假貨治理亟需頂層設計與制度合力

劉曉春

根據OECD（經濟合作與發展組織）和EUIPO（歐盟知識產權辦公室）發布的《假冒偽劣商品貿易：映射出的經濟影響》的報告顯示，在假冒偽劣商品的總價值方面，每年全球貿易中假冒偽劣商品的總價值接近5000億美元，占到全球進口商品的2.5%左右。其中，2013年全球總進口商品的價值是179萬億美元，全球進口假冒商品總價值達到4610億美元；在假冒偽劣商品出現的行業方面，從日常生活中常見的鞋、手提包、香水、機器部件到化學制品的眾多行業當中，均有假貨的出現。其中，鞋類商品一般是假貨充斥的重災區。一些假冒偽劣商品甚至會威脅到我們人類的生命安全，譬如假冒偽劣的藥品會對治療疾病無效，甚至會加重病人的病情，假冒偽劣的嬰兒奶粉會對嬰兒的健康產生負面影響。

在市場研究公司Research and Markets發布的《2018年全球品牌假貨報告》顯示，2017年全球假冒偽劣產品總價值達到1.2萬億美元，到2020年將會達到1.82萬億美元。其中線上銷售的假貨造成的總的損失就高達3230億美元。該報告對包括化妝品、鞋類、手袋和服裝等在內的高端消費品的型號、交易過程以及潛在的造假售假問題進入了比較深入的分析。涉及的品牌包括卡地亞、勞力士、寶格麗等眾多的奢侈品牌。2017年假貨對高端消費品行業造成的總損失就高達980億美元，其中線上銷售的假貨對高端消費品行業造成的總損失達到了303億美元，占比約為31%。根據報告中的分析，全球貿易和技術的增長對全球的許多市場產生了積極的影響，但是在另外一個方面也產生了一些重大的不利影響。擁有品牌的公司需要花費大量的時間、金錢和資源去保護自己的商標和品牌。但即使采用了所有的措施，假貨市場仍然會迅速發展。

假貨治理，并非一朝一夕之功，亦不能僅靠采取局部和短期的措施，假貨治理是一個系統問題，需要從宏觀的頂層設計，并形成全面的制度合力，方有可能治標治本。

假貨的全球產業鏈

假貨不是單個國家的問題，而是一個全球性的問題。假貨所形成的產業鏈也遍及全球，并在全球形成了分工。現階段，假貨問題表現出較為明顯的全球化特征。

一是假貨制造環節的全球化。為規避海關檢查，一些不法商家將商品的不同部分分別在不同國家完成生產，以普通商品身份完成合法入境后，再進行侵權的貼標操作，然后冒充真貨進行售賣。此種假貨問題具有較強的隱蔽性，即便是美國國防部也曾深受其害。比如，美國國防部和民用客戶軍用鞋類的主要制造商和供應商威爾普（Wellco）就曾被曝出使用“中國制造”冒充“美國制造”。據悉，該企業所產假冒軍靴的靴面和鞋墊都是由中國廠商負責制造的，僅最后一道粘膠工序在美國威爾普田納西州莫利斯頓廠房中完成。起初，威爾普要求中方廠商在鞋面上添加包含美國國旗和國名的商標，卻不標明實際原產地。在兩批包含假商標的軍靴被海關扣留后，其告知中方廠商在鞋面縫上“中國制造”的標識，待完成進口后再將其撕去。自2006年至2012年間，該企業在4年間累計向美國國防部出售了價值810萬美元的假“美國制造”軍靴。

二是假貨供需鏈的全球化。供給方面，表現為一個受害國可能面臨來自多個國家的假貨危害。比如，美國海關官網（CBP）數據顯示，2017年，美國海關繳獲的假冒商品數量為34143件，非法入境的假貨來自中國內地、中國香港、印度、新加坡、土耳其、中國臺灣、越南、韓國、加拿大、泰國等多個國家和地區。需求方面，表現為包括發達國家和地區在內的全球市場普遍存在對于假貨的消費需求。相比其他國家而言，我國由于前一階段經濟發展呈粗放型，主要依靠人口紅利而成為世界工廠，其間制造業得到快速發展，但配套的知識產權保護體系建設工作并未跟上，從而給“造假者”提供了一定的生存空間。

三是假貨制造技術的全球化。隨著新一輪科技革命與產業革命的孕育和興起，智能制造正成為全球制造業變革的重要方向和各國競相爭奪的制高點，其在提高有關國家生產能力的同時，也可能在一定程度上導致國際假貨制造成本的降低。比如，增材制造（Additive Manufacturing）是一種使用三維（3D）印刷和相關技術直接創造結構的技術，其通過某些可測量、可重復、系統性的構成，將原材料沉積或粘合為材料層來構建三維實體，為國際制造業轉型升級帶來新的契機。但是，隨著3D打印機等3D技術應用的發展成熟，導致利用有關技術制假成本有所下降，國際上利用此技術進行假幣制造、假冒商標制造，甚至是 3D手槍制造等行為時有發生，不僅會造成有關企業經濟上的損失，還可能對公民人身安全造成較為嚴重的威脅。比如，自2018年8月1日起，3D打印槍支已在美國合法化，手槍的設計圖也可在互聯網上自由下載。

從國內情況來看，我國假貨問題近來有所加劇。中國消費者協會受理的投訴統計數據顯示，自2011年至2015年，我國“假冒問題”的投訴案件數量和在各類案件總數量中的占比曾一度持續壓降，5年間實現數量降低3828件，占比下降約0.7百分點。但是，2016年“假冒問題”的投訴案件總數量和在各類案件總數量中的占比均出現陡升，假貨問題明顯有所反彈。此后，“假冒問題”的投訴案件每年均維持在萬件以上。其中，2018年上半年，數量和占比分別達到了11774件和3.3%。主要原因在于遠程購物投訴持續多發，隨著我國電子商務的迅猛發展，移動商務的普及和推廣，以網絡購物、電視購物、廣播購物等為代表的遠程購物由于其獨有的便捷性和直觀性，已經被廣大消費者認同和接受，但同時也成為消費者投訴的多發領域。在遠程購物中，消費者投訴的對象主要涉及電商平臺、以微商為代表的個人網絡商家和電視購物等，其中商品服務、質量不合格和假冒產品問題較為嚴重。

假貨的長遠危害

對于假貨所造成的危害，可以從微觀、中觀和宏觀三個層次來予以分析。

微觀層面

從微觀層面來看，假貨問題的存在主要會損害正品經營者以及消費者的利益，當然，假貨經營者自身實際上也會因假貨而受到損害。

首先，假貨會損害正品經營者的利益，正品經營者是假貨的直接受害方。正品經營者在品牌的建立、推廣和營銷方面要投入大量的人力、財力和物力，而且具有很大的風險。而假貨經營者則可以“搭便車”，非但無需投入資源，還能夠直接享受正品品牌所帶來的品牌價值。假貨的存在會造成“魚龍混珠”的情況，擠占正品的市場份額，嚴重影響正品的銷量，而且那些誤認為是正品而購買假貨的消費者，會將假貨所存在的質量、安全等方面的問題歸結為正品之上，從而損害正品的商譽和企業的聲譽。可見，正品經營者無法完全享受到自身品牌所帶來的價值，而且還要承擔假貨給其帶來的損失。

其次，假貨會損害消費者利益。依據假貨的不同種類，其對消費者的損害程度也各異。食品、藥品等領域中的假貨，將很有可能直接威脅消費者的生命健康和財產安全，而箱包等領域中的假貨，則對消費者的損害程度要小得多。事實上，上述不同種類假貨對消費者所造成的損害，也與消費者是上當受騙買假還是知假買假有直接的關系。凡是可能威脅到消費者生命健康和財產安全的假貨，所對應的一般都是上當受騙的消費者；而那些對消費者僅構成非常有限損害的假貨，所對應的則往往是知假買假的消費者。雖然知假買假的消費者往往并不會直接因其購買的假貨而遭受生命健康和財產安全，但是這些消費者往往會遭受到道德上的譴責，這也是其要承擔的一種不利后果。

再次，假貨也會損害假貨經營者的利益。盡管制假售假者能夠在短期內獲得巨額的非法利益，但從長遠來看，假貨也將使得制假售假者沉湎于造假，從而喪失樹立并推廣自己品牌的機會，無法真正實現自身的價值，這對于假貨經營者而言也是一種損失。當然，不可否認的是并不是所有的假貨經營者都具有樹立并推廣自己品牌的宏遠目標，因此對于這些假貨經營者而言，喪失這種機會可能對其而言算不上是一種損失，但在客觀上卻并不能否認這種損失的存在。

中觀層面

從中觀層面來看，假貨將會損害健康的市場秩序，破壞良好的營商環境，浪費大量的行政、司法資源。

首先，假貨將會損害健康的市場秩序。制假售假是“市場失靈”的一種表現，是健康市場軀體之上的蛀蟲，如果無法得到有效遏制，將最終使得市場機制病變而無法發揮其價值。制假售假也是一種不正當競爭的表現，假貨會不斷壓縮正品經營者的生存空間，使得正品經營者無法從自身的誠信經營中獲益，相反還要遭受巨大的損失。長以此往，市場上將充斥越來越多的假貨，而正品的數量將越來越少，這是一種“劣幣驅逐良幣”的表現，違背了市場健康發展的規律。健康市場秩序遭到了損害，建立在該基礎之上的經濟發展目標都將歸于幻滅。

其次，假貨會破壞良好的營商環境。制假售假是一種投機行為，是制假售假者浮躁的一種表現。這種投機之風具有很強的傳染性，如果無法得到有效控制，很容易在整個市場中擴散開來。事實上，某些地方已經被稱之為“造假之都”，這些地方的市場完全是圍繞造假而發展起來的，相關的產業也是附屬于造假。這些地方已經無法為誠信經營提供配套的服務和市場，而在這些地方展開的誠信經營，也會受累于這些地方整體的惡性環境，而無法為這些地方以外的市場所接受。最終導致的結果就是，這些地方的造假產業會不斷得以強化，并且隨著時間的推移，扭轉這些地方制假趨勢的難度越來越大。另外，這些地方的制假產業還會不斷向外地進行輸出，在地理范圍上不斷擴展，損害誠信、公平經營的商業環境。

再次，假貨問題也會浪費大量的行政、司法資源。查處假貨需要相關的行政執法機關投入大量的人力、物力和財力，審理涉及假貨的案件也需要消耗大量的司法資源。可見，假貨一方面造成了市場的混亂，引發了直接的經濟損失，這是假貨造成的直接成本，另一方面，假貨的治理還需要動用大量有限的行政資源和司法資源，這是假貨造成的一種間接成本。

宏觀層面

從宏觀層面來看，假貨會損害國家的國際形象，也會侵蝕國家的核心競爭力。

首先，假貨會損害國家的國際形象。目前國際上有些國家或區域性組織已經將中國稱之為全球假貨的集散地、假貨的“天堂”等。不可否認，我國目前的假貨問題仍然十分嚴重，但將全球的假貨問題都主要歸結于中國也是有失公允的。我國目前所存在的假貨問題，使得我國被某些國家或區域性組織貼上了某些帶有極強貶義色彩的標簽，這損害了我國在國際上的形象。而且，這些標簽一旦被貼上，就會不斷被強化。貼上這種標簽容易，而要祛除這種標簽則十分困難。假貨問題的存在已經對我國的國家形象造成了一定的損害，如果不加以有效治理，這種損害很有可能呈現出不可控的態勢。

其次，假貨也會侵蝕國家的核心競爭力。國與國之間的競爭，歸根結底還是核心競爭力的較量，這種核心競爭力主要體現在科學技術、制造業水平等方面。假貨的存在，在精神方面不斷彌散投機之風，在實體上破壞了健康的市場秩序，這都不利于代表國家核心競爭力的企業的成長和發展。國家的核心競爭力絕不可能建立于假貨產業之上，但假貨卻對真正構成國家核心競爭力的產業造成了巨大的損害。

假貨治理的難點與架構

目前中國的假貨問題，已經形成了一個完整的“生態系統”。在該系統內部所涉及的所有相關主體的亂作為或不作為，共同導致了假貨問題。

首先，從假貨的供給端來看，存在大量以制假售假為業的企業和個人，他們為了獲得短期的利益而選擇制假售假這種“捷徑”。相比于自主創立品牌并進行推廣，假冒知名商品是一種經濟成本很低的一種方式，并且獲利頗豐，而違法成本卻很低，這吸引了更多的人參與制假售假。從制假方來看，往往都呈現出家庭式、小作坊的生產模式，這樣具有隱秘性、靈活性，目標不至于過大，即便被查獲，“損失”也不至于過大。這些制假行為在特定的地方產生了集聚效應，形成了較高的“知名度”，從而為外界所熟知。

其次，從假貨的需求方來看，存在大量的知假買假的消費者。這些消費者并不是因為無法甄別假貨而購買，而是主動故意選擇購買。正是因為有這種需求，才為制假售假者提供了廣大的市場。可以說，這些知假買假的消費者縱容、助長了假貨的蔓延。從目前的情況來看，從需求端來解決假貨問題仍然不容樂觀，不僅國內存在很大的假貨需求，而且國外也存在較大的假貨需求，這都給制假售假提供了需求。

再次，假貨的生產、銷售環節中的第三方服務機構為假貨的流通和傳播提供了成熟的配套服務。假貨的線下傳播范圍相對有限，但是隨著互聯網在社會經濟生活中的應用出現以后，假貨在線上傳播就突破了地理上的限制。雖然有些電商平臺嚴格加強監管，避免本平臺成為假貨的流通渠道，并為此投入了大量的資源以加強防范和治理，但不可否認的是，許多電商平臺仍然沒有對假貨問題予以足夠的重視，甚至是主動幫助賣家在身份、來源地等方面造假，成為假貨的“重災區”。

最后，部分地方政府的不作為成為縱容假貨發展的最大“保護傘”。一些地方政府為了發展本地的經濟和保障本地的就業，對本地假貨的發展熟視無睹，任由其發展。目前的政績考核仍然是以GDP為主，重點考察經濟發展情況，盡管假貨產業具有巨大的社會危害性，但是在短期內卻能夠為地方政府帶來巨大的經濟利益，這能夠為地方政府官員在政治上的晉升提供支持，因此地方政府官員往往并不會真正下決心打擊假貨產業。問責制的缺失或不強，也使得地方政府官員無需為這種不作為行為承擔法律責任。

中國的假貨問題是一個多方因素累積疊加共同導致的一個問題，任何一方都無法逃脫責任，將中國的假貨問題歸結于任何單方面的因素都是不公允的，都不可能真正解決假貨問題，而必須從各個方面同時著手，才可能最終解決假貨問題。

假貨治理要強化社會共治，構建打擊假冒偽劣行為的長效機制。短期治理措施和長期的制度調整之間具有“交叉加強效應”，可以通過“多管齊下”的方式起到更好的治理效果。因此，應當采取短期治理措施和長期治理戰略搭配，“長短兼顧、協同治理”的手段。

作為打假的委托人，中央政府要盡可能促使其代理人，即各級地方政府、執法官員、制售商品者按其意愿去打假，同時激勵消費者參與打假，要立足于制度上的設計，從信息對稱、機制設計出發完善制度和監管。

假貨問題出現的一個基本原因就是信息不對稱，應該努力降低消費者的信息成本。可以通過各種傳播媒介，向更多的消費者宣傳介紹識別假冒偽劣商品的知識和方法；開發各種簡單實用的辨別假冒偽劣商品的工具和儀器；國家商品質量檢測部門應該經常公布商品的質量檢測結果，促進其規范化、制度化，將發現到的偽劣商品及其制售廠商予以曝光，并且努力擴大曝光的范圍，增加曝光的頻率；鼓勵正品廠商提供識別假冒偽劣商品的免費服務，通過這幾個角度來降低消費者的信息成本。

在機制設計角度上，強調多管齊下。對于消費者，應該設法降低消費者搜尋信息的費用，增加打假的預期收益，這同時會有利于解決假貨市場上的信息不對稱問題。對于制售商品者，應該設法削弱制售假貨者的“相對優勢”地位；對于地方政府，一方面應該把打假成績列為其經濟績效考核依據之一，并且實行經濟績效與政績掛鉤，以激發地方政府領導人的打假內在動力；另一方面，改變工商行政管理機構及其他打假機構的體制結構，變塊塊為主為條條為主，對于行政執法官員，為避免他們在執行打假時實際選擇低努力水平或機會主義行為，事先提出警告或者鼓勵：若對其管轄范圍內的假貨查處率低于某一水平，將受到經濟或行政嚴懲；相反，如果查處率超過某一種程度將會受到一定的獎賞。可以確定的是，這種制度設計有賴于確定隨機因素影響的限度或概率。

假冒偽劣商品能否得到徹底治理，政府監管制度的安排是關鍵性的制度安排。對于政府職能的安排，應該從轉變政府職能、增加政府監管供給、加大政府監管力度等方面入手，首先應該轉變政府職能，建立現代監管體系，進一步提升政府維護市場經濟秩序的公共服務職能，努力提高治理假冒偽劣商品的能力；加強對地下經濟的監管，擴大假冒偽劣商品的監管范圍；其次，政府應該規范監管管理、統一監管原則、加強監管聯動，在治理假冒偽劣產品方面建立新機制，形成監管合力，努力提高監管的效率，要依法行政，依據規則加大監管力度，嚴格管理；最后，政府應該適應假冒偽劣商品的監管的需求，努力建立誠信監管制度，不斷建立和完善征信體系，豐富假冒偽劣商品監管制度的供給，充分發揮政府在保證獨立監督人能夠履行職能的制度保障方面的作用。

（作者系中國社會科學院大學互聯網法治研究中心執行主任）