跟進視頻

劉雙秋 左向明 張思嘉

[摘要]在街頭參與式營銷活動中，許多活動由于各種原因不能獲得理想效果。本文以兩個國外成功的視頻案例為分析對象，嘗試對街頭參與式營銷活動的跟進視頻進行初步解釋分析。試圖說明在街頭參與式營銷活動中，拍攝跟進視頻是一種新的營銷觀念。街頭參與式營銷活動應在策劃階段就考慮到拍攝跟進視頻，并在視頻拍攝的各個階段詳盡落實。這可以讓原本具有極大局限性的營銷活動，擺脫對傳統(tǒng)媒體的依賴，獲得良好的營銷效果。希望能對營銷活動策劃者有所啟示，更有效地服務于特定品牌。

[關鍵詞]跟進視頻 街頭營銷 參與式營銷

在當前各式各類街頭參與式營銷活動中，如何獲得最佳的傳播效果？許多活動只注重活動現(xiàn)場效果，因此營銷效果不盡人意。究其原因，最重要的或許不是活動現(xiàn)場有多少人參加以及進行傳播，也不是僅僅是為了展示產(chǎn)品或服務。有時其活動本身甚至僅僅只是一場表演，其關鍵意圖在于活動現(xiàn)場所拍攝的跟進視頻。這可以讓原本具有極大局限性的營銷活動，搭上社交媒體的便車，從而火遍全球。

就目前而言，人們的關注重點沒有放在跟進視頻的策劃與拍攝上。因此，在活動開始之前的策劃階段思索如何拍攝跟進視頻，并總結其中的注意事項，也就顯得尤為重要。為更好地為街頭參與式營銷活動獲取良好的效果，本文試圖說明在街頭參與式營銷活動中，活動組織者應該持續(xù)思考跟進視頻推進相關問題，以便更加清晰的服務特定品牌，同時也為其他街頭營銷活動提供參考。

一、案例簡析

作為皇家馬德里的當家球星，C羅在馬德里可謂是家喻戶曉。2005年初，C羅戴上假發(fā)、假胡須和墨鏡，扮演成一個流浪漢的形象，在馬德里某個廣場街頭肆意顯擺球技，并拿著紙盒向公眾乞討。

當?shù)貢r間下午2點零7分，C羅化好妝前往廣場。在把隨手牽著的小狗綁在廣場的椅子上之后，C羅擺好隨身攜帶的攝像機，開始玩起了足球。此時，鏡頭給了地上的紙盒一個特寫，紙盒上是其個人音頻品牌ROC的標志。C羅不時與路人互動，試圖引起他們的注意。遺憾的是，人們雖對他“驚人”的球技感到好奇，但卻不理不睬，最多是進行簡單互動。C羅使出了渾身解數(shù)，人們也并未對這位皇馬頭牌給予過多的關注。但這些鏡頭都被布置在廣場各處的攝像機捕捉到了，這可以從視頻中各種機位的近景遠景和特寫鏡頭中看出。

2點53分，在C羅獨自擺弄足球四十多分鐘之后，終于有一位黑人參與互動了。隨后，一個小男孩被C羅的球技吸引，開始與他互動起來。隨著C羅展現(xiàn)技術的時間越來越長，也有越來越多的路人被吸引而駐足圍觀，并有人拿手機進行拍攝。

3點零1分，在與小男孩玩耍了一會兒后，C羅停下來詢問了他的姓名，接著在足球上簽字。此時鏡頭開始拉進。C羅隨即摘下假發(fā)、假胡須和墨鏡，人群中開始爆發(fā)出驚呼，顯然，人們認出了這個在廣場玩了將近一個小時的流浪漢究竟是誰。C羅擁抱了這個幸運的小男孩并將足球贈與了他，現(xiàn)場一片轟動，人們開始如潮水般涌向C羅，尖叫著C羅的名字并紛紛用手機進行拍攝。同時，不同角度的手持攝像機也已經(jīng)就位。此時一群保鏢出現(xiàn)，C羅在他們的保護下離場。

活動到此結束。整個活動過程不到一個小時，關鍵部分甚至僅僅持續(xù)了不超過10分鐘，活動的有效部分也只涉及三四個人與C羅的短暫互動。然而此次活動上傳于YouTube的視頻得到了極高的點擊率，獲得了良好的營銷效果。

整個視頻沒有直接對ROC的產(chǎn)品進行露出，但是，活動的關鍵目的也不是直接展示產(chǎn)品。活動只是一場演出，其關鍵意圖就在于拍攝跟進視頻，并在后續(xù)跟進傳播中展示ROC的信息。

這種跟進傳播相關細節(jié)的思考是很認真的過程，比如活動中，C羅隨身攜帶了攝像設備，獲取了吸引入的鏡頭，增加了視頻的吸引力，達到為ROC進行品牌建構的效果。

無獨有偶，NBA知名球星凱里·歐文也曾這么干過。在新澤西的某處街頭籃球場，化妝成已然退役多年的老人的歐文，被“強迫”拉上場。剛上場時，化妝成“德魯大叔”的歐文盡顯老態(tài)，失誤頻頻，球場上一片質(zhì)疑。但是隨著時間的推進，歐文開始展現(xiàn)出自己真正的實力。三分、快攻、搶斷甚至暴扣連連上演，圍觀的人們十分驚嘆于滿頭白發(fā)的老人還會有如此優(yōu)異的表現(xiàn)，球場上呼聲連連。

這個視頻受到了熱烈的歡迎，百事甚至為此拍攝了三個系列短片。由于這個系列的短片實在太受歡迎，直到今天歐文還被粉絲們親切的稱為“德魯大叔”。其實，活動本身并沒有那么多的人參與，歐文也沒有在活動現(xiàn)場暴露自己真實的身份，活動拍攝的跟進視頻在后續(xù)傳播中發(fā)揮了至關重要的作用。

夸張地說，德魯大叔這個綽號把歐文與百事可樂進行了終身性的掛鉤。而C羅也因為流浪漢的視頻使得自己的個人品牌ROC與Monster實現(xiàn)了共贏。

二、分析與討論

兩個活動有明顯的相似之處：C羅和歐文都被化妝成弱勢形象;目標產(chǎn)品在活動中都沒有直接出現(xiàn);活動的關鍵意圖都是為了跟進視頻的拍攝。兩個活動也有明顯的不同：C羅是需要吸引人參與跟自己的互動，歐文是“被迫”拉入與其他人的互動;C羅當場暴露自己的真實身份，而歐文沒有;C羅是為其個人品牌服務，歐文是為百事代言。

如果大家以為這是C羅歐文這種巨星自己閑著沒事深入群眾進行玩耍那就錯了，這一類活動是典型的街頭參與式營銷活動。C羅的流浪漢短片出自于耳機制造商Monster與C羅合作的自有品牌ROC，歐文的短片出自于百事。活動之所以取得了良好的傳播效果，得益于跟進視頻的拍攝。很明顯，這兩次活動在策劃階段就注意到跟進視頻的拍攝并進行了詳細的策劃。如C羅視頻中詳盡豐富的機位、C羅身上的便攜攝像頭、活動結束后出現(xiàn)的手持攝像機就可以體現(xiàn)這點。在活動開始之前，活動組織者就注意到了視頻的策劃與拍攝，并在活動進行的全程細心執(zhí)行策劃，在活動結束之后進行了精心有效地編輯，并上傳到了社交網(wǎng)站，因此獲得了不錯的點擊率。

如今是網(wǎng)絡發(fā)展迅猛的時代，當活動的圍觀群眾紛紛通過社交媒體等渠道自發(fā)進行分享傳播時，媒體也會加入傳播的陣營中。這不僅對活動起到了數(shù)量與廣度上的推廣，同時也在觀眾心中為品牌樹立了親民的形象。而通過這種在網(wǎng)絡渠道宣傳的視頻，觀看者能夠產(chǎn)生間接參與的滿足感，每一個觀眾都是潛在的二次傳播者，在擴散的渠道和廣度上都更勝一籌，這對營銷效果實在是一個強有力的助推。同時，活動組織者是自己策劃、開展活動，自己生產(chǎn)、上傳視頻，不需要依賴于傳統(tǒng)媒體，是一種組織者易操控的媒介方式。這種傳播方式能夠幫助品牌有效擺脫對傳統(tǒng)媒體的過分依賴。因此，只要活動組織者事先精心策劃，在活動中保證執(zhí)行，拍攝結束后編輯上傳，就能取得不錯的傳播效果。同時，品牌方并未投入多少海外宣傳的成本，就在類似中國這樣的遠離事件發(fā)生地的國家進行了廣泛的媒體傳播，而且媒體的報道態(tài)度也是較為善意的。媒體為品牌進行免費的廣告推廣與口碑營銷，這對品牌方來說，既節(jié)省了經(jīng)費支出，又獲得了較為良好的營銷效果。

這類活動，明顯適用于以下幾類活動：營銷經(jīng)費比較充足，或公益?zhèn)鞑ィ蛴衅渌蛩卮偈怪宋镏鲃臃e極參與;邀請的名人擅長某種已經(jīng)獲得廣泛認可的活動;營銷團隊充分認可跟進傳播的關鍵作用。

三、結語

基于以上兩個國外成功的街頭參與式營銷活動的案例，我們得出以下結論：在街頭參與式營銷活動中，跟進視頻的策劃和實施都是很重要的。它可以為活動節(jié)省不必要的經(jīng)費支出，擺脫對傳統(tǒng)媒體的依賴，并獲得良好的傳播效果。

活動組織者在進行街頭參與式營銷活動的策劃準備階段，就應該將跟進視頻的策劃準備提上日程，進行詳盡的策劃與安排準備。同時，在活動前與活動開展過程中，都要有痕跡顯示，活動策劃與實施都很重視跟進視頻的拍攝傳播。