大學生網購主要因素的調查

出于方便對影響大學生網購的主要因素進行調查和分析，我們大致將影響因素概括為下面10項：（1）商品價格；（2）商品質量；（3）商品特色；（4）是否為著名品牌；（5）賣家的信譽；（6）客服對客戶的服務；（7）店鋪頁面精美；（8）產品詳情介紹和圖片；（9）物流速度；（10）產品的實務與描述相符度。在調查中，請被調查的學生按照其對自己網購行為的影響程度進行評分。分為五檔：十分重要，重要，一般，不是很重要，不重要；分別記5分、4分、3分、2分、1分。以便進一步歸納主要的影響因素，為商家制定營銷策略作參考。共發放問卷1500份，獲取有效問卷1000份。全程采取隨機抽樣調查

2.調查的分析

利用SPSS進行主成分分析、因子分析，提取了四個主成分，其累計方差達到65.642%。雖然沒有達到85%的理想水平，但也是比較滿意的。

四、主要研究結論

通過此次調查所得數據的研究和分析，可以得出以下結論：

（1）在大學生網購動機上主要偏重于網購的方便快捷

根據第一項調查，參與活動的大學生近兩個月用于網絡購物所花費的金額與網購方便快捷的關系通過了顯著性檢驗（Sig<0.05）證明了原假設成立。

（2）追求個性的大學生更愿意網購

根據第一項調查可知，追求“個性化”的大學生通常喜歡“購買當地沒有的產品”（相關系數r=0.462，significance <0.05），雖然“近兩個月用于網絡購物所花費的金額”等級與“滿足個性化”間的關系沒有通過顯著性檢驗（Sig>0.05），但其與“可以購買到當地沒有的產品”這個要素的重視程度間的關系通過了顯著性檢驗（Sig<0.05），所以間接影響到大學生的選擇。

（3）大學生在網購產品與種類上偏重于服裝、鞋子，且男女有差別

通過第二項調查我們可以證實，無論男女學生，在網購活動中花銷最大的還是衣服和鞋子這類商品，而且女學生在穿著打扮上更愿意花費。男學生則不那么注意自己的打扮，更愿意花錢在電子產品上。

（4）大學生網購偏愛有特色、性價比高、描述詳細的產品

從第三項調查的結果我們可以得知，在概括的十大因素中，商品特色、描述、性價比，是最能吸引大學生群體的因素。

五、相關建議

（1）針對大學生群體的消費偏好做宣傳

大學生群體購買最多的是衣服鞋子這類產品，所以電商平臺在向大學生推送廣告時可以加大這類商品的宣傳力度。并且根據注冊性別的不同，有針對性地選擇將化妝品和電子產品放在顯眼的位置，吸引不同的大學生客戶，勾起他們的購買欲。

（2）產品的特色很關鍵

大學生群體的經濟能力有限，從本文的研究可知，相比于追求名牌，大學生更注重產品的特色和性價比，一個優秀的產品宣傳和獨具特色的設計，更加能俘獲大學生群體的心。

（3）保證物流的方便快捷，做好服務工作

大學生群體選擇網購的重要原因就是它快捷方便的特質，各大電商誰能最為消費者考慮，將服務工作做的最好，就能獲得更多大學生的青睞；其實不光大學生群體，其他的網購消費者群體亦是如此，買賣不是只做一次，多了回頭客才是發展之道。

參考文獻

[1]胡發剛，郁書紅.大學生網絡購物消費行為研究[J].蘇州學院學報，2013（5）.

[2]陶丹.大學生網絡購物的調查與研究[J].中國商貿，2011（9）.

[3]岳樹嶺.關于大學生網購行為的調查研究[J].中國商貿，2011（9）.

[4]王雨佳，賈媛，楊凱，王計平上海高校大學生網購行為發展研究[J].江蘇商論，2013（3）.

[5]夏學平，韋婷.當代大學生網購行為淺析[J].數量經濟技術經濟研究，市場研究，2012（8）.

作者簡介：劉依靜（1995—），女，湖南婁底人，湖北經濟學院，碩士研究生，研究方向：中小企業財務主管方向。