我國高星級酒店賓客關系管理現狀及其策略探討

武真奕

摘要：隨著我國市場經濟的不斷發展，人民的生活水平得到了持續提升，從以前的重溫飽重飲食向重質量重娛樂的方向轉變，在此背景下，我國旅游業得到了前所未有的發展機遇，旅游市場也在不斷擴張，并且旅游的消費方式和旅游形式也更加多樣化。這種變化對于酒店來說是一次機會，酒店是旅游的中轉站，在旅游過程中占有重要比重，酒店想要在激烈的競爭中得到利潤的最大化提升，就要做好經營管理工作，而賓客關系管理是其中的重要內容。本文針對我國高星級酒店賓客關系管理工作進行了分析，對其工作現狀、存在的缺陷和上升策略等內容做出了探討，目的在于促進酒店的發展，以供參考。

關鍵詞：高星級酒店;賓客關系管理;策略

一、賓客關系管理內容介紹

1.賓客關系概念與目的

賓客關系顧名思義就是酒店與賓客之間的關系，能否處理好賓客關系與酒店能否快速發展成正相關，賓客關系良好的酒店，其發展理念一定是以人為本，以顧客為中心的，這一理念賓客關系管理工作的出發點和落腳點，賓客關系管理的最終目的是滿足入住賓客的各種需求，實現顧客的滿意度最大化，從而和顧客之間建立高信譽度和穩定的合作關系。

2.賓客關系管理的理念發展

賓客關系隨著酒店管理理念的發展在不斷進行演變，對賓客關系的管理方案也在變化。傳統的賓客關系管理的著眼點放在對入住行為的管理即購買行為上，目標是盡可能提升入住率，讓盡可能多的顧客完成購買行為以獲利，這種管理模式是短期營銷模式，顧客的流動性較強，雖然短期來看可能銷售量會很高，但是不具有足夠的穩定性，利潤也不會發生較大的提升。

而現代酒店業的營銷理念逐漸往長期目標靠攏，將顧客的數量轉變為顧客的質量，不再過多追求賓客的入住量而是追求單個賓客的滿意程度和選擇忠誠度，讓流動顧客變為長期固定顧客，這種管理模式雖然短期效果可能不會出現大的利潤提升，但是其階段性進步是非常明顯的，有利于酒店的持續發展和口碑的積累，是最有益的管理方式之一，在這種管理模式下，酒店的發展導向要由利潤導向型向客戶導向型而轉變，將客戶的需求和提高客戶滿意度作為發展的主要內容。

賓客關系管理（Guest Relations Management，簡稱CRM）并不是一種固定的管理模式，而是一個動態的管理過程，在賓客管理中，酒店和客戶是一種雙向動態的關系，顧客對酒店進行選擇并入住，將自己的需求等信息傳遞給酒店，酒店接受信息后提供相應的服務，獲得利潤，交易完結之后賓客還會進行反饋工作，二者之間信息相通，不斷進行協調和溝通。

在CRM管理工作中，酒店需要借助多方面的溝通方式來進行與顧客交流，包括電子設備、信息網絡和紙質資料等，對顧客進行數據收集、要求了解和反饋等工作，負責進行工作開展的管理人員也要強化自身的管理意識，提高管理專業能力。

二、高星級酒店進行賓客關系管理的重要性

隨著酒店業的不斷發展，顧客對于酒店的要求以及服務期望越來越高，酒店之間的顧客量競爭也越來越激烈，現代化的酒店不僅要保持顧客的數量增長，還要爭取將流動顧客轉化為固定常客，哈佛在進行商業研究時曾提出：獲得一個新的客戶成本是保留一個現有老客戶成本的5倍。因此保留顧客是最具性價比也是最具發展前景的管理方式。而賓客關系管理正式將顧客由流動顧客保留為老顧客的主要手段，通過賓客關系管理工作來了解客戶的基本特點和信息，了解其入住服務要求，當酒店的工作質量滿足顧客的預期要求時，顧客會對酒店產生好感度，從而保證顧客擁有酒店忠誠度。

對于高星級酒店而言，其消費價格、服務質量水平、目標消費人群和消費期望等內容都與普通酒店有著檔次差距，普通酒店滿足的一般是顧客的基本需求，例如住宿和飲食等，在保證基本服務的基礎上進行小程度的質量提升，而顧客入住高星級酒店時，各方面要求都會相應上升，例如住宿，顧客不僅要獲得基本的體驗，還要加強服務質量。在馬斯洛需求層次理論中，普通酒店位于第一二層即生理和安全上的滿足，而高檔酒店則處于第四五層級即尊重和自我實現。這些高要求意味著高星級酒店要保持高的服務質量，并且還要滿足顧客的個性化需求以做到顧客的自我實現需求。因此高星級酒店對于CRM是非常重視的，以此來滿足顧客的個性化要求。

三、高星級酒店賓客關系現狀與管理策略綜合討論

1.結合現代移動網絡技術

目前，移動互聯網絡已經全面進入了4G時代，5G技術也已經開始了試點實驗，CRM也要與時俱進，向移動信息時代靠攏。就現在的酒店情況而言，相當一部分的酒店在進行管理時其管理系統還是使用公司固定的電腦軟件進行工作信息傳遞和顧客信息確認和入住信息登記等工作，甚至全過程以紙質信息為主，這種管理模式不僅會導致管理效率低下、容易出現錯誤問題，當酒店連鎖規模擴大時或者員工進行出差分散時還會導致信息溝通不及時，這會使得顧客的信息不能及時更新，如果顧客選擇了酒店的連鎖店進行入住，之前統計的顧客信息不能使用，無法根據顧客數據制定個性化服務方案。

而CRM移動系統的出現是一大技術跨越，CRM移動系統集VPN加速、個人信息認證、個人智能移動終端、GIS（地理信息系統）等技術手段與一身，以手機APP的形式濃縮于智能手機上，這個系統是雙向的，既可以提供給顧客，讓顧客進行信息查看，了解酒店與自身相關的信息，也可以在公司員工分散在不同的地理位置時通過手機操作讓員工及時了解公司的內部信息，公司也可以通過終端向員工發送即時工作命令，通過這一移動管理系統實現即時客戶服務管理、客戶資源管理、日常工作管理等多項內容。

在之后的酒店賓客關系管理過程中，酒店要積極引入CRM移動系統，以提高自身的管理水平。

2.提高重視程度，積極進行信息互通

很多國外酒店集團已經建立起了較為完善的賓客關系管理制度，并且建立了區域跨度較廣的CRM信息網絡，其覆蓋范圍甚至可以達到全球化，這就使得酒店集團可以進行全球化的信息互通，通過多種渠道與賓客建立聯系，根據不同地區、不同酒店的客戶入住信息記錄，給客戶推送專門的定制信息，并即時接收客人的反饋意見，這些工作可以借由集團的全球信息網絡進行分享，讓顧客在世界任何地區都能享受到相應的定制信息服務，從而提高了客戶的滿意度和忠誠度。對于我國高檔酒店集團而言，很多酒店的CRM制度都未成體系，對賓客管理的重視度，在客人進行入住時只是進行了當次的信息登記，沒有利用好這些寶貴的客戶信息，不進行客戶資料保留工作，也沒有將客戶信息傳達至其他地區的連鎖店，這就使得客戶在離店后就與酒店斷了關系，無法建立起忠誠度，即時客戶再次入住也無法做出個性化服務，不能進一步提高客戶滿意度。

針對這一問題，我國高星級酒店集團要提高對賓客關系管理的重視程度，要成立專門的賓客關系管理部門或者建立專門的CRM應對流程，派遣具有專業水平的工作人員參與到此項工作中，借助專門的軟件或者信息網絡平臺，例如上文所述的CRM移動系統，和客戶進行溝通聯系，維持酒店和顧客之間的關系，并對客戶進行信息記錄工作，將信息進行關鍵字篩選和信息處理后發送至酒店全地區分店的信息數據庫當中，從而在客人再次入住時能夠結合之前的入住經歷做出個性化服務，提高顧客的滿意度。

除了上文所述的CRM移動系統之外，Salesforce和Oracle CRM Ondemand等軟件也是常用額度CRM管理系統，酒店要根據實際情況和工作人員的應用熟練程度選擇合適的管理軟件來進行客戶管理工作。除了這些專門的軟件，酒店也可以通過電子郵件、QQ、微信主流社交軟件、手機酒店App等方式來對顧客進行進一步的信息記錄和收集工作。

3.向國外進行理念學習，實現理念更新

國外很多酒店集團都是具有悠久歷史的大型集團，其起步較早、發展歷史較長，所擁有的各方面經驗也相當豐富，而對于我國而言，現代意義上的酒店業起步較晚，酒店的發展歷史也較短，在許多方面例如管理經驗、管理水平、工作效率等都和國外存在明顯的差距。例如，很多高星級酒店對于品牌效應和標準化程度已經相當重視了，但是并不重視賓客關系管理等細節化理念，一方面，某些酒店對于賓客關系管理的應用僅限于主店，其他地區的分店不參與此工作，另一方面，領導層對于短期效應的重視程度過高，忽視了以賓客關系管理制度為代表的長期工作。此外，還有部分高檔酒店僅僅將CRM理解為信息收集，只是將客戶的入住歷史、入住習慣等資料進行總結收集，建立相應的數據庫，而忽視了管理部分，這會使得CRM的作用大打折扣，或者過于重視軟件和數據，輕視了人為的管理操作，而CRM資料庫和管理軟件能提高管理工作的質量，但是CRM最主要的內容還是管理者的實際操作，并且很多內容例如和顧客的具體溝通工作是機器無法代替的，需要人工進行決策決定、方案處理和服務開展。

在這方面，我國酒店要積極向國外進行理念學習，首先要更新自己的管理理念，并且加強CRM工作人員的專業素質，國外很多大型酒店集團都有著豐富的賓客關系管理經驗和完善的管理方法，例如希爾頓酒店集團、Intercontinental Hotels Group（洲際國際酒店集團）等企業都是良好的學習對象，如果時間和條件允許，酒店還可以派遣專門的管理人員前往國外進行實地的考察和學習，或者邀請國外管理人員前來進行培訓，從而提高管理人員的專業素質。

4.對員工進行專門培訓

在酒店賓客關系管理工作中，酒店和賓客最直接的接觸點就是酒店員工，酒店員工是酒店賓客關系管理的直接執行者，因此除了管理理念、管理技術和管理者專業素質之外，酒店還要對員工進行專門培訓。就現階段情況來看，我國大部分高檔酒店的員工都沒能意識到建立賓客關系的重要性，僅僅將顧客視作“一次性”的服務對象，認為只要按照流程正常完結這一次服務就完成了工作目標，對員工進行技術培訓時也是將重點放在對平時服務工作質量的提升、對服務標準的強調和對服務流程的遵守上，然而，對顧客提供個性化服務以及關愛工作（customer care）也是非常重要的，這方面工作做得好的話其重要性甚至超過了日常的服務工作。

基于上述原因，酒店需要結合CRM系統對員工進行專門培訓，這種對員工的培訓主要目的不僅僅為提高員工的服務水平和專業技能掌握程度，更重要的是要提高員工總體素質和服務意識，還要讓員工熟悉對CRM信息數據庫系統的使用，通過客戶的歷史信息為客人提供專門的關懷工作，例如，在經過數據庫記錄之后的客人進行再次入住時，前臺人員的稱呼應該結合賓客的姓名稱呼其為“[×]先生”而不是簡單是“先生”等，這樣的轉變能極大提高客人的好感，或者在之前的入住中客人提到過自己的特殊需求，例如過敏史或者入住設備需求等，前臺服務人員要針對這些內容實施相應的行動，通過這些細節行為來提升顧客的滿意程度，將顧客固定住。除此之外還要嚴格化管理力度，讓員工能夠嚴格履行CRM流程。

隨著酒店業的發展，賓客關系方式和手段也在不斷更新，酒店要及時進行理念更新和員工培訓，提高客人在入住前、入住中以及離店后的滿意程度。

總結

綜上所述，對高星級酒店而言，必須重視以賓客關系管理為核心的管理工作，要從多方面出發，使自身更具個性特征和人文特征，借助數據庫技術、網絡信息技術等先進技術對自身的管理情況做出完善，學習國外的先進理念。酒店口碑與賓客心理滿意度的提升不是一朝一夕之功，需要付出長時間的努力和研究，因此酒店要堅持不懈，才能實現自身的持續發展。

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