大學生經濟視角下的品牌營銷策略分析

李蘭馨

[摘要]在過去的幾十年里，品牌已經成為市場營銷領域的研究熱點和研究方向，品牌資產被廣泛認為是衡量品牌戰略有效性的重要指標。然而，近年來對品牌資產的研究在研究內容和行業應用上都存在一些不足。因此，企業必須采取一定的營銷策略來保持和提高嚴格的質量和資產價值，以獲得更多的消費者的認可，提高產品的價格，促進企業的發展。

[關鍵詞]品牌資產 營銷策略 影響機理

隨著改革開放的不斷深入，中國企業面臨著非常激烈的市場競爭，因此，在企業生存和發展的過程中，必須樹立品牌意識，充分發揮營銷策略的作用，創造自己的品牌資產。企業營銷策略可以促進企業品牌資產的發展，提高企業品牌資產的價值，使企業獲得更好的社會經濟效益，樹立良好的企業社會形象，有利于企業的長遠發展。

一、企業的品牌資產

一個企業的品牌是一種無形資產，也就是說，可以生成的資產升值，造福品牌所有者。消費者可以通過品牌來識別某一銷售者或某一銷售者群體所提供的服務和產品，企業可以通過品牌將自己的產品和服務與競爭對手區分開來。消費者可以識別和記住品牌，賣家對消費者的質量和服務進行承諾。品牌創造的市場效應稱為品牌資產。

品牌資產包括品牌聯想、品牌感知質量、品牌認知度、品牌忠誠度和其他專有資產，如渠道關系，專利，商標等等。企業產品的銷售價格和企業的社會形象都會受到品牌資產價值的影響，因此企業的利益和長遠發展也會受到品牌資產價值的影響。如果企業品牌資產價值更高，它將被更多的消費者認可和支持，企業的產品和服務能夠獲得更高的價格。同時，企業也能夠獲得更多的品牌延伸機會，不斷提升自身品牌資產價值。

二、營銷策略對品牌資產的影響

營銷策略對品牌資產有直接和間接的影響。所謂的直接影響是通過一些營銷策略影響品牌意識，如打廣告。間接影響意味著一些營銷策略會影響品牌資產，間接影響顧客價值。

（一）品牌資產會受到產品或服務質量、款式設計的影響。消費者購買產品時，產品或服務的質量和風格將對消費者產生重要影響。消費者的品牌忠誠度也直接受到產品或服務質量的影響，因此產品或服務質量可以作為影響消費者品牌忠誠度的直接因素。企業應該注意的是，用具有功能價值和風格設計的產品或服務來滿足消費者的需求，提高品牌資產價值的戰略制定的影響。

（二）感知價格的影響。所謂的感知價格是通過將產品的實際銷售價格與參考價格進行比較而獲得的主觀感知價格。產品的感知價格因人而異，會對消費者的購買決策產生直接影響。如果消費者認為他們花了更高的價格，但沒有得到相應的感知質量，他們對品牌的認知度就會下降。因此，企業應把感知價格對品牌資產的影響，制定營銷策略時考慮和承諾給消費者在市場營銷的過程中必須滿足，否則效果會適得其反。

（三）廣告的影響。廣告是企業最重要的營銷策略，直接影響品牌知名度。甚至可以說，企業品牌意識的塑造必須依靠廣告。通過廣告，消費者可以了解產品的品牌，關注品牌。越來越密集的廣告支出，企業的品牌知名度越高，這也是一個重要的營銷策略建立強大的品牌資產。

三、營銷策略對品牌資產影響帶來的啟示

品牌資產對企業的長遠發展有著重要的影響。積極正確地運用營銷策略，可以不斷提高企業的品牌資產價值。企業應立足于消費者購買的全過程，從購買前、購買中、購買后三個方面制定營銷策略，不斷提升品牌資產價值，促進企業發展。

在消費者購買之前，企業會進行適當的營銷活動來刺激消費者的購買意識。消費者會根據自己的特點來處理營銷信息，做出一定的決策，最后做出購買決策。因此，企業營銷成功的關鍵是制定合適的營銷策略。以法國運動品牌產品超市——迪卡儂為例，營銷策略應包括受眾范圍、產品包裝、體驗方式、價格定位、自營模式、服務質量等策略。

迪卡儂的產品針對的是一個非常廣泛的群體，從嬰兒到成人，我們可以找到適合大多數消費者的任何一款運動類的產品，產品種類繁多。不僅是大眾經常接觸的跑步、羽毛球和登山運動，還有十項全能中較為罕見的馬術、攀巖、壁球等運動項目的運動用品。產品本身的技術含量也很高，如登山產品中使用的防水技術、跑鞋中常用的支撐技術等。這些技術都是迪卡儂自己開發的，也可以與一些高端品牌的同類技術競爭。與其他品牌相比，迪卡儂的獨特之處在于它的包裝。注重環保的迪卡儂沒有為每件產品提供統一的包裝，如鞋子，也不提供鞋盒供消費者購買。他們會把同一種產品的所有型號都放在貨架上，不留下任何貨品在后面的倉庫，讓顧客有足夠的選擇，減少使用人工服務的可能性，讓顧客體驗超市的銷售模式。迪卡儂給予客戶30天的退換貨時間（會員最多可達90天），產品可享受長達2年的免費保修服務。

迪卡儂能夠吸引客戶主要特點之一是其產品的價格都定位在同類產品的中低端，具有極大的親民性。但同時也引進了一些國外品牌，這些品牌的價格比一般商場要高，強調私人品牌的高性價比。與此同時，迪卡儂門店近80%的員工都是兼職員工，大大降低了勞動力成本。

迪卡儂從產品開發、設計、生產到最終零售都由本部來控制，在每個區域建立自己的大型倉庫，每天按照系統的訂單分配到每個店鋪，可以在第二天開業前及時從大倉庫進貨，店鋪發貨的整個過程都是完整的。迪卡儂的每一家門店都是自己開的，不涉及特許經營等，便于自己的管理、運營和整體規劃。迪卡儂的每個門店都有自己獨特的地理位置。它將選擇交通便利的地方，大型超市和居住區，迪卡儂的每一家門店都需要為顧客提供了足夠多的免費停車位。利用集聚效應和協同效應吸引客戶。

四、總結

營銷策略將對企業的品牌資產產生很大的影響，而企業的品牌資產將直接影響到企業的生存和發展。這就要求企業在制定營銷策略時必須找準定位，分析內外部環境，做好市場調研，采取適當的營銷策略，塑造企業品牌，從而進一步提高企業品牌資產的價值。