商業地產企業跨行業延伸發展思路探析

文/陳穎

引言

自2009年底起，隨著國家對房地產業進行嚴格的宏觀調控，商業地產企業所面臨的市場環境與競爭格局也發生了較大變化。一部分住宅地產企業紛紛進入商業地產領域，出現了商業地產項目開發速度過快、同質化嚴重、傳統百貨行業下行等情況，導致商業地產空置率不斷攀升、項目缺乏創新、項目經營與不斷變化的消費行為脫節等現象。部分商業地產企業開始在不同行業嘗試布局，以期獲得可持續發展，提升收益率。本文旨在構建一個系統跨行業延伸分析框架，從而指導企業成功實現跨行業延伸發展。

一、企業跨行業延伸的潛在動因分析

本文結合國內外多元化經營等相關理論對商業地產企業實施跨行業延伸的動因以及影響其在目標行業發展的潛在因素進行了分析，初步明確了企業實施跨行業延伸的13個潛在動因，即“原行業增長率低”、“原行業利潤率低”、“原行業競爭激烈”、“為了更有效更充分地利用現有資源”、“為了拓展新市場，擴大市場份額，提升市場集中度”、“為了分散經營風險，減少現金流波動”、“經理人能夠以此擴大自己的權力，獲得更多可支配的資源”、“經理人能夠以此更多地展現個人價值，從而減少就業風險”、“經理人在此過程中能提升自己的名譽和聲望”、“經理人能以此增加自身的收入”、“為了充分利用政府資源與優惠政策”、“為了服從政府的調控和干預”、“為了規避某些政策的限制”。但是，對商業地產企業而言，究竟哪些因素是最重要的因素，卻未有定論。

二、企業跨行業延伸分析框架構建

（一）問卷設計與調研

為了進一步明確商業地產企業實施跨行業延伸戰略的關鍵動因以及行業選擇的關鍵因素，筆者針對房地產從業人員進行問卷調研。本次問卷的設計、發放與填寫均通過Qualtrics在線問卷調查系統完成，筆者通過郵件、微信等方式進行問卷的發放，共有136人打開了問卷鏈接，在去除未完成和有異常值的無效樣本后，共得到77份有效問卷。其中，男性占比59.7%，女性占比40.3%。19.5%的受訪者年齡在45歲以上，33.8%的受訪者年齡在40-44歲之間，28.6%的受訪者年齡在35-39歲之間，11.7%的受訪者年齡在30-34歲之間，30歲以下的受訪者僅占約6.4%。調研的主要人群是商業地產行業的從業人員。而后，筆者選用SPSS統計軟件作為分析工具，對樣本數據進行探索性因子分析。

（二）構建企業跨行業延伸分析框架與矩陣

通過問卷調查進一步提煉出關鍵的維度，本文明確了企業跨行業延伸的分析框架。商業地產企業在實施跨行業延伸的戰略時，主要會從行業、企業、政府以及個體四個層面進行考量，其中行業與企業是最重要的兩個維度。此外，明晰了在選擇所要延伸的目標行業時，行業吸引力以及資源可轉移性均是企業所要考量的重要維度。其中，行業吸引力因素包含“目標行業增長速度快”、“目標行業利潤率高”、“目標行業市場需求大，發展前景良好”、“目標行業的進入壁壘低”，資源可轉移性因素包含“原公司的核心資源可以方便地轉移到目標行業”、“目標行業能充分發揮原公司的核心優勢”、“兩個行業能產生協同效應，提高綜合績效”、“兩個行業的關聯性很大，一個行業能帶動另一個行業的發展”。（見圖1）

圖1 跨行業延伸的分析框架

在此基礎上，本文構建了跨行業延伸發展戰略的分析矩陣，如圖2所示。本矩陣以“行業吸引力”和“資源可轉移性”這兩個維度為橫縱坐標，將目標行業劃分為四個象限，并提出與之對應的跨行業延伸發展戰略。

圖2 跨行業延伸分析矩陣

該矩陣包含四個象限，每象限對應不同的跨行業延伸戰略：（1）第一象限：行業吸引力大，資源可轉移性高。目標行業具有增長速度快、利潤率高、市場需求大、發展前景良好等特征，同時行業自身所擁有的核心資源能方便地轉移到目標行業中進行延續經營，產生協同效應，使企業發展壯大。

（2）第二象限：行業吸引力小，資源可轉移性高。在目標行業吸引力低的前提下，如果企業擁有一定的剩余核心資源，并能很好地轉移到目標行業中，則企業需要在進入目標行業后，充分發揮自身資源優勢，努力培育自身在新市場中的核心競爭力，穩健地實施跨行業延伸發展戰略。

（3）第四象限：行業吸引力大，資源可轉移性低。該象限表明目標行業具備較強大的進入吸引力，但原行業自身所擁有資源的轉移性低。在這樣的情況下，企業在制定跨行業延伸策略時，應充分認識到自身資源與目標行業匹配度不高，存在跨行業延伸失敗的風險性，需要保持謹慎和保守的態度進行跨行業延伸發展。

（4）第三象限：行業吸引力小，資源可轉移性低。目標行業不具備吸引力，企業自身擁有的資源難以轉移到目標行業。在此種情況下，企業應該充分考慮到進入目標行業發展的風險性，筆者不推薦企業進入該行業進行延伸發展。

三、案例分析

（一）某地產集團向影視行業延伸

2004年國家對房地產業過度投資行為開始實施宏觀調控，并波及商業地產領域。一些過度擴張或缺乏前瞻性的企業受到了沉重打擊，甚至面臨倒閉的局面。此種情況下，開發商開始商業地產轉型升級的思考，2005年某集團嘗試向影視行業延伸。

某地產集團在向影視行業延伸之初已累積了豐富的客戶資源，擁有全世界最大的線下消費平臺。同時，某集團非常注重信息管理，多年前即成立了信息管理中心，并將內部發展和平臺建設結合在一起，為企業快速發展提供了巨大支持。此外，商業地產開發與運營成功的核心指標主要是租金收益率，某集團向影視行業發展有助于自身商業項目進行招商配套，可吸引更多的客戶流，這樣有利于提升商業物業坪效，提升公允估值，在此基礎上，還能產生較大的租金回報。與此同時，中國商業地產行業增長步伐放緩。當時，國內尚未出現具有國際市場拓展能力、電影投融資能力的大型電影發行公司，電影產業鏈的不完整性也直接導致電影市場贏利利空間的狹窄。可見，中國電影產業還存在巨大的發展空間。因此，這也為某集團向影視全產業鏈延伸提供了良好的市場機會。

（二）實踐經驗總結

從某集團向影視行業延伸的情況可以看出，該戰略為某集團帶來了很大的利潤提升空間。某集團由商業地產向文化產業的核心——影視行業——延伸發展的行為也充分體現出本文所構建的矩陣中第一象限的特點，即行業吸引力大，資源可轉移性高，具體表現在：第一，影視行業吸引力高，隨著文化產業對經濟社會發展的促進作用不斷增強，政府也在不斷加大對文化產業的重視，通過制定相關政策以支持文化產業的發展，影視行業也呈現出了快速發展的趨勢。然而，國內當時尚未出現具有國際市場拓展能力、電影投融資能力的大型電影發行公司，中國電影產業還存在巨大的發展空間。因此，某集團向影視全產業鏈延伸有著良好的市場機會。第二，某集團核心資源可轉移度高。由于國家鼓勵影視行業的發展，其準入門坎也在逐漸降低。在協同效應上，某集團由商業地產向影視行業延伸使其能夠借助行業間的內部流動與調整而形成成本、人才、技術方面的協同效應。在管理運營上，某集團逐漸建立起靈活而完善的組織架構體系，因此在向影視行業延伸時，企業的管理運營技術可以方便地進行轉移。為了更好地發展影視行業，某集團在經營上采取連鎖模式，做到品牌、運營和制度的統一。這也使某集團的各種核心資源能在最大程度上實現共享。

四、總結建議

結合本次研究，筆者對商業地產企業的跨行業延伸發展提出如下建議：

首先，從商業地產企業跨行業延伸發展的動因看，企業實施跨行業延伸戰略主要是出于行業層面和企業層面的考慮。政府政策層面的因素對企業實施跨行業延伸戰略起到了促進作用，個體層面的因素對企業跨行業延伸戰略的實施影響作用相對較小。結合案例分析可知，行業層面，商業地產企業主要考慮到商業地產行業競爭情況以及增長情況；企業層面，商業地產企業主要從企業現金流、擴大市場份額以及資源充分利用三個方面出發，以確保企業自身資源或能力足以支持其跨行業延伸發展；政府層面，商業地產企業主要從政府干預和調控的影響、規避某些政策的限制、充分利用政府資源和政策方面考慮，以確保企業跨行業延伸能順應政策、時勢，從而順利展開。在分析問卷時發現，個人層面對企業實施跨行業延伸的影響作用最小，分析案例時也發現，個人層面的因素在企業跨行業延伸發展戰略實施中產生的影響較小。

其次，在進行目標行業分析時，企業可以對行業吸引力和資源可轉移性這兩個維度進行分析。就行業吸引力這一維度而言，結合案例分析可知，商業地產企業跨行業延伸時，應該認真分析目標行業的增長率、利潤率、市場需求和發展前景等四方面因素。就資源可轉移性這一維度而言，商業地產企業跨行業延伸時，應該主要考慮行業進入壁壘、核心資源轉移方便性、兩個行業關聯性、產生協同效應、能否充分發揮原公司優勢這五個因素。

綜上所述，商業地產企業在跨行業延伸時，需要根據本文所提供的框架對延伸動因、目標行業吸引力和資源可轉移性進行深入分析。只有充分認識這些基本條件后，才可能使跨行業延伸戰略得到有效實施。