商場與商圈的協同發展研究

田玲

摘 ?要：在宏觀經濟不景氣的背景下，實體商業受互聯網的沖擊較大，商場與商圈想發展起來的必經路徑就是兩者協同起來，相輔相成，共同發展，發揮出“1+1>2”的經濟效應。文章主要從兩者之間的定位協同、業態協同、互動協同與服務協同四個方面闡述商場與商圈之間的協同關系。最后從兩者應先明確自身定位，再發展其特色優勢，包括與文化產業、互聯網經濟的協同三個方面給出優化建議。

關鍵詞：商場;商圈;互聯網;協同

一、研究背景

近年來，實體零售的發展受到較大沖擊，根據中華全國商業信息中心的統計數據顯示，從2012年到2016年的五年間全國百家重點大型零售企業在春節黃金周的零售額不斷下滑，近三年來更是呈現負增長態勢。這從一個側面反映了傳統零售企業面臨的嚴峻挑戰。

與之相對應的，全國各地商場一波又一波的閉店潮不斷刺激著從業者和消費者的神經，據聯商網的統計數據，僅2015年全國范圍內關閉大型超市750家、百貨商場33家、其它專業店876家。

而引起這一變化的原因有很多，主要有以下四方面：

一是宏觀經濟整體增速下滑。我國經濟增長速度由以往兩位數的增長轉變為6.5%左右的穩健增長，從我國宏觀經濟的整體發展趨勢看，這種穩健的經濟增長將成為一種常態。

二是電商的沖擊。淘寶雙十一的銷售額從2012年的191億元到2015年的912.17億元，平均年增長率為186%，而我國社零總在2011年到2015年的年均增長率只有13%。而在跨境電商方面，2015年跨境電子商務交易規模達到5.4萬億元，同比增長28.6%;2016年上半年跨境電子商務交易規模為2.6萬億元，同比增長30%。

三是自身經營理念落后，沒有采取有針對性地、與時俱進的創新經營模式。當代的消費者更注重個性化的、體驗式的、服務型的以及追求標新立異的消費體驗，實體零售研究消費需求變化不夠，發揮自身優勢不夠，經營模式創新不夠。

四是商場與商圈發展協同發展不夠。有的商場的選址沒有在商圈內，孤立的存在于某個低端，周圍沒有相應的業態與之相呼應;有的商圈在選址時，沒有選在適當的商圈內，讓其在整個商圈顯得十分突兀;有的商場在適當的商圈卻與商圈的發展理念、模式南轅北轍，一定程度上降低了商圈的繁榮性。

在內外部環境的多種不利因素影響下，實體零售經營困難是一個不爭的事實，但是在同樣的情況下，仍然有部分零售企業經營向好或者受到的沖擊較小。從宏觀經濟形勢及電子商務的發展趨勢看，實體零售面臨的最壞處境已經過去，今后其發展將緩慢回暖，但是實體零售要走出困境還極大地依賴于企業自身更新經營理念、創新經營模式的程度與效果，這種經營理念、經營模式的轉變需要全方位把握消費者心理與需求，并與所處商圈形成良性協同，商場與商圈相互借力，實現共同繁榮。

二、商場與商圈協同發展優勢

商圈與商場就是系統與子系統的關系，商場是構成商圈的基礎，商圈是商場存在的大環境，商場的發展會促進商圈的擴張與繁榮，商圈的發展會引領商場的進步與革新，二者相輔相成，互相促進，達到1+1>2的效果。商場與商圈協同發展，不僅會促進商場與商圈的相互繁榮，還能促進商圈內商場間的信息、人才、管理模式、創新等方面的交流，促成商場之間的有效競爭，優化商圈空間。

一方面商圈是商場發展的助力，一個發展良好的商圈會給商場帶來潛在客流量，讓商場擺脫單打獨斗吸引顧客的窘境，提高顧客的體驗感，延長顧客逗留時間。萬達有一句宣傳語“每座萬達廣場，都是城市中心”，這句話中展示的不只是萬達的雄心，也表達出了萬達的選址特點，借助現有商圈選址。

從萬達近兩年的經營情況看，它與商圈的協同相對是成功的：萬達一般位于商圈的中心地界，與商圈形成良好的協同發展關系，有了商圈這個大環境的支持，其對消費者的吸引力明顯增強。因此，商場如果獨立存在，其競爭優勢不能充分發揮，只有融入商圈，才能實現兩者的共贏，就像“一滴水只有融入大海才永不干涸”。

另一方面商場是商圈發展的動力，商圈內各商場的定位、特色、業態布局直接決定商圈的定位、特色及顧客構成，也直接決定了商圈的輻射力。比如：日本與中國合資的零售巨頭“名創優品”，在電商撐起半邊天的今天，還能在短短的兩年時間內在全世界開1100家店，銷售額突破50億，且同時滿足銷售規模、店鋪數和區域三個維度，其經營理念是“產品好、服務好、環境好”，與淘寶的“低價策略”形成鮮明對比，商品的創意、營銷的創意、商業模式的創意來獲得其競爭優勢。名創優品的創新模式（生產、設計等方面）類比Zara、H&M，從生產經營到商鋪選址，名創優品90%的店鋪開在購物中心，北京所有的商場都有名創優品，不管是大悅城還是凱德Mall、王府井百貨。而如果我們商圈內同類型的商鋪的管理層如果能夠進行有效溝通，學習名創優品的管理、服務、陳列等經驗，互相促進，形成良性循環、良性競爭。

所以，商場與商圈的協同發展是很必要的，協同產生的效應不僅僅在于商場與商圈的繁榮，更在一定程度上促進了人才的提升、管理模式的改進以及創新理念的碰撞。

三、商場與城市商圈協同策略

商場與商圈的協同水平、協同模式、協同效果直接影響商圈與商場的客流量、顧客構成、輻射水平等，要實現二者的高水平協同，必須從形象定位、業態構成、促銷互動、服務功能等多方面進行協同，實現商圈與商場之間互相協同、商圈內商家之間互相協同、商場內部商品結構與品牌構成協同的三協同。

（一）定位協同

即商場與商圈在目標市場定位、形象定位、功能定位、檔次定位等方面的一致性，通過雙方定位的協同，打造出一個目標群體明確、對外形象統一、服務功能特色、產品檔次類似的服務共同體。商場與商圈的定位協同可以強化兩者的功能、形象、特色，從而避免與其他商圈定位雷同，形成差異化競爭優勢，吸引特定顧客群或滿足顧客的特定需求，培養相對穩定的目標消費群體。

要實現商場與商圈的定位協同應從兩方面入手：

首先，商圈所屬的管理部門應做好商圈發展規劃，通過分析商圈形成的歷史沿革、商圈目前的消費人群構成、商圈的特色與優勢、商圈內商家的構成情況、商圈內總體業態構成情況等，形成一個消費者認同、商家認可的商圈定位，并依據定位做好招商引資、業態布局、品牌引入等工作，引導商場錯位經營，避免商家之間的惡性競爭;

其次，商圈內各商場應根據商圈定位確定自身的定位，并形成自身的經營特色與個性特征，各商場之間品牌組合、業態構成、功能布局、店面風格差異明顯，形成既有局部競爭，但更多的是互相補充的良好發展態勢。

從成都的情況看，新會展商圈、春熙路商圈，尤其是太古里商圈在商圈與商場的定位協同方面是做得較好的。

（二）業態協同

商場與商圈的業態協同是指商圈內各商場之間整體業態布局、商場內部的商品品類構成等與商圈整體定位的協調一致。商場與商圈的業態協同是實現商圈與商場定位協同的重要一環，商場與商圈的定位協同必須通過業態協同加以實現。好的業態配置不僅可以增加商場的銷售業績還能提升商圈的品牌形象。

商場與商圈的業態協同主要包括兩個方面：

第一，商圈內各商場整體業態布局的協同，包括業態定位、業態結構特色與整體商圈形象、功能相吻合，從而更好地吸引目標顧客，并為目標顧客多樣化的消費需求提供一站式的服務體驗。

應該說商圈定位不同，業態構成也不盡相同，各商圈應該根據自身定位確定科學、合理的業態配比。比如位于城市中心區的商圈，購物、餐飲、休閑娛樂等功能業態相對突出;而商圈的定位如果在社區消費者，那么目的性消費較強的零售類業態會比較多;在郊區的商圈，則主題性消費更強，娛樂體驗類消費業態則更加豐富。根據歐美發達國家的經驗，一般的城市購物中心在購物、餐飲、休閑娛樂上的業態構成比例大體是購物：餐飲：娛樂為52：18：30。以下是成都春熙路及騾馬市商圈的業態構成狀況如圖2、圖3。按照商場的業態結構黃金比例，春熙路業態結構相對比較合理，騾馬市的零售過重。

第二，單個商場內部的商品結構、品牌組合等與商圈的目標市場定位、功能定位相吻合。各商場應根據商圈定位、自身定位及經營優勢確定內部業態組合、品牌組合、功能布局等，通過引入與自身定位相符的商品品牌，依托品牌商家的品牌輻射力，形成豐富而有彈性的業態配置、富有吸引力的品牌聚集點，最大程度地吸引客流，提高自身的核心競爭力。商場在與商圈業態協同的同時，必須高度重視形成自身經營特色，盡量避開與其他商城的惡性競爭，走差異化、特色化發展道路，滿足消費者的個性化需求，最大程度從商圈吸引更多消費者。

（三）互動協同

商圈與商場的互動協同是指兩者之間在宣傳、促銷活動等方面的一致性。

商圈與商場的互動協同可以擴大宣傳、促銷等的范圍和強度，發揮商圈內所有商家的合力，起到以較低成本吸引大量顧客的規模效應，增強商圈與商場的輻射力。例如，成都ifs和太古里結合起來做宣傳、促銷活動，不僅能夠吸引沖著折扣而來的消費者，還會吸引大批的境外游客以及其他的閑散游客，由于ifs、太古里與春熙路環環相扣，這樣的宣傳活動引入的人流將使商圈整體受益。但是，這些場外宣傳活動、櫥窗展覽、流動式的宣傳以及整體化的宣傳促銷活動，是建立在商圈內商場管理者之間的緊密溝通、配合基礎上的，只有彼此之間良好的互動協同，才能實現共贏發展。

要實現商場與商圈的互動協同，要求商圈管理者要發揮組織者的作用，從總體上把握商圈宣傳促銷的時機、主題、活動載體、力度、方式等，做好商場之間的聯動協調，提高互動協調水平與深度。 例如重慶的觀音橋商圈，它雖然是重慶的一個區域性商圈，但是其經營業績、人流量均算是創造了一個奇跡：2003年觀音橋商圈初建，2013年銷售總額突破2000億元大關，日均人流量達46萬人，2015年仍保持零售額較快增長，2016年客流量仍保持了兩位數的增長。要說該商圈有什么特別之處的話，那商圈與商場之間的互動協同算是一大亮點。觀音橋商圈管理委員會每逢重大節日均會牽頭組織主題促銷活動，促銷活動串聯所有商家，活動從形式、內容、力度上均亮點紛呈，為商圈帶來了大量客流，效果非常明顯。

（四）服務協同

商圈與商場的服務協同是指為了增加顧客消費的便利性及提升消費體驗，商圈和商場在提供公共設施、交通通訊、指示標牌及其他增值服務方面的系統配合。

商圈與商場的服務協同將極大提升顧客對商圈和商場的滿意度，從而增加消費者到商圈的消費頻次。商圈和商場的服務協同主要包括：商圈和商場的公共設施，休息區的設計;停車場的規劃，停車位信息與指示牌等細節服務;金融機構的數量及分布;網絡信號覆蓋情況及網速帶寬等。

公共設施方面，主要包括了公共衛生間、長椅、休息區的設置，這些公共設施是串聯整個商圈的脈絡，是引導消費群體的指向標。例如：法國香榭麗大街的公共設施功能十分完善：建有星形廣場、巴士底廣場等許多公共綠地廣場，代表香榭麗舍的傳統形象的路燈、休閑長椅、藝術的公共汽車候車亭、復古型的報亭等配套十分完備，給顧客帶來舒適方便的體驗。

交通停車方面，包括了可達性與便利性。隨著汽車的普及，大部分消費者會選擇私家車作為交通工具，必然地，交通、停車也就成了消費者考慮因素之一。一個好的商圈，必然是會有四通八達的交通以及足夠多數量的停車場。在交通可達的情況下，商場的停車場入口應該盡量接近大的交通干道，避免擁堵。有著世界三大著名街頭銜之一的日本東京銀座商圈，其交通規劃就是比較合理的。從1970年8月起，每到周末，銀座中央大街從一丁目到八丁目禁止一切車輛通行，成為步行商業街，街上有許多茶座，游客可以坐在街心飲茶談天。入夜后，路邊大廈上的霓虹燈變幻多端，構成了迷人的銀座夜景。所以，一個好的商圈想要帶動商場的發展與繁盛，與其合理的交通規劃與管理是密不可分的。

四、優化建議

（一）商場與商圈需各自確定定位，共同發展

對于商圈來說，明確商圈的目標人群，對商圈的定位以及功能進行設定，并圍繞商圈的定位及功能進行商圈的業態設計，依照總設計進行招商引資;規劃商圈整體布局，公共設施、交通路線等;聯合商場，在宣傳、促銷活動中起牽頭作用。對于商場來說，結合商圈的定位及功能，明確自身功能和定位，設計商場的業態結構，突出商場自身特色;結合商圈整體布局，設計商場自身服務設施，與商圈做到互補，為消費者提供便捷服務;商圈進行互動協同，配合商圈進行宣傳、促銷，目標于長期利益。

（二）商場與商圈協同文化產業發展

文化理念現在已經融入了社會的方方面面，在我國，文化產業占GDP比重不斷上升，2015年我國文化及相關產業增加值比上年增長11%，占GDP的3.97%，預計2020年，文化產業預計占國家GDP 5%以上。商圈引入文化產業往往會形成差別性的特色定位，對消費者產生持久而深遠的吸引力，商圈借助文化產業實現進一步發展，是商圈整合資源形成共贏發展的重要創新。有些商圈在結合其歷史和特色，對利用文化商圈進行差異化定位（西安的鐘鼓樓商圈），吸引內外游客;同時，商圈結合文化，更好地創造消費、引領消費，讓消費者在品味人文、體驗商業文化的同時激發購買活力，形成特色文化消費盈利模式;商場通過文化主題，附加人文價值，與品牌融合，形成文化體驗氛圍，引領創造文化消費，形成聯動共贏的產業鏈。

（三）商場與商圈協同互聯網發展

互聯網的快速為實體零售帶來沖擊的同時，實體零售也可將互聯網作為工具，實現自身發展。商圈與商場利用互聯網進行相關宣傳（建立商圈網站）;實體零售作為“最后一公里”參與者加入到互聯網經濟中，（例如，京東入股永輝超市，永輝超市作為京東在水果以及蔬菜配送者，兩者形成戰略聯盟。）形成線上線下合作;打造“體驗式”商品或娛樂氛圍，將線上人流帶到線下。

五、結論

在互聯網經濟的沖擊下，實體零售遭遇到轉型陣痛，首當其沖就是商場與商圈。而兩者在充滿挑戰的環境中如何協同發展，發揮出“1+1>2”的效應是一個值得探究與思考的問題。文章歸納出影響實體零售業下滑的主要原因有四點：一是宏觀經濟整體下滑;二是互聯網電商的沖擊;三是商場與商圈自身的經營理念落后;四是商場與商圈發展不協調導致。而解決這一問題十分重要，商場與商圈協同不僅能帶來客流量的增加，基礎設施改善、業態完善等優勢。主要從以下幾方面入手：一是商圈與商場定位協同，主要包括目標市場定位、形象定位、功能定位與檔次定位;二是業態協同，包括整體業態布局與商場內部商品構成與商圈定位整體協同;三是互動協同，指兩者之間在宣傳、促銷活動等方面協同;四是服務協同，包含了基礎設施、休息區、停車場、交通等方面的服務設施協同。最后得出建議，首先，商圈和商場各自確定定位共同發展;其次，商場與商圈應結合文化產業與互聯網經濟協同發展。

作者簡介：

田 ?玲（1994-），女，四川眉山，漢族，學歷：在讀碩士研究生，研究方向：商品流通與貿易經濟。