支付寶錦鯉活動中微博的作用分析和后續改進建議

張思嘉 劉雙秋 左向明

[摘要]微博在支付寶中國錦鯉活動的病毒式傳播中起到了至關重要的作用，本文試圖對支付寶錦鯉活動中微博的作用進行分析，并提出后續改進建議。支付寶微博官方賬號的眾多關注者使得支付寶錦鯉活動在一開始就擁有數量龐大的潛在關注者。微博的“分享轉發機制”又與病毒式傳播的代際現象相適應，通過二級傳播助力了病毒式傳播的進程。但支付寶錦鯉活動的抽獎機制卻未能充分利用微博用戶彼此之間的互動形成“轉發鏈條”，并且在傳播過程中出現了一定的“信息失焦”的現象。支付寶中國錦鯉活動應當充分利用好“信小呆”這個“活動產物”做好后續跟進活動，并著重關注其核心訴求“支付寶海外使用”的有效傳達。

[關鍵詞]支付寶中國錦鯉活動 病毒式傳播 微博

2018年9月29日，支付寶官方微博發布了一條“祝你成為中國錦鯉”的動態，微博發出1小時即獲得10萬轉發。6個小時之后，轉發量突破100萬。截至10月7日活動結束時，這條動態的閱讀量達到2.16億，周轉發量超過310萬，總互動量超過420萬。

支付寶此次中國錦鯉活動是借助微博平臺開展的一次病毒式營銷活動，微博作為此次活動的啟動平臺，基于其固有的一些平臺屬性和優勢，在這次病毒式傳播活動中發揮了巨大的作用。本文對微博在支付寶錦鯉活動中起到的作用進行了分析，并基于活動有待完善的部分提出了一些后續改進建議。

一、微博為支付寶錦鯉活動提供了病毒式傳播的基礎

從外在表現上看，中國錦鯉活動在短時間內獲得了大量的傳播，是典型的病毒式傳播現象。其營銷活動本身就與病毒營銷相契合——具備獨特性質（如高回報、高稀缺性）的產品或服務本身就易于引發公眾關注，同時訊息的獨特展示方式也易于激發公眾的討論。

具體而言，中國錦鯉活動的兩個要點促成了病毒式傳播：令人感到意外且愉悅的內容，以及數量龐大的潛在分享者群體。而數量龐大的潛在分享者群體，就是微博為支付寶錦鯉活動創造的形成病毒式傳播的基礎。

支付寶、螞蟻金服和支付寶錦鯉活動中的眾多參與品牌在各個社交平臺都有一定的關注者，僅僅支付寶官方微博的關注者就超過了1000萬。使得支付寶錦鯉活動在一開始就擁有數量龐大的潛在關注者。

二、微博的平臺屬性與病毒式傳播的代際現象相適應

在病毒式傳播中，第一撥看到內容的人扮演著關鍵的角色，他們就像是種子，看到內容之后轉發并被第二撥人看到;第二撥人再轉發，接著第三撥人、第四撥人。每一撥人都是一代，一代一代的分享轉發形成了一條條的“轉發鏈條”。如果信息有幸被很多代人群多次分享轉發，一個種子就可能長成主干、生出枝條、枝條不斷分叉，最終形成一棵樹冠龐大的大樹。一棵棵的大樹甚至可能形成一片樹林。

而支付寶的錦鯉活動卻又不完全是這樣傳播的。

支付寶錦鯉活動的規則是：直接看到中國錦鯉微博，并轉發分享的第一撥人，就是種子。但是通過第一撥人的轉發而看到信息的第二撥人，卻只能通過找到支付寶的原始微博進行轉發參與抽獎。如此，第二撥轉發的人，就沒有辦法跟第一撥人之間形成轉發鏈條，之后每一撥轉發的人都是一樣。那些通過他人轉發看到微博，卻沒有進行轉發分享的人們，則也只可能通過跟身邊的人談論這件事進行小范圍的人際傳播，卻不可能形成更廣泛的散播。

微博的“點贊轉發分享”的機制，與病毒式傳播的代際現象相適應，盡管本次支付寶在其錦鯉活動中采取的這種轉發規則，使得種子難以生長成一棵棵大樹，只可能形成一株株低矮的灌木叢，微博依然通過它的轉發機制，使得支付寶錦鯉活動一次又一次地通過龐大的關注者群體，進行二次傳播。

因此，原本就有關注度的支付寶錦鯉活動，在一定營銷投入加持的基礎上，以一種“熱啟動”的方式，在短時間內迅速獲得了大量關注和參與。

三、支付寶錦鯉活動對微博平臺應用的不足和改進建議

1.加強轉發者的代際聯系形成“轉發鏈條”

首先，在中國錦鯉活動抽獎機制能夠有效實現的前提下，如果可以允許網友通過對微博好友的轉發帖進行“二次轉發”參與到抽獎中，就可以將一撥一撥的轉發者聯系起來，通過彼此之間的互動形成“轉發鏈條”，并在互動的過程中維持甚至提高話題的熱度，吸引更多的人參與轉發和討論。

2.傳播中公眾的關注焦點可能分散，需要進一步引導

支付寶推行中國錦鯉活動，其目標是讓中國人認識到：海外很多地方都可以使用支付寶消費了;并且海外很多地方都歡迎中國人去用支付寶消費了。

然而，從10月7日信小呆爆紅至今，人們的討論統統集中在獎品的巨大、信小呆的幸運、模仿的小錦鯉活動的成功與拙劣等，卻幾乎沒有關注到“到海外使用支付寶”這一關鍵點。

在病毒傳播的過程中，大眾關注的焦點是很難完全按照營銷傳播活動設計者的預期發展的，大眾有可能在很短時間內就對營銷活動失去興趣;或者雖然對營銷活動進行了持續關注，但是關注和討論的焦點也很可能會轉向他們更感興趣的部分，而這些部分卻很有可能并非是營銷人員希望大眾關注的部分。

針對這樣的現象，營銷人員的引導及后續持續的跟進活動就顯得尤為重要。

3.后續推出持續的跟進活動

中國錦鯉活動的直接結果，目前只有一個，就是信小呆。信小呆的微博關注者截至11月27日已經超過120萬。信小呆10月7日之后的微博內容中，跟中國錦鯉有關系的內容有兩種：第一種是接受專訪，八卦中國錦鯉;第二種是在收到部分獎品之后，通過拍照上傳或直播等形式分享拆包過程。然而，還有很多服務項目并沒辦法直接寄到信小呆手中，比如YESAWAY國際租車的洛杉磯機場特斯拉5天免費自駕服務，法國春天百貨刷支付寶購物，以及泰國KingPower王權酒店、購物、美食免單以及包含王權鉑爾曼五星級酒店住宿1晚、王權免稅購物代金券1000泰銖、王權美食街代金券1000泰銖等等。