媒體融合視域下我國科技期刊可視化出版路徑*

2019年1月25日，習近平總書記在中央政治局第十二次集體學習時的講話中強調：要全面把握媒體融合發展的趨勢和規律，推動媒體融合向縱深發展。[1]習近平總書記的講話凸顯了媒體融合在當前國家戰略中的重要地位，辯證分析了傳統媒體與新興媒體的關系，并為我國新聞出版領域的媒體融合工作指明了道路，提出了要求。當前媒體融合的時代背景為我國科技期刊的發展提供了新思路和新視野，改革開放40年來，黨和國家高度重視科技期刊出版事業，伴隨我國科研實力的增強和科學技術的發展，科技期刊出版呈突飛猛進之勢，科技期刊的影響力和話語權獲得一定程度的提升。[2]在取得成績和發展的同時，我們也必須正視當前我國科技期刊發展存在的期刊功能異化、優質論文外流和出版力量分散等問題。這些問題的解決有賴于科技期刊影響力的提升，在數字化和媒體融合的大背景下，我國科技期刊應重視可視化出版、互動出版和知識服務等融合出版框架下的重要趨勢，抓住數字出版和新媒體運營等時代賦予的重要機遇，強化互聯網思維，注重用戶體驗，彰顯科技期刊的內容資源優勢，提升科技期刊的出版服務能力。

一、傳播邏輯與改革訴求：科技期刊的可視化出版

從科技期刊的信息傳播效果來看，其發展一直深受媒介技術的影響，可視化出版是未來科技期刊融合發展的一個重要方向。可視化（visualization）是指通過圖形的表現形式進行信息傳遞和表達的過程，[3]可視化出版則是利用可視化技術、虛擬仿真技術及可視化工具將科學數據和信息立體地呈現給研究人員，[4]具有直觀、生動和交互性強等特點，可視化出版一方面是提高科技期刊傳播效率和市場轉化率的一條重要途徑，另一方面也是科技期刊在當前媒介環境下提升影響力與競爭力的改革訴求。早在2006年10月，全球首個可視化科技期刊《視頻實驗雜志》（Journal of Visualized Experiments，以下簡稱為JoVE）就已創刊，該期刊為月刊，每期出版70～80個視頻，每個視頻配有一篇文章，清晰直觀地展現了生物、醫學、化學和物理等學科領域最新科研成果的實驗細節，強調前沿科研成果的被引和傳播。2011年國際科技信息委員會（ICSTI）召開“科學信息出版的可視化與多媒體創新”主題研討會，[5]國內外相關學者也針對此議題進行過一定程度的研究。就現有的國內研究成果來看，“可視化出版”較多出現在對科技期刊發展趨勢的展望與數字出版創新的論著之中，針對科技期刊可視化出版落地策略的研究成果數量少且較分散，科技期刊可視化出版的路徑尚不明確。在媒介發展日新月異的當下，無論何種出版模式或運營模式都離不開信息傳播、接收和反饋這一傳統的信息傳播模型，而我們對科技期刊可視化出版研究的初衷也是為了科技成果更迅速、高效、廣泛地傳播，因此，本文以媒體融合時代互聯網用戶的觸點行為模型為基礎探討媒介融合視域下科技期刊的可視化出版路徑，以期推動我國科技期刊的可視化發展。

二、媒體融合視域下科技期刊可視化出版元素的發展演變

科技期刊的可視化出版即在科技期刊的出版過程中將圖示圖表、音視頻、二維碼和沉浸體驗等可視、可感元素進行綜合應用，借助這些元素更有效地傳播科技成果，提升科技成果的應用和轉化效率。在以紙質期刊為主的階段，科技期刊的可視化主要體現在期刊封面的可視化設計、數據圖示圖表的應用等方面；伴隨著數字出版技術的不斷發展和融媒語境的推動，可視化逐漸向視頻化、互動化和體驗化等方面發展演變，從需求層面突破了科技成果傳播的開放、共享與交流。

1.圖示圖表化

圖示圖表是科技期刊可視化出版的初級形態，將難以理解的復雜科學問題、實驗數據和原理以圖表、圖示的方式呈現，使得科技內容的表達更加簡潔和準確，在節省版面的同時又豐富了科技成果的信息量，還具有活躍、美化版面和輔助讀者理解、消化等功能。目前科技期刊中圖示圖表的應用已十分常見，而圖示圖表的恰當性、科學性和規范性是科技期刊編輯審讀處理圖示圖表的專注點和著力點。

2.音視頻化

科技期刊的音視頻化是可視化出版的進化階段，音頻和視頻使得科學問題的闡釋較圖示圖表更加清晰和直接。在具體應用過程中又分為科技文章內容的部分音視頻化和全音視頻科技文章，如愛思唯爾（Elsevier）鼓勵作者通過有聲幻燈片（AudioSlides）充實自己的文章，作者可以借助視頻、音頻、圖片和文字在5分鐘內闡釋自己的研究成果 ；[6]在約翰·威立（John Wiley & Sons）的威立在線圖書館（Wiley Online Library）平臺上，作者可以自由上傳、分享論文的視頻摘要，有視頻摘要的文章下載量比沒有視頻摘要的要高82%；[7]而前所論及的JoVE和《教育與教育視頻》雜志（Video Journal of Education & Pedagogy，以下簡稱為VJEP）等則是全音視頻科技期刊的典型代表。

3.二維碼與互動性

在科學信息化的環境中，科技期刊的出版早已不是一種孤立的靜態存在，而是動態地嵌入科研活動之中，借助二維碼掃描、在線社區、互動性網站和智能移動終端的第三方應用程序（APP）等新媒介，讀者在閱讀過程中可將疑問與心得及時進行在線溝通與交流，科技信息的傳播由單向傳輸轉變為多向交流，促使科技信息的傳播行為和傳播效果發生裂變。二維碼最早應用于科技期刊是2011年5月出版的《細胞》（Cell），印刷版的讀者通過一個二維碼就可以查看動畫封面，觀看瘧原蟲感染細胞進入血液循環的過程。目前國內部分科技期刊的印刷版、期刊網站或微信公眾號也開始應用二維碼技術提供文字、圖片、音頻和視頻等內容，如《中國醫學創新》《中國普通外科雜志》《生態學報》和《中南大學學報（醫學版）》等。

4.沉浸體驗化

當用紙質版的平面方式或音視頻的二維方式不足以精準展示其動態變化的累積結果時，借助虛擬現實或增強現實（VR、AR）等沉浸式傳播設備，科技期刊可以使讀者模擬、體驗實驗情境與實驗過程，實現科技論文與科技信息的精準推送，最大程度提升讀者的閱讀體驗，如計算機領域的目標跟蹤、自然科學領域的地質和氣候演化，以及復雜實驗過程的還原等。當前VR、AR等沉浸式傳播設備較多應用于軍事演練、醫療和游戲等領域，其在圖書出版領域的應用為科技期刊提供了可行經驗，如北京少年兒童出版社的《大開眼界：恐龍世界大冒險》、電子工業出版社的《梵高地圖》、人民文學出版社的《朗讀者》和人民教育數字出版有限公司推出的《千年運河——京杭大運河上的文化地標》等。

三、基于互聯網用戶觸點行為模型的科技期刊可視化出版

媒體融合視域下的科技期刊不僅僅是科技信息和成果的單向發布平臺，同時也是期刊編輯、審稿專家、作者和讀者之間的學術交流平臺，在由紙媒向全媒體轉型的過程中，二維或三維圖形圖表、音視頻、二維碼、微信、微博和VR、AR等可視化要素在科學傳播中正日益發揮著越來越重要的作用，而如何應用這些可視化要素實現可視化出版和融媒轉型是科技期刊發展亟待解決的重要問題。在當前的媒介環境下，互聯網用戶的觸點行為模型給我們諸多啟發。該模型從受眾的視角呈現出數字時代用戶接觸信息、傳播信息、消費和反饋信息的全過程，將互聯網用戶行為劃分為品牌與用戶互相感知（Sense）、產生興趣形成互動（Interest & Interactive）、建立連接互動溝通（Connect & Communicate）、行動購買（Action）、體驗與分享（Share）等5個階段（見圖1），打破了傳統的用戶行為模式，用戶不僅可以通過全網觸點主動獲取信息，還可以作為消費源和信息源的發布主體參與產品運營和分享產品體驗，[8]對當前科技期刊可視化出版路徑的探索與開發具有一定的啟發性。

圖1 互聯網用戶觸點行為模型

1.轉變傳統運營思維，以用戶為出發點進行可視化設計

由互聯網用戶的觸點行為模型可以看出，數字時代人們的信息接觸方式、產品獲取場景和消費行為路徑都發生了深刻變革，最突出的一點是傳統的以產品為中心的單向度的信息傳輸轉變為以用戶需求為中心的多觸點信息傳播，用戶在品牌感知、內容生產、溝通交流、產品購買和口碑反饋等諸多環節都發揮著舉足輕重的作用。伴隨著媒介環境的變化，通過互聯網和移動媒介接收文獻信息使科技期刊內容的傳播更加便利和迅捷，基于科技傳播平臺的論文作者、期刊編輯、審稿人和讀者之間的互動關聯成為科技期刊數字化出版的重要基礎。在這樣的背景下以用戶為出發點進行科技期刊可視化出版路徑設計成為必然。

一方面，科技期刊的可視化出版應符合數字化用戶的閱讀習慣。數字時代科技期刊的用戶閱讀呈現出淺閱讀、碎片化和單篇化等特點，強調閱讀過程中的思考、記錄、分享、互動與評價，[9]這時的用戶既是科技信息的接受者，又是科技信息的使用者，同時還是將科技信息分享至微博、微信、移動智能終端的第三方應用程序（APP）、社群等新媒體移動端的二次傳播者，所以科技期刊的可視化出版要適應用戶的這些閱讀習慣，在出版過程中既強調可視化內容的凝練精悍，又重視可視化出版的反饋、互動與分享功能。例如位列全球四大頂級醫學科技期刊之首的《新英格蘭醫學雜志》（The New England Journal of Medicine，以下簡稱為NEJM），其網站不僅專門設置了多媒體板塊，對重點文章進行音視頻展示，而且用戶可將其分享至臉書（Facebook）、推特（Twitter）和領英（Linkedin）等新媒體社交平臺，還可以發送電子郵件和復制網站鏈接至其他平臺分享和評價文章。

另一方面，培養科技期刊作者和用戶的可視化出版意識，引導其參與可視化內容生產。傳統科技期刊的稿件以文字和數據等靜態內容呈現為主，作者和讀者缺乏可視化出版意識和視頻撰寫經驗，但是科學實驗本身是動態的視覺過程，利用可視化技術清晰描述實驗細節，不僅可以與文字稿件優勢互補，而且還可以解決科學實驗透明度低和實驗可復制性差等難題，因此可以嘗試引導作者逐漸養成視頻記錄和視頻投稿的習慣，并提供相應的政策、標準和評價機制保障。[10]

2.優化科技期刊內容的傳播場景，提升復雜科技內容的可視化表達

根據互聯網用戶的觸點行為模型，移動新媒體時代的產品感知強調場景化，其核心思想是：一方面，商品不再是傳統的作為物的產品，更多的是發軔于場景的體驗以及體驗過程中所浸潤的個人情感；另一方面，移動傳播時代消費者的需求是可以被感知和觸摸的，場景的構建以用戶為核心，圍繞用戶需求展開。作為傳播科學內容產品的科技期刊，在媒介融合視域下其傳播場景亦發生著顯著變化，傳統的科技期刊紙刊閱讀逐漸演變為通過文獻數據庫的電腦終端（PC）閱讀和呈現出碎片化與互動性的移動端閱讀，有研究表明當前有49.7%的科研人員對移動文獻閱讀“比較依賴”，[11]移動場景中的碎片化閱讀并不是科研工作的對立面，不僅可以節約科研工作者獲取文獻的時間，增強科技知識的獲取率，而且有利于科研選題和瓶頸期的突破與頓悟。

一方面，科技期刊的可視化內容應強調短小精悍和化繁為簡。由于科技文獻本身具有較強的專業性和復雜性，加之往往具有一定的篇幅，其基于PC端和移動端的閱讀往往會產生一定的視覺疲勞，英國倫敦大學針對英國圖書館和英國教育協會網站用戶的一項調查顯示，其專業用戶對專業文獻內容的瀏覽大多一目十行，文獻的標題、作者和摘要卻得到較多關注，絕大部分用戶只閱讀文獻的前兩頁內容。[12]由此可見，短小精悍的可視化內容更容易引起受眾的關注，例如我國大氣科學領域的老牌科技期刊《大氣科學》，在其微信公眾號的《論文推薦》欄目中采用圖文并茂的方式，簡潔明晰地將論文中的重要圖示圖表和創新觀點提前呈現（見圖2），使讀者對文章的難點和創新點一目了然，節省了讀者的文獻搜集和閱讀時間，也為后期論文的正式發表吸引了不少潛在讀者。

圖2 《大氣科學》微信公眾號的論文推薦欄目

另一方面，在科學性和專業性的前提下，應考慮增強可視內容的趣味性和易感知性，以擴大學術成果的社會影響力。科技期刊及其網站、移動端不僅要針對本專業的學術同行發布“陽春白雪”型的內容，還可以將科技內容進行趣味加工，將晦澀難懂的科研成果以通俗易懂的行文風格和新聞化的形式展現出來，并通過線上移動場景發布出去，增強學術期刊的影響力，實現前沿科技成果的新聞化和科普化。例如，對于《科學》（Science）、《自然》（Nature）和Cell等國際主流科技期刊而言，基于科研論文的新聞發布早已成為一種成熟的運作模式。打開Science的網站主頁，最引人注目的就是豐富而有趣的“新聞（News）”板塊，這些科技新聞并不是對論文題目和摘要的簡單位移，而是在尊重科學的同時，充分考慮公眾的接受水平，把專業化的科技成果轉化成大眾化的科普知識，有時也會對新聞標題進行趣味化處理，使受眾更容易產生閱讀興趣，進而提升科技成果和期刊的社會影響力。

3.建立互動與溝通，注重可視化出版的交互性設計

互聯網用戶的觸點行為模型所描述的市場關系與傳統消費環境下有所不同，傳統消費環境下受眾所獲得的價值與他人關系不大，而互聯網環境下的產品與服務卻存在“網絡效應”，當使用者越來越多時，每一位用戶所獲得的消費價值會呈跳躍式增長。媒介融合視野下的科技期刊可視化出版也應遵循網絡環境中內容產品的傳播規律，重視基于可視化內容的互動與溝通，加強可視化出版的交互性設計。

盡管可視化出版與互動出版是兩個不同概念，但是融媒環境下這二者有很大的關聯，科技期刊可視化內容的互動出版將催生出強大的網絡效應，提升可視化內容和科技成果本身的價值。可以借助互聯網和移動媒體中的期刊網站、論壇、APP以及社交媒介Facebook、微博、微信等多種傳播渠道分享和推廣可視化的科研成果。國際知名的科技期刊商業出版機構如Elsevier和施普林格·自然（Springer Nature）旗下的科技期刊都在積極推進科研成果可視化內容的多渠道傳播，以增加作者、讀者和同行之間的交流、溝通與互動。例如，借助有聲幻燈片Elsevier將作者完成的時長約5分鐘的成果介紹視頻分享至多個社交媒體平臺，并以APP的方式發布包括音視頻在內的多種形態媒體資源；Springer Nature則于2016年10月推出了“易分享”（SharedIt），交互分享鏈接覆蓋了旗下的全部科技期刊及其合作伙伴所擁有的期刊，2017年更是推出了施普林格·自然科研圖譜服務，顯著地推動了科技期刊用戶資源的可視化進程。

4.實現跨媒體數據庫建設，提升可視化出版內容的交叉引用與轉載

傳統商業模式下購買行為的發生意味著用戶消費行為的結束，而互聯網用戶觸點行為模型所描述的購買行為之后還有一個“Share”環節，即信息的體驗與分享，而這正是新用戶建立品牌和產品感知的開始。在科技期刊的可視化出版中，用戶的分享行為表現為對可視化出版內容的交叉引用與轉載。用戶的引用與轉載行為不僅可以提高視頻論文的影響因子，而且對視頻型科技期刊的影響力提升起到重要作用。然而當前針對可視化信息特別是視頻信息的檢索技術還不成熟，這對科技期刊可視化出版而言是一種無形的阻礙。由此可見，要實現科技期刊可視化出版的快速發展，應盡快規范視頻出版標準和評價標準，完善可視化出版的視頻檢索技術，實現跨媒體數據庫建設，這對科技期刊可視化出版而言意義重大。

首先，應確立明晰的可視化出版和評價標準。當前不同科技期刊的可視化出版發展水平不一，盡管有的出版機構如JoVE、《新物理學雜志》（New Journal of Physics，以下簡稱為NJP）等在視頻內容征稿函中給出了視頻稿件或摘要的制作規范，但由于標準和規范各異，無法進行統一評價和轉載引用。因此，在制定可視化出版規范時應以能更好地表達和傳遞科技成果為前提和中心目的，[13]并對視頻類型、時長、圖像分辨率、聲音標準和字幕文本等基本信息進行規范要求，然后結合科技成果的創新性和規范性進行可視化評價標準的綜合制定。其次，突破視頻檢索技術。相較于當前成熟的文本檢索技術，視頻檢索技術存在發展瓶頸，這主要是由于視頻檢索需要計算機解碼每幀視頻畫面和整個視頻序列所包含的信息內容，才能與相應的文字檢索條件進行比對，并最終做出檢索判斷，因此突破視頻檢索技術的核心是計算機對視頻圖像和內容的解碼與比對。最后，加快跨媒體數據庫的建設。當下國內外的科技期刊數據庫主要以文本成果為主，國內平臺支持格式主要有便攜式文檔格式（PDF）、文件閱讀器（CAJ）和超文本標記語言（HTML），國外則包括PDF、文檔（DOC）、演示文稿（PPT）、標記圖像文件格式（TIFF）等。[14]明晰了可視化出版和評價標準，突破了視頻檢索技術，跨媒體數據庫的建設將勢如破竹，用戶對可視化內容的交叉引用與轉載將變得容易，這將大大提升可視化論文的影響因子和視頻型科技期刊的影響力。

四、結語

媒體融合的時代背景為科技期刊的改革與發展提供了多元化選擇，可視化出版成為未來科技期刊融合發展的一個重要方向。一方面，可視化出版提高了科技期刊的傳播效率和市場轉化率，另一方面，可視化出版也是科技期刊在當前媒介環境下提升影響力與競爭力的改革訴求。當前國內部分科技期刊已經開始探索可視化出版的方法和路徑，尤其是醫學領域的科技期刊，如《中華外科雜志》《中華耳鼻咽喉頭頸外科雜志》和《中華眼科醫學雜志》等，可視化摘要、可視化術語、視頻論文和視頻材料補充等可視化出版業務也逐漸開展。媒體融合時代我國科技期刊可視化出版水平與質量的提升，不僅要求我們密切關注音視頻領域的前沿技術，吸收媒介發展和信息傳播領域的規律與經驗，更為重要的是應盡快構建出明確的可視化成果評價標準，建立科技期刊可視化內容發布平臺，提升受眾對可視化論文與成果的認可度與關注度。