少兒圖書用戶畫像模型構建及精準營銷分析*
——以分眾傳播理論為視角

移動互聯網時代，圖書消費者需求呈現精細化和多樣化特征。據《第十五次全國國民閱讀調查》顯示，2017年，我國0～17周歲未成年人圖書閱讀率為84.8%，人均圖書閱讀量為8.81本。[1]在龐大的市場需求刺激下，少兒圖書市場競爭日趨激烈。然而傳統營銷缺少對圖書消費行為的數據挖掘，易發生閱讀需求與營銷不匹配等問題。因此，少兒圖書要想獲得良好的營銷效果，就需要在出精品、抓原創的基礎上基于閱讀需求、角色定位、行為習慣等維度構建“用戶畫像”模型，并據此開展營銷活動。而分眾傳播細分受眾群、動態調整、內容創新的特征，能夠精準有效鎖定目標受眾，為少兒圖書提供更為精準化的營銷模式。因此，本文擬以分眾傳播理論為視角，在精準刻畫用戶畫像的基礎上，分析少兒圖書面臨的精準營銷新業態，并據此提出營銷策略。

一、分眾傳播背景下少兒圖書營銷新業態

隨著城市化進程的加快和全民閱讀風尚的興起，兒童閱讀、親子共讀已成為中國家庭文化生活的重要組成部分。2017年，0～8周歲兒童家庭中，有陪孩子讀書習慣的家庭占71.3%，平均伴讀（共讀）時間為23.69分鐘。[2]兒童素養培養目標和市場個性化需求為少兒圖書出版的內容拓展和創新發展提供了新的動力。對深度內容獲取和閱讀陪伴需求的改變，也改變了少兒圖書的運營和銷售模式。

1.受眾定位精準，圈層特質突出

網絡媒體的興起實現了個性化的傳播服務，媒體傳播進入分眾時代，圖書出版單位（企業）不斷控制銷售成本，在營銷過程上“深耕細作”。讀者需求也越來越傾向于分散化、細分化和個性化。目前少兒圖書市場被細分為少兒文學、繪本、少兒科普、少兒英語等10多種門類，圖書銷售競爭已達到白熱化程度，各出版單位（企業）都在根據市場環境和讀者的變化不斷地走向專業化和精細化，利用目標客戶（讀者）定位技術、數據分析技術以及線上-線下（O2O）營銷工具，精準營銷定位，提升市場競爭力。

隨著信息與知識的個性化消費開始覺醒，媒體必須通過精心挑選才能到達產品的最佳目標受眾。在產品和市場被不斷細分和重新定義的同時，圖書市場由大眾行銷向分眾行銷轉變。分眾傳播以微觀視角進一步細分“圈層受眾”，這些同一“圈層”的受眾有著一致或者相似關注點和價值取向，并愿意借助互聯網平臺將信息分享給更多有相同愛好和屬性的人。少兒圖書的文化性和階層性使其在細分市場營銷中更具有“圈層”特質。圈層營銷具有小眾性、精準性、可復制性等特征，其與少兒圖書分眾傳播的市場細分、個性化需求和受眾交叉的特質具有較高的契合度。少兒圖書“圈層”營銷一般在小眾范圍內展開，如微信公眾號、閱讀分享會等，“圈層”的參與者大多是具有某種或者某類標簽（知性父母、全職媽媽等）的潛在讀者，能夠以較低的成本和精準的投放實現營銷目的。此外，這種“圈層”圖書營銷模式系統性強，具有可復制性，能夠為不同的目標“圈層”提供產品服務。

2.市場體量大與營銷分眾化并存

目前，少兒圖書是圖書營銷領域市場規模最大、市場增長貢獻最大的板塊。少兒圖書占圖書零售市場的比例由2012年的15.27%上升至2017年的24.64%。2017年圖書零售市場的增長30%以上來自少兒圖書，2018年第一季度少兒圖書零售市場規模同比增長11.09%，高于圖書零售市場9.78%的整體水平。[3]另外，少兒圖書市場呈現集中度低、競爭激勵態勢。據《2017年中國圖書零售市場報告》，全國95%以上的出版社參與了少兒圖書市場的爭奪，這其中不乏世界圖書出版有限公司、中信出版集團股份有限公司等競爭實力較強的非少兒出版社。而從市場份額上來看，碼洋占有率超過2%的出版社僅有11家，有419家出版社的碼洋占有率不足0.1%。[4]因此，圖書品牌要想在強者如林的少兒出版市場分到一杯羹，必須堅持在細分領域深耕。

傳統營銷觀念認為，圖書品牌的目標消費群體越大，產品的銷售面就會越廣、銷售量就會越大。然而，目前我國每年新出少兒圖書近5萬種，[5]隨著同質化產品的增多，圖書品牌之間目標消費群體疊加現象將越來越嚴重。因此，除了上游的內容建設，下游的營銷、渠道、服務創新也是少兒圖書營銷變革和高質量轉型的關鍵。目前，書店、電商平臺仍然是少兒圖書主流的銷售渠道，雖然2016年以來線上圖書銷售規模開始超過線下渠道，但少兒圖書細分市場線上、線下的渠道差異仍然存在。分眾化傳播通過集中媒體優勢整合傳播內容，對信息進行分類加工，以特定的渠道傳播到目標人群中，充分滿足受眾的個性化需要，是優化信息、規避信息同質化、實現傳播效果最大化的有效手段。[6]因此，分眾傳播模式對細分圖書市場具有較強的適應性和靈活性，也更具營銷價值。

二、精準營銷依據：用戶畫像模型

大數據時代，消費者的每個細節行為都可以被捕捉分析，各出版單位已經開始嘗試運用大數據提升營銷的精準度，并將用戶畫像模型應用到用戶分析、精準營銷、產品運營、產業鏈延伸等場景。用戶畫像是根據用戶人口統計學信息、社交關系和行為模式等信息而總結、抽象和挖掘出來的標簽化用戶模型，通過分析真實用戶數據，可以找到對應的虛擬代表，嘗試構建目標用戶模型，以更好地理解用戶，制定更加科學完善的經營發展策略。[7]用戶畫像模型改變了以往閉門造車的生產模式，通過事先調研用戶需求，在用戶偏好的渠道上與其交互，促成購買行為，實現精準運營和營銷。在圖書出版領域，通過分析讀者的社會屬性、生活習慣、瀏覽行為，能夠幫助出版企業提取用戶的信息全貌，鎖定用戶閱讀習慣和消費習慣，在售前提供精準的服務，售中提供個性化推薦服務，售后提供增值服務，打通圖書銷售全過程。

一般認為，少兒圖書的讀者群就是少年兒童，相較于社科、文學、藝術、科技等圖書細分市場來說，用戶（讀者）畫像較為清晰。但實際上，少兒圖書除了應滿足讀者兒童性、教育性、游戲性、文學性需求，還受讀者年齡、心理特征、興趣等細分特征影響。例如少兒科普類圖書不同年齡段的讀者因不同的生理和心理特征對圖書的內容、形式甚至開本都有著不同的需求，出版物要想吸引讀者，就要根據不同年齡階段兒童的語言水平和認識興趣來確定內容，將模糊的、泛化的讀者畫像具象化。目前，大數據技術讓用戶畫像成為簡單的事情，通過對特定人群的分析，就能夠準確知曉讀者的閱讀喜好甚至分析出其思維歷程，這無疑對少兒圖書的精準營銷大有助益。

獲取一定數量的用戶行為數據是構建用戶畫像的前提，少兒圖書用戶信息包括年齡、性別、地域等靜態信息和瀏覽購買歷史、消費行為等動態信息。靜態信息數據主要是用戶的基本資料，此類數據可以通過問卷調查或用戶注冊信息獲取，也可以通過一定的算法計算出來。對于一些不確定靜態信息，如地域信息，可以建立模型，根據用戶的購買行為來判斷。動態信息數據包括用戶在網絡上注冊、瀏覽、點擊、購買、簽收、評價、收藏等行為產生的數據，其中瀏覽購買歷史、收藏和關注行為都是比較重要的動態數據。根據這些動態特性可以計算出用戶首尾單消費時間、一定時間段內的消費頻次和消費能力、消費偏好等重要消費行為。動態數據可以通過網站的日志文件快速獲取用戶瀏覽網站時的操作軌跡，還可以利用網絡爬蟲工具，在保證計算機地址（IP）一致的前提下對用戶在網絡中的行為進行追蹤，突破單個網站的限制，搜集用戶行為偏好，提高用戶畫像的完整性，從而在需求預測等應用場景中提升準確率。信息收集后，就需要利用數據挖掘工具對數據進行綜合處理和二次挖掘，抽取用戶畫像標簽。標簽是用戶形象的標記維度，為程序化處理用戶的數據提供可操作的簡化方式。為了保證處理的可靠性和效率，用戶標簽必須嚴格具備語義化和短文本兩個屬性。[8]

圖1 基于大數據的少兒圖書用戶畫像模型

圖1是基于網絡數據采集建立的少兒圖書用戶畫像模型，該模型的建立分三步進行：一是通過主流電商平臺、微平臺的用戶瀏覽或購買軌跡搜集海量動態數據，鑒于目前網絡信息安全保護等因素，用戶基本屬性主要通過專業咨詢機構或線下獲取；二是對原始數據進行分析，并根據營銷目的，獲得認知、行為、習慣、偏好等標簽，并對標簽進行抽象化和概念化；三是根據用戶標簽建模，并對模型進行預測。以上模型可以揭示少兒圖書的消費需求及行為特征，對未來用戶可能產生的行為進行有效預測，為個性化內容定制和推薦提供依據。

三、少兒圖書精準營銷策略的優化

少兒圖書的精準營銷，就是在精準內容、精準服務的精準思維引導下，依托大數據信息和互聯網技術，精準產品定位和產業布局，強化市場分析和平臺整合優勢，聚焦渠道合作契合點，以更加靈活的方式處理好“產品-渠道-讀者”的關系，實現精準、科學、高效營銷。借助用戶畫像模型，出版單位可以了解少兒圖書的消費需求及行為特征，為個性化內容定制和推薦提供依據。此外，通過對用戶畫像模型中的信息進行數據挖掘分析，可以實現用戶信息的標簽化，進而實現圖書圈層精準營銷目的。

1.個性化推薦和內容定制

通過對用戶角色定位、閱讀需求、行為屬性等維度的海量數據進行挖掘，并據此構建用戶畫像模型，能夠較為清晰地反映出少兒圖書用戶的全貌，進而將用戶大數據轉化為有價值的營銷信息。基于用戶畫像模型，可以構建圖書個性化內容推薦系統（見圖2），為消費者提供精準廣告投放和內容增值服務。該推薦系統以智能算法技術為核心，對大數據采集的相關數據資源進行特征描述，再通過用戶畫像模型分析用戶信息并對信息予以標簽化，然后通過算法技術將內容服務與用戶需求進行精準對接，并通過用戶評價等反饋數據分析用戶對推送內容的滿意度。

圖2 基于用戶畫像的圖書推薦流程

分眾時代的圖書營銷，不僅要精準定位目標受眾（讀者），更要能與其產生互動和交流，創造出他們樂于接受和分享的圖書內容。雖然，圖書作為一種大眾文化產品，很難像服裝、首飾、家居、旅游等產品一樣進行一對一或一對多的“私人定制”，但是可以利用大數據用戶模型，推斷出目標受眾（讀者）的閱讀喜好和需求，據此進行可行性選題策劃。例如，人民日報社、人民出版社、中國少年兒童新聞出版總社合作推出的《習近平講故事（少年版）》，就是以發行數百萬冊的暢銷之作《習近平講故事》為基礎，針對少年兒童的閱讀特點推出的青少年“定制版”圖書。該書內容生動具體、通俗且深刻，是幫助廣大少年兒童建立文化自信、增強自我認同，助力其樹立正確“三觀”，扣好人生第一粒扣子的優秀讀物。此外，京東、當當、亞馬遜等電商平臺，也基于自身的大數據優勢，推出面向部分群體或者單個群體的定制版圖書。《草房子（當當網定制版）》由知名藝術家創作的油畫版插圖和封面，使繪畫藝術的形式與純美文字相輔相成，讓孩子們在閱讀中體會文學與藝術的雙重盛宴。

2.全產業鏈圈層營銷新模式

在去中心化和重建中心的互聯網生態鏈中，社會化媒體去中心化、去中介化的特質與“圈層”文化的情感志趣相契合，形成了虛擬社群。社群內共同興趣、認知、價值觀的用戶能夠產生蜂群效應，為精準營銷提供了新的契機。隨著圖書市場對投資回報率（ROL）的重視程度的不斷提升，全產業鏈社群分眾營銷將成為圖書圈層營銷的重要戰略。少兒圖書的全產業鏈營銷，可以借助移動互聯網交互技術以及社交媒體、用戶原創內容（UGC，User Generated Content）視頻等新媒體表現形式，通過大數據的用戶畫像模型實現廣告精準投放，并利用“閱讀分享、導讀會、閱讀大賽”等方式，激發社群內部互動參與度，調動受眾個體的自媒體窗口，實現圖書信息的二次或多次傳播，使廣告信息在受眾中快速傳播，從而實現微信互動營銷、微博話題營銷、跨屏互動全產業鏈社群分眾營銷整合。

基于微生態的社群營銷和電商內容營銷正在改變圖書營銷格局，處于“互聯網+”風口上的少兒圖書也在拓展營銷渠道，創新營銷方式。目前，少兒圖書十分重視圖書銷售與新業態相結合。在線下，“童書營銷+閱讀推廣”借助公益講座、作家進校園等活動與讀者近距離交流，提升品牌親和力；在線上，除了繼續在當當、京東、亞馬遜等電商深度布局，還試水與社群電商渠道根據圖書特色進行差異化平臺合作。2016年以來，年糕媽媽、童書媽媽三川玲、凱叔講故事等童書社群引爆童書市場，例如小小包媽媽與天地出版社聯合推出的《汪汪隊立大功兒童安全救援故事書》，開售兩小時首批5萬冊就全部售罄。[9]在少兒圖書社群營銷中，童書媽媽三川玲“微信+市集（淘寶店）+獨立出版+讀書會”的營銷模式極大地增強了用戶黏性，實現了童書出版、傳播、銷售、服務的全產業鏈社群營銷（見圖3）。

圖3 圈層營銷：“三微+二店+一會”模式

移動營銷時代，得用戶者得天下，用戶畫像已成精準營銷的關鍵鑰匙。雖然，社群營銷不像傳統營銷那樣聲勢浩大、影響廣泛，但其集宣傳、推廣、體驗于一身，深入消費群體內部的優勢是其他營銷模式不具備的。因此將基于用戶畫像的精準營銷與擁有較高普及率的社區營銷相融合，有助于打通全產業鏈營銷渠道，取得更為直接的營銷效果。