淘寶商城“雙十一”購物節的經濟學分析

宋纖

摘 要：自2009年淘寶商城首推“雙十一”購物節活動以來，交易額呈爆發式增長。從需求、供給以及廠商的定價策略對這一現象進行分析，總結出“雙十一”購物節狂歡活動成功的啟示，即廠商要充分把握需求定律以及消費者心理，將其恰當地運用于經營活動中。

關鍵詞：淘寶;“雙十一”購物節;經濟學

中圖分類號：F713.50 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2019）09-0156-01

互聯網的快速發展，在很大程度上改變了人們的生活方式。2009年淘寶商城首推“雙十一”購物節，當年的成交額為5 000萬元，而2010年的成交額就達9.36億元，同比增長1772%。2011—2018年的成交額分別為52億元、191億元、350億元、571億元、912億元、1 207億元、1 682億元和2 135億元。從數字上看，淘寶“雙十一”的成交額呈“井噴式”增長，記錄不斷被刷新。規模巨大的交易額揭示了這場由淘寶商城所引導的全民購物節造就了商業新格局，推動了中國零售業的發展。因而，從經濟學的角度來分析淘寶網的“雙十一”購物節成功的原因就會給新形勢下的市場帶來很多啟發。因此，從需求、供給以及廠商定價行為三個方面，分析淘寶網“雙十一”購物活動背后所隱藏的經濟學原理。

一、需求分析

根據微觀經濟學原理，消費者的需求受到消費者收入水平、相關商品價格、消費者偏好及消費者對該商品價格預期等因素的影響。在“雙十一”活動的需求分析中，筆者認為，影響到消費者需求最主要的因素是消費者的收入水平以及消費者的偏好。

就消費者收入水平而言，近年來我國人均收入呈現遞增趨勢，2009—2017年的人均GDP分別為26 222元、30 876元、36 403元、40 007元、43 852元、47 203元、50 521元、53 935元和59 660元，2009—2017年人均GDP增長了近1.3倍，收入水平明顯提高。隨著收入水平的提高，我國消費者的購買力相應的也得到提高。顯然，國民收入水平的提高是推動消費提高的主要原因。

就消費偏好而言，由于近年來我國消費者逐漸變得“富有”，從而消費者在消費時候更加偏好于“改善性需求”，而非僅購買消費者滿足生活必要的商品。而所謂的“改善性需求”，即是消費者在購買商品時更加注重商品的質量、品牌以及個性化。消費偏好的改變，無疑是 “雙十一”購物節成功的重要原因。

此外，影響消費者需求的還有消費的“從眾心理”，在每年的“雙十一”到來之際，淘寶商城會通過各種手段做大量的促銷宣傳。并且隨著淘寶網忠實購物群體的擴大，口碑宣傳也潛移默化地在進行，而無論是哪種方式的宣傳，都使得消費者購物欲望增加，并且極有可能是沖動的盲目消費，這種從眾心理無疑為“雙十一”購物街推波助瀾。

當然，影響消費者需求的還有一些間接因素，如物流的快速發展。近年來，我國的物流逐步壯大，物流業的快速發展也為網絡購物提供了一定的支撐，使得消費者能夠縮短等待時間，進而提高消費者的效用。除此之外，隨著網絡的普及，網絡消費逐漸成為主流，網絡消費交易額快速增長。

二、供給分析

按照微觀經濟學的理論，筆者分別從成本和收益的角度來進行供給分析。這里的廠商只要是指賣家，也就是電商。

從成本方面看，對網絡購物與實體店的購物成本進行了比較，這些成本包括店鋪租金、人工成本以及稅收。電商無須繳納實體店所需繳納的店鋪租金，這意味著固定成本的降低，雖然電商也需要交納一定的資金，比如保證金、技術服務費等，相對而言成本還是下降了很多。其次，人工成本的降低。對于淘寶商城上的一個電商而言，一般情況下只是需要客服人員和技術支持人員即可。并且相對于實體經營而言，電商并不需要導購人員，電商只需要較少的人員即可幫助大量的消費者。此外，從現階段來看，電商還有稅收方面的優勢。

對于廠商的收益而言，收益分析還依賴于彈性問題。對于價格彈性大的商品，降價可以增加利潤。眾所周知，淘寶商城中有數以萬計種類的產品，劉瑞雪的研究顯示，“雙十一”期間，淘寶商城中交易前十名的商家分別為：小米官方旗艦店、華為官方旗艦店、海爾官方旗艦店、韓都衣舍旗艦店、杰克瓊斯官方旗艦店、羅萊家紡官方旗艦店、魅族官方旗艦店、全友家居官方旗艦店。綜合前十家商家來看，可以發現在“雙十一”活動中，數碼產品、服飾和家居商品備受消費者青睞，這主要是因為在“雙十一”活動期間，這些商家的降價促銷使得其交易額遙遙領先。

三、廠商定價行為分析

對于淘寶商城的定價策略，大體可以分為兩個類：價格歧視和捆綁定價。

首先，價格歧視。有過在“雙十一”購物節活動期間購物經歷的消費者都知道，在“雙十一”購物之前要去相應的店鋪領取優惠券，優惠券可以抵一定量的貨幣，這實際上就實現了微觀經濟學理論中的價格歧視，并且優惠券行為屬于三級價格歧視。所謂的三級價格歧視，就是廠商對同一種商品在不同的市場上（或者針對不同的消費者）收取不同的價格。對于同一種商品的銷售，有優惠券和沒有優惠券的消費者將支付不同的價格，而那些較為富有的消費者則沒有那么迫切的需要優惠券，在購買時就會支付比有有優惠券的消費者更高的貸款。

其次，捆綁定價。在“雙十一”活動期間，淘寶商城還針對一些商品實行捆綁定價，即單件商品的價格保持不變，但是廠商通過對所提供的產品組合制定差別化的價格，從而轉移消費者對不同商品價格的關注度來捆綁銷售一些產品。比如購買某件商品需要100元，但是再加10元即可購買一件原價高于10元的商品。

四、啟示

淘寶商城“雙十一”逐漸形成了一個品牌，其他電商也開始加入到“雙十一”的行列，成為一個全民狂歡的節日。通過對淘寶商城“雙十一”的粗淺分析，我們得到了一些重要的啟示。把握需求定律，并結合商品的彈性，對彈性大的商品可以大幅降價，比如對數碼產品、服飾和家居類產品這類價格彈性大的商品降價，就提高了其成交量。其次，利用“大數據”發現不同消費者的消費偏好以及消費者的從眾心理。淘寶商城利用網絡技術跟蹤消費者瀏覽過商品的足跡，根據這些足跡數據發現消費者的偏好，推送可能喜歡的商品，提高購物舒適度，從而把握消費者的從眾心理，加大宣傳力度。

參考文獻：

[1] ?劉瑞雪.天貓商城“雙十一”狂歡節背后蘊含的管理經濟學[J].現代商業，2015，（31）：91-92.

[2] ?張俊倪.淺析淘寶“雙十一”經濟學[J].全國商情，2016，（11）：24-25.

[3] ?顧秀秀.基于管理經濟學視角的淘寶商城“雙十一”案例分析[J].商場現代化，2013，（21）：98.

[4] ?楊莉.基于管理經濟學視角的淘寶商城“雙十一”成功分析[J].商場現代化，2015，（19）：53.

[5] ?張維迎.經濟學原理[M].西安：西北大學出版社，2015.

[6] ?高鴻業.西方經濟學：微觀經濟學：第6版[M].北京：中國人民大學出版社，2014.