4P和4C融合的營銷策略模式及其案例

趙銘鈺

摘要：市場營銷在現代企業和市場中具有重要的作用，營銷策略的運用不僅可以滿足客戶的需求，還可以擴大市場份額，帶給企業效益，促進企業發展。目前成熟的4P和4C營銷策略已成為企業和市場推崇的寶典。企業在競爭異常激烈的狀況下，如果沒有合理的營銷策略，勢必面臨市場份額減少、顧客流失、乃至生存困難的局面。而4P或4C理論也不能生搬硬套，只有把4P和4C有效融合、優勢互補，創新營銷模式才是最科學合理的。

關鍵詞：4P;4C;市場營銷;營銷組合策略

中圖分類號：F274

文獻識別碼：A

文章編號：1001-828X（2019）010-0157-02

隨著經濟的不斷發展，市場繁榮、產品豐富與競爭加劇、發展困難共存。企業怎樣保持競爭力、留住顧客、確保市場份額？怎樣在滿足大眾需求的同時獲得可觀的效益？新的環境需要新的營銷理論，而4P和4C理論正不斷地被市場所應用。

一、4P和4C營銷理論

美國營銷學學者杰羅姆·麥卡錫（E.Jerome?Mccarthy）教授在20世紀60年代將營銷組合中的主要因素定義為產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。這就是4P營銷理論。4P營銷策略強調注重產品的組合，主要包括產品的實體、服務、品牌等;還應該制定出產品合理的價格，既能促進產品銷量，又能帶來豐厚利潤;在銷售渠道和促銷管理中，應根據不同的消費者市場，制定不同渠道策略和類型，同時采用多種促銷方式，達到銷售產品和獲取利潤的目的。

4C營銷理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，其重新設定了市場營銷組合的四個基本要素，即：消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。在4C營銷策略中，企業首先分析消費者的需求，提供給消費者滿足其需求的產品;成本包括企業的生產成本和消費者的購買成本;便利是指企業在整個銷售全過程中，讓消費者享受便利及服務;溝通則是企業與消費者通過良好的雙向溝通，建立基于雙方利益的新型關系。

二、4P和4C理論融合的必要性

雖然長時間以來針對4P和4C理論有著不同的評判，甚至有人主張4C取代4P。但筆者認為作為市場營銷的著名理論，4P有其豐富的內涵，仍然具有很強的實用性。4C理論雖然較為適合目前的經濟形勢和市場，但也有其局限性，4C和4P理論如果很好地融合，創新新的營銷模式，對企業和消費者來說，定將產生雙贏的效果。

一方面，4P和4C理論代表了不同的經濟環境，4P是站在企業的角度談營銷，4C是站在消費者的角度論營銷。4C和4P理論相比，4C的核心點是消費者，看重的是消費者的需求，而4P的核心點是產品，兩者的策略不同。但其實兩者之間并非相互孤立，各自的四個因素之間是有關聯的。其最終的目的是一致的，都是企業獲得可觀的利潤、消費者獲得滿意的商品。這兩者本身就能融合，也需要融合。

另一方面，4C理論也有其局限性。消費者需求也具有對比性、多樣性、個性化特征，而4C以消費者為核心，要滿足消費者需求、考慮消費者的購買成本、給消費者提供便利服務，這就會給企業的生產或供給帶來一定的壓力，也會增加其成本支出。如果把4P理論能融合進來，從企業和消費者兩方面統籌考慮，那么，消費者、產品、價格、成本等主要因素就能很好地優化組合。

因此，企業制定營銷策略時，應該綜合考慮4P和4C，把二者融合到一起，優勢互補，制定科學的適合自身的營銷策略模式。

三、4C+4P營銷策略模式

隨著經濟的發展和市場環境的變化，營銷策略也越來越被人們重視和應用，于是4P和4C理論怎么融合也成為了當下熱門的話題。要探尋4P和4C融合策略模式，關鍵要從各自的因素入手，找到融合點。筆者發現對于4P和4C理論來說，各自的四個因素剛好能一一對應，這就是它們的融合點。比如：4P里提供的“產品”如正是4C里“消費者”需求的，那這一核心因素就很好地融合了。其它幾個點也一樣，如果4P里確定的“價格”和4C里所要考慮的消費者購買“成本”相適應;如果4P里構建的銷售“渠道”也正好達到了4C里消費者“便利”的條件;如果4P里確定的“促銷”方式正是以4C里與消費者“溝通”為主，那么這幾個融合點也實現了對應因素的良好融合。

因此，融合模式可歸結為“1C+1P”的營銷組合策略模式。具體包括：（消費者Consumer+產品Product）、（成本Cost+價格Price）、（便利Convenience+渠道Place）、（溝通Communication+促銷Promotion）。

一是融合消費者和產品的策略模式。需求是市場營銷的關鍵。企業應充分了解和分析消費者的需求，以此作為提供產品的根本依據，這樣才能生產出或提供既滿足客戶需求又擁有市場空間的產品。當然，企業還要最大程度地提供優質的產品，還要注重產品的形象、服務的形象和企業的形象等，這樣才能在激烈競爭的市場中確立優勢。

二是融合成本和價格的策略模式。價格是市場最敏感的因素。企業應了解消費者愿意為購買產品所支付的成本，也要做好自身的成本控制。既不要忽視消費者的成本底線，造成客戶的流失，也不要只在價格上做文章，破壞市場規律。要找到成本和價格之間的平衡點。

三是融合便利和渠道的策略模式。便利會使客戶量不斷增長。網購的快速發展，除了價格因素外，便利也是原因之一。企業在銷售過程中，或者在構建銷售渠道時應考慮盡可能向消費者提供便利或服務以擴大銷售和客戶群。

四是融合溝通和促銷的策略模式。良好的溝通會獲得情感意向。企業在營銷中，要帶著與消費者結盟的思想，與消費者多方面溝通，了解其心理需求，進而制定和實施有效的富有情感溝通的促銷策略，方能提升消費者的購買意愿，獲得長期的、穩定的客戶。

“1C+1P”的營銷組合策略模式有機地將4P和4C中各要素融合在一起，也讓4P理論科學地融入4C營銷理念中，最終形成了4C+4P的融合營銷策略，最大限度地實現了企業與消費者雙贏的目標。

四、實際案例

零售行業的超市目前面臨物品豐富、競爭加劇、電商分流、人工成本和物流成本攀升等不利因素，如果不及時制定科學的營銷策略，改變以往的銷售模式，就會面臨困境。

在我家鄉的這個約100萬人口的城市中，缺少如家樂福、永輝這樣的大型連鎖超市，幾個稍大一些的超市過去也存在商品雷同、經營模式相似、缺少營銷策略的狀況。但近幾年，其中的飛天超市（化名，下同）異軍突起，快速發展，市場份額大增，店面由一家不斷擴充到了8家，并延伸到網絡銷售及配送服務。而與其競爭的其它三家超市，有一家已經倒閉，其余兩家經營困難。通過調研分析，主要是由于飛天超市越來越重視營銷策略，而且正實施的策略與我所倡導的4P+4C融合營銷策略模式基本一致。

首先，消費者+產品的策略使得以消費者需求為導向的商品結構日趨合理。超市直接面向顧客，適宜的商品結構，可以提高經營效率。飛天超市將“顧客是中心”作為一條主線，充分了解顧客需求，并根據顧客的需要和消費行為的偏好去挑選商品的種類，選擇供貨的品牌，有效組織商品的采購和銷售。超市目前品牌種類繁多，商品結構日趨合理，品類管理逐步完善，自采商品占有率逐年增加。同時，質量問題一直為消費者所擔心，而飛天超市商品品質的保證正切中了消費者的心理，如：消費者對生鮮產品綠色、健康、安全等品質的追求越來越高，這也為超市生鮮品牌化、精細化運營提供了基礎。為此，該超市除了與農業合作社、養殖基地合作以外，2013年，專門建成的優質種植基地和綠色養殖基地投入使用，直供超市各門店。同時，作為連接生產與消費的中間環節，其對全供應鏈實行全程控制，超市已經實現了對果蔬、肉類、生鮮的從供應鏈的終端（消費者）到始端（種植、養殖戶）的追溯。顧客通過手機掃描二維碼就可以全面掌握當日可溯源商品從源頭種植、養殖的記錄，真正感受到商品信息可查詢、責任可追溯、質量有保證的承諾。

其次，成本+價格的策略使得消費者和超市實現了雙贏。價格是部分消費者購買決策的主要因素之一。該超市在商品的定價環節考慮盡可能降低顧客成本。其進貨采用“聯營”方式，與顧客期望的品牌廠商建立合作關系，讓品牌商品直接進入超市售賣，由超市統一管理。這首先確保了質量，更重要的是避免了中間商加價，極大地降低了消費者購買成本和超市進貨成本。同時，每年投放到市場的果蔬、魚肉禽蛋奶等達數萬噸，通過“農超對接”、“產地直采”等模式以及自建的種植和養殖基地，有效的保障了生鮮商品的穩定供應，也讓農產品、畜產品等直接從農田、養殖場送到貨架上，減少了中間環節，降低了消費者的購買成本。

再次，融合便利和渠道的策略使得超市門店覆蓋全城。該超市采用國內前沿的超市風格，服務人員隨時提供幫助，希望帶給顧客更便捷、更舒適的購物體驗。在擴大經營、不斷發展中始終考慮消費者便利的因素，新開的幾家店面位置都處于城市生活區，交通便捷，并配有較大的停車場，基本滿足居民的購物便利。同時，為了給消費者提供更便捷的服務，該超市借鑒了電子商務的成功經驗，于2016年開通線上平臺，走線上線下互動結合的銷售模式。消費者可以登陸超市官網或微信小程序，進入電子商城選購商品。同步成立的物流配送中心，完全免配送費用。這項策略和服務讓商品迅速、安全、保質、免郵地送到客戶家里。這一策略在增加客戶量的同時也減少了實體店的客流量，有助于營造一個舒適的購物環境。

最后，融合溝通和促銷的策略使得超市既贏得客戶，又長期擁有客戶。飛天超市堅持“主動、熱情、耐心、周到”的服務標準，以“微笑服務，方便顧客，以情暖人”作為優質服務理念。超市經常采用座談會、意見和建議信件、跟蹤調查、購物過程中的談心和幫助等，及時捕捉消費者的需求和心理期待，幾年來，已和超過5萬名客戶進行過交流。同時，建立了客戶投訴暢通機制和快速反應機制，對有任何質量問題的商品經過確認會及時完成退換貨。超市還實行“先行賠償”服務承諾，提出了“寧愿公司受損，也不讓顧客吃虧”的理念。良好的口碑、周到的服務、貼心的情感使超市與顧客建立一種互助互需的關系，提升了顧客的忠誠度，并將自己的商品與品牌在消費者中傳播開來，促進了企業進一步占有市場，營業額和利潤持續高增長。

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