咖啡書屋創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略研究：“零售+體驗式消費”

王海艷 譚華珍 王敏

摘要：經(jīng)濟快速增長，人民物質(zhì)生活水平提高，使咖啡這種歐美飲品正被越來越多的國人接受。將咖啡與閱讀相結(jié)合，成為引領(lǐng)時代的一種新潮流。傳統(tǒng)的書店經(jīng)營模式已無法充分滿足大眾對生活的新定義，而“咖啡+書屋+音樂”的“零售+體驗式消費”的多功能新營銷模式卻能更好地贏得大眾的青睞，滿足大眾對生活品質(zhì)的追求。

關(guān)鍵詞：多功能;創(chuàng)新;營銷戰(zhàn)略

一、研究背景及意義

咖啡是世界三大飲品之一，根據(jù)倫敦國際咖啡組織的統(tǒng)計，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費正在以每年10% -15%的驚人速度增長，這種大幅度的增長讓中國成為全球最有潛力的咖啡消費市場。再根據(jù)巴西環(huán)球網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2020年全球咖啡的需求量將達到1.75億袋（每袋60公斤）。由此可見，咖啡的流行在中國會逐漸成為主流。隨著經(jīng)濟運行速度的加快，人們的生活節(jié)奏也隨之加快，這使得小而美的小眾經(jīng)營成為一種營銷的新模式，書屋就是其中之一。讀書可以使人們享受慢生活，輕音樂可以舒緩人的情緒，使之從快節(jié)奏的生活狀態(tài)中松弛下來，因此現(xiàn)在更多的人把書屋看成是一種文化空間或是社交場所。將咖啡與書屋相結(jié)合，契合了消費新潮流。咖啡書屋擬針對顧客的不同需求采取線上線下相結(jié)合的營銷方式，在給消費者提供看書、辦公、聊天甚至?xí)蚕淼钠脚_的同時，為他們帶去最大舒適度和滿意度。因此，“咖啡+書屋+音樂”的“零售+體驗式消費”的多功能新營銷模式的推出勢在必行。

二、相關(guān)理論概述

（一）新零售

新零售即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)手段并運用心理學(xué)知識，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式。“新零售”的核心要義在于推動線上與線下的一體化進程，其關(guān)鍵在于使線上的互聯(lián)網(wǎng)力量和線下的實體店終端形成真正意義上的合力，從而完成電商平臺和實體零售店面在商業(yè)維度上的優(yōu)化升級。同時，促成價格消費時代向價值消費時代的全面轉(zhuǎn)型。Doni書香咖啡實行線上+線下相結(jié)合的營銷方式，在線上平臺上消費者可以提前預(yù)約座位以及進行書籍的共享，在線下也可以進行圖書的租賃和觀看咖啡的制作工藝等，并進行實時消費評價和網(wǎng)上數(shù)據(jù)分析，來了解消費者的偏好，使本店不斷地優(yōu)化和改進，是一種新零售形式。

（二）體驗式消費

體驗式消費是要以顧客為中心，通過對商場、產(chǎn)品的安排以及體驗過程的設(shè)計，讓顧客在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過程。“零售+體驗式消費”的新模式，是指體驗本身不收取費用，而當顧客有咖啡等其他需求時再收取費用。它與幸福感聯(lián)系得更緊密，可以使顧客在體驗的過程中得到滿足并促進購買。

三、傳統(tǒng)咖啡館或書屋存在的問題

目前，中國咖啡書屋大多采用傳統(tǒng)的營銷模式，即咖啡與閱讀的線下娛樂休閑模式，這種模式在當前經(jīng)濟社會中已不能很好地滿足大眾所需，因此，推陳出新成為必然。“新零售”模式終將會取代傳統(tǒng)的零售模式，如果我們只是一味地守著傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，那么注定會被創(chuàng)新的浪潮所淘汰。

（一）書籍陳舊且種類單一

首先，通過實地走訪巴厘島咖啡館、遇見咖啡館、良木緣咖啡館、咖啡人等攀枝花的五個咖啡館。我們發(fā)現(xiàn)在咖啡館中只有較少的書籍的陳列，有的也只是將書籍作為環(huán)境的裝飾品，更為嚴重的是有些書籍上面竟然有些許灰塵，使讀者沒有閱讀的欲望。書架上所陳列的書籍較為陳舊，大都是很早以前的雜志或者文摘，這不僅使得信息的傳遞速度變緩，而且不利于促進、吸引消費者的二次消費，也無法使口碑營銷發(fā)揮作用。再者，通過在問卷星的網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)放調(diào)查問卷，根據(jù)回收的153份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，數(shù)據(jù)的目標主體主要集中在在校學(xué)生和上班族，有48.37%的人喜歡時尚雜志，45.1%的人喜歡娛樂八卦，44.44%的人喜歡當紅文學(xué)，32.68%的人喜歡漫畫，因此，書籍的種類更應(yīng)該豐富多樣，不應(yīng)該局限于某一方面。

（二）環(huán)境質(zhì)量低且可選服務(wù)少

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺回收的153份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者選擇咖啡書屋時考慮的第一因素是書屋的整體環(huán)境，提出建議的關(guān)鍵詞頻也有安靜一詞。由此可見，消費者對咖啡書屋的整體環(huán)境的要求是相當高的。目前咖啡書屋大都很難做到將制作咖啡時出現(xiàn)的聲音屏蔽，且許多咖啡館還存在著打牌的現(xiàn)象，使得環(huán)境非常嘈雜，讓消費者不能安心地投入閱讀的樂趣之中。另外，咖啡書屋的裝潢和風(fēng)格都較為統(tǒng)一，缺乏新意，使人略顯倦怠。通過實地走訪考察發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的咖啡書屋僅提供飲品與閱讀，除此之外并沒有其余的服務(wù)項目，使得目前大多數(shù)的咖啡書屋都是同一種模式，造成咖啡書屋客源的流失。

（三）盈利模式單一

傳統(tǒng)咖啡書屋純依靠店內(nèi)實體產(chǎn)品進行盈利，導(dǎo)致了投資大、回本慢的一種趨勢，且傳統(tǒng)模式滿足市場需求的時間過長，使得大多數(shù)的咖啡書屋忽視了顧客個性化的需求，只能進行大眾咖啡書屋經(jīng)營模式的復(fù)制。

四、咖啡書屋優(yōu)劣勢分析

目前，城市人群生活節(jié)奏過快，使得每天的生活都呈現(xiàn)出同一種姿態(tài)。咖啡書屋采用“閱讀+咖啡+音樂”的“零售+體驗式消費”的多功能模式，具有顯著的優(yōu)勢，是未來的趨勢。而且閱讀和咖啡是時下潮流的解放心靈的方式之一，因此它的出現(xiàn)會贏得消費者的青睞，這在適應(yīng)現(xiàn)下市場經(jīng)濟的同時，又會促進經(jīng)營模式的創(chuàng)新發(fā)展。

（一）優(yōu)勢分析

1.服務(wù)的多元化，可以增加消費者的好感度（圖1）

從問卷星網(wǎng)絡(luò)平臺回收的153份數(shù)據(jù)來看，有72.55%的消費者對店內(nèi)的貼心服務(wù)頗具好感，而優(yōu)惠活動的比例也占到了一半以上，因此，要想得到顧客的二次惠顧，就必須得從貼心服務(wù)和優(yōu)惠折扣這兩方面下手來提升服務(wù)的層次和種類。

2.書籍品種多樣，可以滿足不同消費者的需求

根據(jù)問卷星網(wǎng)絡(luò)平臺回收的153份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當紅文學(xué)、時尚雜志、娛樂八卦這三類圖書觀看人數(shù)較多，因此書籍的引進主要會集中在這三方面，但小眾圖書也會引進，來滿足不同消費者的需求。

3.“零售+體驗式消費”

進店不必點餐，只需支付閱讀體驗費即可享受書籍的閱讀，沒有太多的限制，自由且無拘無束，可以全身心地投入其中。

4.動靜分離，受眾面更廣

書屋將一分為二，分為交流探討區(qū)和靜雅無音區(qū)，給消費者提供一個獨一無二的休閑娛樂場所。不論是青年的獨立創(chuàng)作，還是上班族的辦公交談，還是休閑人士的閱讀娛樂都可以在這兩個房間分別進行。

5.線上+線下營銷

可以利用大眾點評、阿里淘寶、餓了么、美團等手機軟件進行注冊，創(chuàng)建外賣模式送貨上門，還可以利用微信、朋友圈等營銷方式，建立銷售群，開通訂閱號，隨時發(fā)布咖啡資訊讓關(guān)注的人可以了解到更多的咖啡文化，感受和愛上咖啡文化。在線上可以進行書籍的共享，在線下可以進行圖書的租賃和轉(zhuǎn)讓。這種線上和線下的營銷模式，打破了傳統(tǒng)咖啡書屋的消費經(jīng)營模式，可以滿足不同人群的多樣化需求且增加了盈利模式。

（二）劣勢分析

1.同類型競爭者較多

攀枝花咖啡書屋的推行在前期如果宣傳不到位，很可能會失敗，使得消費者用替代品來對咖啡書屋進行替代。

2.消費者對新模式的拒絕

一個新的消費模式的推出，勢必會需要一個過渡的時間，至于時間的長短還是一個未知數(shù)，因此需要承擔(dān)很大的風(fēng)險。

3.技術(shù)上存在風(fēng)險

咖啡新品設(shè)計和研發(fā)的難度會相對比較大，且在這一方面需要付出一定的時間和成本，也需要不斷請教專業(yè)人士來提升咖啡的質(zhì)量，因此這些技術(shù)風(fēng)險會直接對整體經(jīng)營的展開帶來制約。

五、創(chuàng)新方案

Doni書香咖啡分為兩個區(qū)域，一個是閑時書屋，閑時書屋的設(shè)置主要是讓顧客處于安靜、舒適的環(huán)境中，進閑時書屋可以不進行消費，但要收取座位費，以保證門店的正常運行，費用分配如下：1小時之內(nèi)3元，超過一小時則8元一次;如果在此書屋內(nèi)點了飲品，則不按小時計費，直接收取咖啡的費用。另一個是舒談書屋，在舒談書屋內(nèi)則可以暢所欲言以及消費本店的餐飲。Doni書香咖啡就是要推出一種“零售+體驗式消費”的新模式，來贏得大眾的青睞。個性體驗、熱風(fēng)的咖啡休閑區(qū)結(jié)合了書籍共享的功能，將一個簡單的休閑區(qū)變成空間層次的延伸。本店每月也會根據(jù)實際的客流量來舉行DIY的主題活動來提升顧客的好感度，如消費者可享受消費任意的金額即可以體驗動手泡咖啡的樂趣或者送出本店DIY的個性logo等。

1.將閱讀、音樂和咖啡融為一體，實行“零售+體驗式消費”的多功能營銷，雖然傳統(tǒng)的咖啡書屋也具有閱讀、咖啡和音樂的形式，但并沒有將它們進行有效地結(jié)合，更沒有看見消費者對咖啡書屋的偏好方式，使得許多咖啡書屋錯失機會。

2.利用互聯(lián)網(wǎng)實行線上營銷，可以進行圖書的租賃、共享和網(wǎng)上預(yù)約訂座。傳統(tǒng)的咖啡書屋只是單純地進行閱讀，這不僅使得圖書的更新受到禁錮，還制約了資源的共享。

3.以實時收費方式代替點單服務(wù)，使消費者有更多的選擇權(quán)。

4.有亮點的暖心服務(wù)，咖啡書屋備有雨傘、毯子、手機充電器、日常藥劑等用品以備顧客的不時之需。

5.咖啡館的風(fēng)格以復(fù)古+簡約風(fēng)為主。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示有71%的消費者青睞這兩種風(fēng)格，因此將它們進行結(jié)合。

6.提供獨立的音樂CD播放器，并在每個區(qū)域放置2～3臺平板電腦，以供顧客閱讀時使用。

7.提供大學(xué)生兼職場所，雖然在沿海一帶的城市咖啡書屋都有提供兼職的平臺給大學(xué)生，但這種方式在攀枝花卻很少見，這不僅可以使學(xué)生自身的能力得到鍛煉，還能使其感受書屋的學(xué)習(xí)氛圍，在工作時也能享受到生活的情趣。

8.通過工藝裝飾畫、攝影作品、窗簾對燈光照明的設(shè)計渲染店內(nèi)的氣氛，并且利用綠植來增加視覺的開放性。

結(jié)論

本文旨在打破傳統(tǒng)咖啡書屋的營銷舊模式，實現(xiàn)“咖啡+閱讀+音樂”的“零售+體驗式消費”的多功能營銷新模式，雖然其只是未來發(fā)展趨勢的一種可能，也存在著許多的不確定因素，推行具有較大的風(fēng)險，但依據(jù)當前社會形勢，相信在不久的將來它會成為一種主流營銷模式。

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