淺論傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)

陳慧君

摘 要：21世紀(jì)是信息時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，人們獲取信息的方式也逐漸多樣，手機(jī)、電腦、電視、網(wǎng)絡(luò)等出現(xiàn)，進(jìn)一步豐富了人們的信息來源，這些產(chǎn)品的出現(xiàn)，將不同媒體的多種功能通過互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)進(jìn)行融合，這也標(biāo)志著融媒體時(shí)代的到來。基于此，本文首先分析了融媒體的概念及發(fā)展特點(diǎn)，重點(diǎn)探究了面對(duì)新的發(fā)展形勢(shì)，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的有效策略。

關(guān)鍵詞：融媒體；信息技術(shù)；傳統(tǒng)媒體；策略

信息技術(shù)的發(fā)展給人們的生產(chǎn)生活帶來了便利，但也給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)。現(xiàn)代信息技術(shù)帶動(dòng)了計(jì)算機(jī)、手機(jī)等多媒體技術(shù)的快速發(fā)展，為媒體融合奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。與傳統(tǒng)媒體時(shí)代相比較而言，融媒體時(shí)代最大的特征就是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得以廣泛應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上新聞共享，大幅度提高了信息傳播有效性。面對(duì)新的發(fā)展形勢(shì)，傳統(tǒng)媒體要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境當(dāng)中獲得發(fā)展，就必須要敢于突破傳統(tǒng)思維、模式限制，主動(dòng)與新媒體進(jìn)行創(chuàng)新融合。

一、融媒體的基本概念

目前人們常說的“融媒體”指的是通過對(duì)信息技術(shù)將傳統(tǒng)電視、廣播、報(bào)紙等多種媒介進(jìn)行相互整合，以此實(shí)現(xiàn)資源、內(nèi)容、利益等多方融合一種新型媒體。“融媒體”本質(zhì)是以用戶需求為導(dǎo)向，依托現(xiàn)代信息技術(shù)將多種媒體進(jìn)行融合，在通過電子設(shè)備快速傳播信息的一種方式。“融媒體”并非是單獨(dú)存在的實(shí)體媒體，它是將報(bào)紙、廣播、電視等多種傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行調(diào)和，取長補(bǔ)短，從而提升其功能、價(jià)值的一種媒體運(yùn)作模式。2014年被我國稱之為“融媒體年”，標(biāo)志著我國媒體發(fā)展邁進(jìn)了新的階段，媒體行業(yè)也進(jìn)行一個(gè)嶄新發(fā)展的時(shí)代，它的到來將促使我國媒體行業(yè)煥發(fā)新的生機(jī)與活力。

二、融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體面臨的現(xiàn)狀與問題

（一）傳播時(shí)效性較差

傳統(tǒng)期刊、廣播、電視等媒體，在獲取信息的時(shí)候需要專業(yè)人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)拍攝，后期還需要寫作、編排、印刷及推廣，經(jīng)歷了這一系列動(dòng)作之后才能傳播給受眾。通常新聞播放周期則是1-2天，報(bào)紙是1天發(fā)行一次，也就是說通過傳統(tǒng)媒介發(fā)布信息時(shí)，距離事件發(fā)生至少已經(jīng)過去12h，這是導(dǎo)致新聞時(shí)效性差的核心因素。而借助互聯(lián)網(wǎng)形成的新媒體，任何熱點(diǎn)新聞事件都可以在發(fā)生的第一時(shí)間迅速傳播出去，受眾可以通過手機(jī)、電腦等移動(dòng)終端迅速接受，這極大的提高了新聞傳播的廣泛性和時(shí)效性，且關(guān)于事件發(fā)生的相關(guān)評(píng)論也可以在數(shù)小時(shí)之內(nèi)傳播出來，這也是新媒體成為受眾獲取信息的主要方式的主要原因。

（二）傳播模式單一

傳統(tǒng)廣播媒體基本采用“一對(duì)多”“點(diǎn)對(duì)眾”的模式，難以明確受眾目標(biāo)，導(dǎo)致傳播效果難以估量。而新媒體傳播通過手機(jī)、平板等移動(dòng)終端進(jìn)行，具有隨身性、貼近性的特點(diǎn)，有效增強(qiáng)了傳播主體與受眾之間的關(guān)聯(lián)性和互動(dòng)性。且隨著媒體社交化的不斷發(fā)展，人們對(duì)于個(gè)性化需求不斷提升，“一對(duì)一”“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的傳播模式很好的滿足了受眾需求，進(jìn)而給傳統(tǒng)媒體傳播模式帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

（三）廣告營收逐年遞減

眾所周知，廣告收入占媒體平臺(tái)營收大部分，廣告營業(yè)收入逐年遞減是現(xiàn)階段傳統(tǒng)媒體面臨的一個(gè)亟待解決的問題。近年來，隨著受眾視野朝新媒體平臺(tái)的轉(zhuǎn)變，廣告商也將市場(chǎng)瞄準(zhǔn)了新媒體，且由于新媒體傳播更具靈活性、個(gè)性化，廣告成本也相對(duì)于傳統(tǒng)媒介更加低廉，因此大部分廣告商都講廣告投入到了視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、新聞資訊平臺(tái)等新媒體平臺(tái)。據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國2017年雜志市場(chǎng)廣告份額同比下降14.17%，報(bào)紙市場(chǎng)廣告份額同比下降63.12%，傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)營收減少，影響了傳統(tǒng)媒體行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

三、融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體發(fā)展策略

（一）主動(dòng)創(chuàng)新傳播理念

融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體要想煥發(fā)新的生機(jī)與活力，首先應(yīng)突破傳統(tǒng)思維、理念的限制，主動(dòng)將“受眾”意識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩簟彼季S，這是傳統(tǒng)媒體破解困局的起點(diǎn)和關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，傳統(tǒng)媒體要充分意識(shí)到用戶參與的重要作用。目前，已經(jīng)有許多廣播媒體開始運(yùn)用社交互動(dòng)功能，例如開辟公眾號(hào)、開設(shè)專題網(wǎng)站、引入社交鏈條等，希望借此增強(qiáng)媒體與用戶以及用戶相互之間的溝通交流。這些用戶思維方式的應(yīng)用突破了傳統(tǒng)媒體思維限制，促進(jìn)了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，但是要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境當(dāng)中站穩(wěn)腳跟，還必須要深度挖掘用戶價(jià)值，進(jìn)一步創(chuàng)新傳播理念。例如，搭建用戶討論平臺(tái)、引入彈幕等，以培養(yǎng)和增強(qiáng)用戶的使用習(xí)慣。

（二）搭建信息互動(dòng)平臺(tái)

現(xiàn)階段，媒體行業(yè)相互之間也充滿著競(jìng)爭(zhēng)，受眾對(duì)媒體的反饋與評(píng)價(jià)是增強(qiáng)媒體創(chuàng)新發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，通過搭建完善的受眾溝通平臺(tái)，可以及時(shí)獲取受眾體驗(yàn)信息，還可以借助于該平臺(tái)向受眾征詢意見和建議。基于此，傳統(tǒng)媒體工作人員要主動(dòng)走入市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)和挖掘大眾的信息需求，增強(qiáng)與用戶之間的溝通交流，了解受眾的的興趣和愛好，才能為受眾提供更好、更貼近其生活的新聞信息。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的創(chuàng)新與發(fā)展拓寬了信息傳播渠道，因此傳統(tǒng)媒體也應(yīng)當(dāng)改變信息傳播模式，主動(dòng)借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來實(shí)現(xiàn)信息傳播，以加快自身轉(zhuǎn)型速度。例如，傳統(tǒng)報(bào)紙行業(yè)在進(jìn)行實(shí)體報(bào)紙發(fā)行的同時(shí)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來發(fā)布信息，以加快信息傳遞效率，提高熱點(diǎn)新聞的時(shí)效性。此外，傳統(tǒng)廣播電視也可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開播新節(jié)目，一方面能增強(qiáng)移動(dòng)用戶需求，同時(shí)也能增強(qiáng)與用戶的交流。

（三）重塑傳播鏈條

融媒體時(shí)代，雖然傳統(tǒng)媒體仍是市場(chǎng)導(dǎo)致的一個(gè)重要輿論引導(dǎo)工作，但是受眾被分流也已經(jīng)成為事實(shí)。信息技術(shù)的發(fā)展使得現(xiàn)階段媒介逐漸呈現(xiàn)小眾化形態(tài)，導(dǎo)致媒體行業(yè)生態(tài)環(huán)境變得更加復(fù)雜多變。蜻蜓APP、喜馬拉雅APP等手機(jī)移動(dòng)音頻的出現(xiàn)更是給傳統(tǒng)廣播造成了巨大的沖擊，而傳統(tǒng)廣播電臺(tái)自行推出的APP卻難以得到市場(chǎng)的認(rèn)可。其原因在于傳統(tǒng)廣播只是作為單純的內(nèi)容供應(yīng)商，因此難以進(jìn)行資源整合利用，要想突破這一局面，傳統(tǒng)媒體必須要從內(nèi)容、資本、運(yùn)營、品牌等多方著手對(duì)資源進(jìn)行有效整合，以形成復(fù)合產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的蛻變與發(fā)展。

四、結(jié)束語

綜上所述，融媒體時(shí)代的到來對(duì)傳統(tǒng)媒體而言是一把雙刃劍，一方面導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體面臨廣告營收減少、運(yùn)營成本增加、受眾減少等問題，進(jìn)而削弱了傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)能力和市場(chǎng)地位。但另一方面也給傳統(tǒng)媒體帶來了新的發(fā)展機(jī)會(huì)，它可以借助互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展方向、轉(zhuǎn)變發(fā)展模式，并通過與新媒體的合作給企業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)會(huì)。因此，面對(duì)新的發(fā)展形勢(shì)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)敢于面向挑戰(zhàn)，立足于用戶需求，主動(dòng)與新媒體合作開發(fā)出更高質(zhì)量、更高價(jià)值的新聞信息。

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