當前我國公民非理性消費及綠色消費狀況調查分析

姜丹

摘 要：消費是社會每位消費者的一種權利。在消費過程中，通常產生四種形式，即物質消費、精神消費、非理性消費和綠色消費。綠色消費是一種全新的消費觀念，由綠色消費認知、綠色消費態度和綠色消費行為三部分組成。本文以507名居民為調查對象進行研究，結果發現：我國公民對綠色消費有一定程度了解，在綠色消費行為上，還會有意識主動的為綠色消費環境做出貢獻，一般來說涉及到綠色食品、綠色裝修、低碳環保與生活相關方面，公民更加傾向做出綠色消費行為。性別、年齡、學業水平、收入水平、家庭教育和婚姻狀況均對消費者行為產生一定影響。并且綠色消費認知、態度、行為三者相互影響，緊密聯系。本文重點通過非理性消費和綠色消費現狀調查并對兩種消費觀念產生的原因、行為、影響進行分析，從而引導公民正確認識自己的消費行為。

關鍵詞：非理性消費;綠色消費;認知

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：1009 — 2234（2019）04 — 0090 — 04

改革開放四十年以來，我國經濟突飛猛進發展，作為世界第二消費大國，消費成為一個不可忽視的行為，它不僅與人們的生產和生活分不開，更是與經濟發展、生態環境、社會和諧息息相關。習近平主席適時的提出 “創新、協調、綠色、開放、共享”新時代發展理念，旨在發展與治理同步進行，缺一不可。

消費是一個不可避免的過程，主要分為兩種：一種是生產消費，另一種是生活消費。所謂生產消費是指由于生產資料的被消耗，而被生產出來的過程;生活消費是指人們為滿足自身的生存與發展，而消耗已經被生產出來的產品的過程。生產消費最終目標是物質產品，而生活消費最終目標是人，即每位具有消費能力的公民。我們所謂的日常消費是指生活消費，它反映在生理需求和心理需求兩個方面。消費者行為又是廣義的心理活動，因為消費行為本身就存在對立性，具有非理性消費行為和理性消費行為之分。非理性消費行為概括的說是一種非積極的、不能滿足消費者合理的或必要的需求，并超出消費者可承受的經濟范圍，不能進行良性循環和操作的行為，理性消費行為則是積極向上、滿足消費者合理或必要的需求，并在消費者可承受的經濟范圍，進行良性循環和操作的行為，而綠色消費行為本身就是一種理性消費行為。綠色消費作為一種全新的生活和消費方式，不僅具有理論價值，更具有實踐意義，對社會的影響非同尋常。它不僅有利于人類自身的生存與健康，更有利于社會的可持續發展。

基于當前錯綜復雜的生態環境，各個國家也在竭盡全力尋求一條既發展又治理的道路，每位公民都有責任和義務做出合理的消費行為，此次問卷調查的問卷設計中，問卷發放主要運用網絡發放并集中在三線及以下中小城市開展，目的是更好地突出公民綠色消費意識和行為的客觀性。本研究的問卷內容分為五個部分，即人口統計學變量、非理性消費、綠色消費認知、綠色消費態度和綠色消費行為。整體問卷包含兩個項目，非理性消費和綠色消費。首先通過文獻搜集和深度訪談進行預調研，從搜集的70多道題目中刪除多余題項，將搜集的項目篩選與合并，最終保留20條項目，分為單項選擇和多項選擇條目，得出最終問卷，然后進行正式調研，獲得所需數據，以便更全面更深刻的掌握公民非理性消費和綠色消費觀現狀及其成因。

一、非理性消費現狀

在調查問卷中，507份公民所提交的有效數據顯示，大多數受訪者年齡在18-30歲和31-50歲兩個年齡段，分別占整體被調查公民總數的25.6%和52.7%;被調查公民整體知識層次結構在大學（專）本科以上學歷高達69%，由這兩項可以預測此年齡段公民隨著年齡的增長、知識層次的增高，具有穩定的工作和收入，對家庭綠色消費和社會綠色消費關注度更高，能夠客觀理性做出消費行為，再結合對職業調查數據統計，36.7%來自機關、企事業單位，20.7%來自各行業專業技術人員，兩部分公民數據與學歷結構相對應，他們具有相當強的消費帶動能力（包括非理性消費方面），足以帶動整個社會消費鏈條。調查中男性和女性的比例約為2：8，初步預測女性非理性消費頻率高于男性，這一點在月收入和月消費比例不符中可以體現。綠色出行調查中，在有私家車的情況下，出行是否會選擇低碳共享交通，有29.8%的公民選擇了視情況而定，說明一些高收入和高地位人群消費觀念和消費行為并不統一。在能否隨手關閉電腦或者拔掉插座開關的調查中，有接近一半的公民在自己可以控制范圍內，做出正確理性消費行為。而對于非理性消費行為，每一個選項都有超過半數以上公民做出正確選擇，特別是在炫耀型消費，攀比型消費和過度浪費型消費三方面，選擇率高達85.4%、84%和84.4%，這與我國提倡創造節約型、環境友好型社會的宣傳有關，可見，公民對非理性消費否定態度。在問卷調查中，大多數公民體現出的非理性消費僅僅是公民在其理性思維意識下做出的客觀選擇，在現實生活中，公民做出的非理性消費行為和其理性消費意識并不相符。這一點從2018年雙十一當天促銷和秒殺活動突破2000億銷售額并在淘寶發貨后有接近一半的消費者退貨可得到進一步證實，因此，可以解釋為大多數公民的非理性消費行為在沖動下是不可控的。

二、非理性消費原因

（一）個體因素

公民個體差異導致（比如年齡、性別、經驗、知識結構等）他們對待事物偏好程度都不會相同，所以不同公民面對同一事件，做出消費決策結果會不相同。年輕化公民社會經驗不足，更多偏向選擇觀賞性強、實用性較弱的產品，年齡稍大的公民更多偏向選擇使用功能性強、物美價廉的產品。另一方面，公民作為獨立行為人在決策過程中，又由于個體的性格以及心理因素的不同，行為人有時候難以表達其偏好，根據所設實際情況不同，甚至會出現偏好逆轉的現象。比如精致的白領女性公民通常會對自己從未使用過的化妝品、減肥產品感興趣，除了商品本身會夸大宣傳，更多的是瘦身、變美會吸引女性消費者消費，這種迎合式、盲目性消費方式會讓女性消費者做出違背自己理性消費的非理性消費行為。

（二）生理因素

當公民在更負責的問題上做出決策時，所表現出的理性行為無法達到完全理性的要求，生活中，公民做出自己所謂合理的決策，主要是看是否符合自己需要，是否屬于利己行為。例如，當問卷提出像信用卡或花唄這種提前預支型的消費行為是否屬于一種非理性消費行為時，有53.8%的公民認為這是一種非理性消費行為，而其他選項的比例遠遠高于此項，這種提前消費屬于借貸的一種新形式，客觀上促進了社會其他消費產業的發展。然而，對于消費者本身來講，如果知識層次結構低且無法自控，則掌握信息和處理信息的能力是有限的，這種行為人不能算完全理性人，所以在面對預支型消費時，就會產生過度依賴，導致犯罪發生;還有一些低收入人群，他們的消費水平和收入水平不成正比，不具備完全計算和邏輯推理能力，這類公民主要體現在家境良好的大學生群體中，或者是剛畢業收入不高的初入社會的消費群體中，他們所推理出的結果只能說是在有限范圍內是理性的，實施行為通常是未經思考做出的，這種完全不切實際的消費行為被數值量化后也容易做出非理性消費行為。

（三）心理因素

在心理學領域，理性消費是指消費者根據自身的學習和感知做出的合理性購買決策;非理性消費是指消費者根據自己的欲望和情緒，做出的不合理消費決策。一方面非理性消費是為滿足炫耀、名譽等心理需求，所表現出炫富、攀比心態，這是一種心理學上的自卑。另一方面，大多數產品的功能包括工具性、象征性和情感性三個因素，工具性因素與產品物理功能有關，象征性因素與審美或形象強化有關，情感性因素則是擁有或使用產品產生的情緒反應。所以有的學者把這部分非理性消費概括為：消費者主觀夸大產品的工具性、象征性和情感性的任一種或多種功效，為其支付了超出其價值的成本，或最終并未完全實現其功效的消費行為及其他任何違反法律的消費行為。例如現在越來越多的公民開始海淘，由于缺乏購買機會，實體店價格過高，使這些城市的時尚女性消費者傾向于選擇網絡、微信朋友圈或其他第三方購買渠道。這種不計成本、漂洋過海的網絡支付，用數字虛擬化交易模糊了現實中支付概念，最終促使女性消費者不考慮產品物理功能進行沖動性消費。有43.8%二、三線和40.8%四線及以下公民參與問卷調查，在購買決策階段，約有60%的人會因為熟人、微信朋友圈推薦而決定購買，強大的關系鏈進一步促進了沖動消費，強烈的購買欲望正是違反情感性功效的最大體現。目前國家正式出臺與微商相關的代購法規，并于2019年1月1日正式實施，有望規范市場秩序，抑制公民沖動消費。

（四）媒體因素

媒體在引導公民進行物質消費的同時，也對人們的思想價值觀念轉變產生了一定作用。隨著媒體對社會經濟、文化、生活各個領域的參與，人們對媒體社會影響力的關注度也在不斷提高。目前我國已經進入老齡化，空巢老人隨著年齡增長，自身辨別力下降，他們更多的是依賴于宣傳度廣、覆蓋面大的媒體與社會緊密聯系。如果媒體以違背職業道德素養為代價，以崇尚金錢至上為原則，不僅喪失了媒體以報道事實真相為初衷的本心，更是讓公民的消費行為不可控，必將在和諧社會里形成一種不良的價值觀念。國家可以引導主流媒體，但是新興的小眾自媒體卻無法監管，這讓很多職業道德素質低下的自媒體鉆了空子，經?？浯笃湓~并帶有心理暗示性、欺騙式的宣傳，給消費者制造不良的購買環境，導致公民盲目跟風消費，這些不負責任的消費行為已經直接或間接地破壞了社會、經濟和諧發展，具有職業道德素養的媒體人都應積極承擔起社會責任，肩負起社會義務，多報道社會正能量新聞。例如在2008年中國消費者協會舉辦的“消費與責任”活動中，廣大電視媒體、廣告媒體全方位、多視角向消費者進行正面、積極的宣傳，在社會中引起了極大的反響。因此，促進媒體向社會成員倡導履行社會責任才是正義之道。

三、綠色消費現狀

從2001年國家提出“綠色消費年”再到2016年國家發改委等10個部門聯合制定的“關于促進綠色消費的指導意見”提出一系列的“2020年目標”，可見加快推動消費向綠色消費轉型是題中之義。當前綠色產品消費模式的擴大和綠色產品消費水平的提升，是建設生態文明，促進綠色發展、創造美好生活的重要因素。近年來，綠色消費觀念越來越受到人們的青睞，綠色產品供給不斷增多，綠色消費規模不斷擴大，綠色產品市場正逐步規范化，綠色消費水平呈上升趨勢，綠色消費內容也發生了巨大變化。公民的注意力從產品數量的多少逐步轉向追求品質的提升，綠色產品品種不斷豐富，循環再生品逐步被接受，新能源汽車已經成為消費時尚，共享出行蓬勃發展。在國家政策推動下，綠色產品逐步優化，中共中央、國務院印發了《生態文明體制改革總體方案》，《關于建立統一的綠色產品標準、認知、標識體系的意見》，《“十三五”節能減排綜合工作方案》等文件，可以看出，目前中國綠色產品消費制度體系已初步建立，綠色產品消費生態環境效益逐步顯現。

四、“綠色消費”調查結果分析

（一）公民對綠色消費認知分析

調查問卷中，對于綠色消費調查設置為多項選擇題目，旨在能夠通過選項設置讓更多的公民了解綠色消費內容。通過預調查時的訪談，發現公民對綠色消費認知主要基于政府對綠色消費方面的宣傳。正式調查中，根據年齡范圍不同，綠色消費關注度也不同，認知程度主要以媒體介質為基準。調查中有86.2%的公民通過電視、網絡了解社會動態的同時關注綠色消費，有58.4%的公民除了選擇電視、網絡，還選擇了自媒體、書籍、報刊和雜志來獲取綠色消費知識，其他選項比率也都在30%左右。由此可見電視、網絡等媒體報道成為公民獲取綠色消費知識的重要途徑。也有少數公民在問卷過程中認為綠色消費毫無用處，對多項選擇答案中選項過多表示困惑，通過訪談并結合其性別、所從事的職業、文化程度、消費能力等方面可以分析出這部分公民自身文化程度不高，綠色消費意識薄弱，本身理解能力有限，單純的消費行為表現在他們是否可控及是否符合利己行為。此部分公民屬于少數群體，不代表共性，所以總體來說，公民對綠色消費認知尚可。