宜家進軍智能家居市場營銷策略研究

劉佳麗 崔鵬

[摘 要] 在物聯網興起的大背景下，家居市場發展的大趨勢逐漸由傳統向智能轉型。宜家作為風靡全球的家居零售商家，面對大趨勢變革，在滿足消費者需求的技術發展上，找到獨特的小趨勢發展空間勢在必行。結合營銷的4P理論，對宜家現有營銷策略進行全面分析。在產品上，宜家只推出了智能照明系統。在拓展智能家居整體板塊上，仍處于搭建基礎設施階段。不僅要拓展現有公司板塊和人力資源，還要面對各方成熟企業的殘酷競爭，宜家進軍智能家居市場還有很長的路要走。為此，宜家應全面開啟新零售，線上線下全覆蓋。利用品牌優勢和資金優勢，以并購方式快速獲取供智能家居發展的核心技術。利用現有的賣場資源和客流，開展智能體驗營銷模式。

[關鍵詞] 宜家;智能家居;4P理論

[中圖分類號] F470[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）05-0075-02

一、簡述宜家

2019年，是宜家自1943年創辦至今的第76年，堅持倡導“節儉，極簡，自由”的宜家，現已逐漸壯大成全世界首屈一指的家具家居用品零售商。自上世紀90年代進駐中國市場起，歷經21年開拓進步，中國已經躍升成為宜家家居全世界最大的消費市場。宜家在全球38個國家和地區，共有309家分店。“為大眾創造更美好的生活”是宜家一直以來的愿景。

伴隨互聯網的發展壯大，物聯網推動萬物互聯的同時，也潛移默化的影響家居行業的發展。家居市場的主角逐漸被智能家居所取代，到2025年之后，物聯網在全世界的市場規模會擴大至11.1萬億美元。十年之內，更多人將會生活在“智能家庭”當中，攝像頭將成為家居安全的有利保障，智能照明將為人們點亮更浪漫更舒適的家居生活。智能家居由單品智能將邁向場景聯動，在幫助我們管理和執行家務任務的同時，甚至與我們建立情感聯系。

雖然宜家經過數十年的發展積累，已經成為人們置辦家具甚至生活方面的一個消費符號，但面臨物聯網時代的巨大變革，宜家能否在大趨勢下開辟出獨特小趨勢發展空間，是本文的研究所在。

二、宜家4P策略

4P策略，是一種分別從產品、價格、促銷、渠道進行分析的營銷策略。該策略提出：使企業營銷活動變化的因素主要有四種，企業達到增加市場份額的目的，一定要采取適當的方式、合適的價格、合適的產品，并運用適當合理的渠道傳遞給顧客。4P策略主要應用在市場營銷的整體把控上，綜合運用各種可控因素，從而實現企業預定營銷目標。

（一）產品

一直以來，宜家在產品策略上主要采取精準的市場定位。產品設計既精美又長久耐用。廣泛的產品系列、獨特的風格、不斷創新降低成本都是IKEA奉行的策略。

在2018年，宜家增加了產品精細化和個性化的策略。在2018推出了“給家更多可能”的產品發售主題，發力點為都市人的客廳。未來將有更多的新品、更豐富的價格層次、更多渠道的銷售。據調查得出：一天之中，一個家庭在客廳的活動大約為6.2個，并且有超過兩個小時時間在客廳。城市生活空間的緊張使空間需求相應而生。因此，宜家推陳出新五種類型的應對方案——“工作”、“游戲”、“聚會”、“獨處”、“禪意”，給未來的家提出了更多可能。在2018財年，中國宜家分區銷售市場額高達155億，增多8.4個百分點;2017財年中國市場銷售額132億，增長14個百分點。近年宜家在中國區的銷售額都超過集團總收入的三分之一。顯而易見，中國作為全球增速最快的市場，針對中國制訂個性化的策略十分必要。宜家進軍智能家居領域具有明確方向性計劃，雖然目前只拓展出智能照明系統模塊，但正如宜家首席財務官Juvencio Maeztu所說：“我們正處于為期四年的轉型期，過去75年，我們一直沿用相同的商業模式。2018-2022年，我們將徹底改變公司，為下一個75年作準備。”

（二）價格

宜家從創辦至今，始終奉行低價格策略。選用低成本的設計觀念;并以模塊式方法運行。確定成本在先，設計產品在后。與此同時，發揚團隊協作、揚長避短等優點，讓節省成本的實施一應俱全。IKEA以“相同賣價的產品，力求設計成本更低”為理念，在不斷創新的過程中不斷壓低出廠價格。同時采取與代工廠商家緊密協作，以此達到最大程度壓縮成本的目的。宜家擁有世界獨特的生產和貨物流通體系，并采用平板包裝策略將生產、儲運成本降到最低。運營方式一條龍化也是宜家獨有的優勢之一。每一件商品，宜家都以分解式形式賣出。顧客買回家后，經過簡單的組合裝置即可使用。這樣，在整個家具供應鏈中，以去中間化的模式，直接對接消費者。這種“去中間化”的方式也可以提高運作效率，能讓消費者得到最便宜的服務。在庫存的管理上，宜家單獨掌握一套完備的電腦系統，整個流程無需人力的干預，譬如自動訂貨系統。通過該系統給商店進行訂貨，在訂單確認后，系統自動將相應的信息傳遞，倉庫的數據管理系統進行接收，從而自動按訂單完成取貨作業。

（三）促銷

目錄展示作為宜家促銷策略的重要組成部分之一，自上世紀五十年代發行第一本商品目錄開始，一直沿用至今。宜家目錄經過歲月的洗禮和積淀，已經被很多人作為裝修教材來參考。在賣場，宜家清新脫俗的展示，利用單元布置場景，很容易產生“連帶購買”的效果。如果宜家有了智能家居的單元板塊，這種生動化的營銷方式會產生意想不到的連帶效果。產品效果都標注實際面積的相應細節，一切從顧客實際需要出發，成套的搭配可以讓顧客的購買更加輕松愉悅，提升購買體驗感的同時，也冥冥之中推進了購買力。宜家以“簡約、自然、時尚”的生活方式著稱，家居風格獨特鮮明。樸實、自然、陽光、輕松，品牌魅力獨樹一幟，加大環保力度來提升企業形象也因此成為另一促銷策略。不管是1990年開始宜家制定的第一個環境保護政策還是最新推出的宜家未來智能廚房計劃，宜家都將環保節約理念貫穿始終，這些理念和措施為宜家贏得了良好的社會聲譽和品牌形象，就像環保的理念一樣，宜家的發展也是可持續的穩步前進，宜家精神與使命使宜家在家具行業里的商業模式得到真正意義上的顛覆。