新媒體環境下報紙廣告的經營策略研究

吳清逸

摘 要：信息技術的發展，已經催生了互聯網在現實生活中方方面面的應用，其業務模式也越來越成熟。近年來，隨著基于網絡技術出現的新媒體的發展，更是進一步促進了互聯網對生活的影響。報紙廣告面對這種環境，需要及時轉換思維，尋求新的經營策略，以更好地適應經濟社會發展新業態的需要。

關鍵詞：新媒體環境;報紙廣告;經營策略

中圖分類號：F713.8 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2019）07-0062-02

在過去較長一段時間里，傳統報紙廣告一直占據著重要位置，其與電視廣告平分天下。但是，新媒體的異軍突起，新技術的快速發展，引起了傳媒裂變式發展，已經使得傳統媒體面臨巨大挑戰。其中報紙沖擊最大，突出表現為發行量下降、出版版數減少、廣告市場大幅下滑。面對這一情況，要想進一步促進報紙發展，提升報紙廣告的影響力，要學會轉變經營策略，從不同維度出發，剖析自身問題，揚長避短，借力新興技術，定位受眾需求，促進報紙的進一步發展。

一、加強分析，定期預警

廣告是報紙經營收入的主要來源，近年來廣告收入持續的下降無疑給報紙的運營帶來了極大的困難，經營環境惡化，甚至有些報紙經營不下去而停刊關門。因此，要想進一步適應新媒體環境，加強和提升經營效能，報紙必須加強對環境的分析，建立定期預警機制，增強危機感，及時調整自身經營策略，用以實現報紙長久可持續發展。這一舉措的實施，說起來容易做起來難，需要專業的分析和論證，更需要領導決策層的大力支持。

筆者所在的報社，十分注重廣告經營環境的分析，并且結合自身業務領域，建立了報紙廣告發展態勢預警機制。報社會對市場上的其他報紙的廣告經營進行分析，了解其發展情況、未來戰略，對此做出一個評判，為報社經營布局調整提供參考。預警機制主要的分析對象就是現代廣告，尤其是新媒體廣告的特點。基于此，報社會定期結合分析報告，對報社發展舉措進行調整。在這一過程中，有一個環節特別重要，即典型廣告的選取，報社會選擇出符合當前新媒體發展趨勢和報紙廣告特性的典型廣告，提煉其核心內容和核心特性，進行歸納總結，獲得決策依據。

二、立足優勢，發揮職能

面對新媒體環境，及時調整自身經營策略，并非意味著完全改變，報紙廣告中的一些優勢，如公信力和性權威性是一般新媒體廣告無法比擬的，在自身發展過程中，報紙廣告要充分利用好自身的優勢，加強對優勢的發揮，在此基礎上，結合新媒體廣告的優勢，實現揚長補短，促進自身發展動力的提升。在這一過程中，報紙廣告要充分進行自身優勢建設，緊密圍繞比較優勢，把握誠信機會，打造自身優勢體系，進一步擴大受眾群體，提升經營效益。

從報紙廣告經營層面來看，公信力和性權威性為客戶廣告內容的誠信度傳播、可信度傳播、有效性傳播、高檔次傳播提供了良好的必要條件。目前，很多報紙還會緊密圍繞權威性，發揮專業性優勢，借鑒新媒體廣告優勢，用自身品牌效應逐漸形成了官方微信、微博、APP等新媒體業務，將報紙的的公信力和新媒體的傳播力有機結合起來，更好地擴大活動與宣傳的效果，在某種程度上為下滑的報紙廣告做了有效地補充。比如《蕭山日報休閑生活·老年健康平臺》與新媒體運營中心合作2017年春季婚博會，一個平臺負責招商，一個平臺負責招新人，因為新媒體招募的1 000多對新人作為“底氣”，婚博會招商順利，吸引了涵蓋婚紗攝影、婚慶、珠寶、酒店、喜糖喜鋪等在內的一線品牌展商參展，整個活動商家盆滿缽盈，新人滿載而歸，報社取得較好的經營效果，可謂多方共贏。

三、著眼發展，培養人才

2016年2月，習近平總書記在新聞輿論工作座談會上的講話中專門提到，媒體競爭關鍵是人才競爭，媒體優勢核心是人才優勢。要想更好地順應新媒體環境，報紙往往面臨著轉型問題，而決定這一問題成敗的關鍵，在于其經營策略，報紙的經營策略能否得到有效執行和貫徹，關鍵在于人才培養。

這種情況下，采取多種有效舉措，培養相關人才，特別是融合人才，是每一家報紙需要高度重視的問題。人才的培養，除了自身動能外，還需要充分借助外部力量，采取有效舉措，實現人才培養效能的提升。作為報紙廣告行業的員工，要有學習意識，發揮積極性和主動性，增強自身能力，為報紙廣告經營多做貢獻。比如，筆者所在的報社經常通過專題培訓、實戰演練、業務研討、觀摩交流等方式，促進員工在觀念和技能上進一步提升，并重點引導向全媒人才轉型。同時，報社還營造有利于最大程度發揮廣告員工潛能的環境氛圍。這些舉措，有效促進了報社廣告經營策略的貫徹執行。

四、關注需求，及時革新

報紙廣告也好，新媒體手段也罷，要想生存，最為重要的就是明晰受眾群體的需求。因此，報紙廣告在經營中更要將對受眾群體的需求定位放在自身發展和生存的第一位，要做好信息采集等各項工作，用充足的信息對受眾習慣進行分析，進而上升到理念層面，轉化為經營理念和經營舉措，實現報紙廣告在新媒體環境下的新發展。在關注需求的基礎上，最為重要的是要實現自身的革新，要用符合受眾需求的方式提升吸引力、影響力和感染力。互動營銷、內容營銷、場景營銷、體驗營銷、情感營銷、數字營銷等新的營銷方式出現的同時，意味著報紙單純的版面廣告營銷方式已經不能適應客戶營銷的需求。因此，這些新的營銷方式需要報紙去學習和適應，報紙新媒體的內容創新、傳播方式、與用戶連接方式等將構建報紙融媒體新的經營平臺，以便適應客戶各種新的營銷方式。

在傳統報紙版面服務已無法滿足客戶口味的趨勢下，鹽阜大眾報報業集團在報業轉型中經過多年實踐，立足于有效對接用戶需求探索出“傳媒+演藝”等跨界營銷模式，在晚會中植入公益元素，用演藝活動帶來的人氣激發商氣，以商氣煥發財氣，強烈刺激了客戶的廣告投放，“傳媒+演藝”也獲得了2013—2014年度“中國杰出營銷獎”。

總而言之，面對新媒體環境，報紙廣告經營要審時度勢，及時調整和轉變經營策略，增強發展能力和適應能力。這一目標的實現，需要一定的舉措，本文所提出的幾點思路，希望可為相關研究提供一定的參考和借鑒。新媒體與報紙相互融合，讓報紙等傳統媒體廣告經營搭上互聯網的東風，才是其自身發展的真正適宜之道。

參考文獻：

[1] ?尹濤.新媒體環境下的報紙經營創新[J].聲屏世界：廣告人，2013，（12）：206-209.

[2] ?袁德渠.淺析新媒體背景下報紙廣告營銷的變革[J].中國報業，2012，（4X）：14-15.

[3] ?王平.區域媒體如何救亡圖存——以蕭山日報為樣本解讀媒體融合與跨界發展的實踐和探索[M].北京：中國廣播影視出版社，2017：139.