基于圖像識別技術的消費者卷煙品牌培育路徑的研究

孫晶

摘? 要：文章基于卷積神經網絡的AI圖像識別技術，消費者通過手機拍照功能隨時隨地獲取相關信息和品牌文化，同時完善卷煙品牌信息數據庫，建立連接消費者和卷煙品牌之間的橋梁，拓寬了煙草公司獲取消費者信息大數據的渠道，深入挖掘消費者潛在需求，進一步豐富卷煙品牌培育手段，為消費者實現“高效、便捷、滿意”的全新終端服務體驗。同時文章從消費者認知視角，探索提出“圖像識別技術+煙草”的卷煙品牌培育新路徑，推動互聯網+、大數據、人工智能新技術與煙草產業深度融合，填補了行業相關技術和應用的空白。

關鍵詞：互聯網+;人工智能;圖像識別;消費者;品牌培育

中圖分類號：TP391.4? ? ? ?文獻標志碼：A? ? ? ? ? ?文章編號：2095-2945（2019）09-0141-03

Abstract： Based on AI image recognition technology based on convolution neural network， consumers obtain relevant information and brand culture anytime and anywhere through mobile phone photo function， and perfect cigarette brand information database at the same time. The establishment of a bridge between consumers and cigarette brands has broadened the channels for tobacco companies to obtain consumer information big data， deeply excavated the potential needs of consumers， and further enriched the means of cigarette brand cultivation. For consumers to achieve "efficient， convenient， satisfactory" of the new terminal service experience. At the same time， from the perspective of consumer cognition， this paper explores a new way to cultivate cigarette brand of "image recognition technology + tobacco"， and promotes the deep integration of Internet +， big data， artificial intelligence new technology and tobacco industry. It fills in the gap of related technology and application in the industry.

Keywords： Internet +; artificial intelligence; image recognition; consumer; brand cultivation

1 概述

2018年行業卷煙營銷工作會議上，明確提出了“全面推動卷煙營銷高質量發展，以供給側結構性改革為主線，強化創新驅動、品牌帶動、改革推動，加快培育新動能，推動行業發展質量變革、效率變革、動力變革，努力開創煙草行業穩中向好新局面”[1]。要求深入推進行業云平臺建設和大數據平臺建設，夯實行業“互聯網+”發展技術基礎，開展煙草制造業與互聯網融合試點工作，推動行業“兩化”深度融合與創新發展[2]，著力推動云計算、大數據、人工智能、工業互聯網等新技術與煙草產業深度融合，形成平臺、數據、應用、服務、安全協同發展新格局，到2020年把行業建設成為創新型行業，為行業科技創新工作繪制了“總藍圖”[3]。

2 圖像識別技術國內外發展現狀

隨著計算機運算速度的提升、大規模集群技術的發展、GPU的廣泛應用以及眾多優化算法的出現，圖像識別正在全面應用到日常生活層面。百度、阿里和騰訊已經相繼開放了多種圖像識別接口，曠視科技的Face++能提供一整套人臉檢測、人臉識別、人臉分析以及人臉3D技術的視覺技術服務。此外，具有圖像識別技術的Google，特斯拉，百度等大量公司布局的無人車也進入了成熟階段。到2018年止，世界范圍內物體與場景識別市場規模達到50億美元，2020年生物識別技術市場規模將達到250億美元，而視頻識別的市場規模到2020年更是有望達到萬億元，是當前世界上最具潛力的技術之一[6]。中國的圖像識別技術已經處于世界領先位置，而在煙草商業上的應用目前尚屬空白。

3 卷煙品牌培育現狀分析

（1）從外部宏觀環境來看：行業發展正面臨著“國際競爭、控煙履約和社會輿論”等來自各方面的壓力，《互聯網廣告管理暫行辦法》的頒布在一定程度上禁止了廣告傳播，限制了公關傳播和銷售傳播。隨著時代的發展，消費者生活方式和行為模式不斷在改變，對于品牌需求的差異性和訴求有效性不斷增強。當前煙草企業的卷煙品牌文化和產品特點傳播平臺嚴重缺乏，消費者了解卷煙品牌內涵和價值的渠道不足信息不對稱，卷煙零售客戶參與市場變革、職業化轉型的熱情度不高，這些都給面向消費者的卷煙品牌培育工作帶來了一定的困難，亟待煙草企業發掘精準、高效、多樣化的傳播渠道和創新媒體形式。

（2）從行業政策導向來看：國家局站在行業發展的戰略高度提出的“品牌要做大、規格要做精、價格要上揚”的要求，旨在準確把握市場需求，不斷加大品牌培育力度，積極培育內涵豐富、文化豐沛、生命力持久、滿足不同層次消費需求的卷煙品牌，以提高行業核心競爭力。加強品牌培育， 是保持煙草行業經濟積累和持續發展的需要，是維護好市場經營秩序和實現零售客戶持續盈利的需要，是滿足不同消費層次需求和維護消費者利益的需要。由此可見，推進“卷煙品牌培育上水平”，是煙草行業當前乃至今后一項非常重要的工作任務。

（3）從品牌培育途徑來看：卷煙的品牌培育工作是一項系統工程，從品牌的引入到退出都有著一套完整的運作機制，傳統的品牌培育模式主要通過以下方式實現：以工業企業為競爭主體制定品牌推廣方案，在各商業企業開展品牌宣講會，由營銷主體商業企業負責具體方案的實施，通過客戶經理日常的營銷服務進行宣傳，指導零售戶對培育品牌進行陳列和展示，期望通過零售終端活動來影響消費者的消費行為，刺激消費者的購買欲望。消費者通過卷煙品吸等鑒賞活動將相關的體驗信息傳遞反饋給工業企業，形成一個單向閉環的培育路徑。

（4）從消費者消費行為來看：根據馬斯洛需求層次理論，卷煙消費者可劃分為生理需求型，安全需求型，社交需求型，尊重需求型和自我實現型[7]。在形成消費者購買行為的過程中，首先能夠滿足消費者個體的基本需求，對品牌的名稱、外包裝、價格等基本屬性進行主觀歸類，從而對品牌進行初步的認知。再通過情感等內外刺激產生購買動機和行為，產生的消費體驗結果確定對該品牌的態度和定位，品牌的核心消費者和意見領袖發揮渠道聯結和輿論領袖作用，向周圍潛在的消費者傳達卷煙品牌的理念和文化，構建并完成“個體-行為-品牌”的面向消費者品牌培育路徑。

4 當前面向消費者品牌培育存在的問題

4.1 品牌培育途徑不完善，忽視消費者多樣化的需求

傳統模式下的品牌培育主要以卷煙終端陳列為主，消費者受固有消費習慣影響通常只熟悉某些固定品牌，而大部分零售戶對卷煙品牌的識別都局限于某些暢銷和成熟品牌，對柜臺中其他品牌的特色和文化缺乏深入的了解，缺少營銷職業化的認知和品牌培育的主觀能動性。消費者只能通過柜臺單一的陳列展示認知產品，缺少興趣刺激嘗試選擇性消費，忽視消費者多樣化的需求，從而形成了品牌培育的循環悖論。

4.2 營銷推廣機制不健全，缺少與消費者品牌接納模式有機整合

通過對株洲近500名不同年齡段的消費者采取實地訪問和分發調查問卷的方式，了解消費者對新品卷煙的購買意愿，調查結果顯示僅有22%的消費者對新品的接受意愿不強只抽固定品牌，有37%的消費者會主動嘗試購買新品，大部分消費者對新品卷煙有一定的嘗試購買欲望，但目前的品牌培育活動和營銷推廣策略缺少系統性和統籌性，未達到創造需求引導消費的目的。應該以消費者的核心價值取向為出發點，結合轄區地理環境、商業環境及周邊消費群體特征，與消費者“認知-嘗試-再購-忠誠”的品牌接納模式有機整合統一，將品牌推廣的觸角精準高效延伸至目標消費群體。

4.3 卷煙品牌數據庫不完備，缺乏面向消費者便捷的信息查詢方式

近幾年來各工業企業積極研發個性化、多樣化的特色產品，短支煙、細支煙、中支煙、側開煙等新型卷煙產品逐步成為企業增長的新亮點。但消費者查詢卷煙信息手段較為單一，通常是通過掃描煙盒上的條形碼識別名稱，缺少如卷煙類型、焦油含量、卷煙煙支、一氧化碳含量和建議零售價等完整的品牌基礎信息。目前市場上的煙盒只有少部分有二維碼設計，主要應用于各中煙公司的推廣活動，不具有普適性。卷煙信息查詢方式受限，缺少信息化、動態化的品牌信息數據庫平臺供消費者實時查詢。

4.4 品牌傳播渠道不精益，消費者購買行為沒有“互動”體驗

傳統模式下的卷煙品牌傳播，由于宣傳人員各方面的差異性，可能出現宣傳內容不實和宣傳效果褒貶不一的情況。消費者期長期經受各類商品宣傳單、海報、侵入式營銷宣傳的“海量資訊信息轟炸”，只能被動的接受各種信息缺乏互動體驗，煙草企業需要徹底告別廣而告之的粗放式傳播思維，重新審視傳播環境，重新定義卷煙品牌傳播。

4.5 消費者信息收集渠道不暢通，大數據追蹤分析乏力

品牌的培育成長與卷煙消費者的需求和消費狀態密切相關，目前絕大多數品牌培育方案在執行過程中，對消費者的經濟狀況、社會關系、興趣愛好和生活方式等信息缺少收集和深度挖掘，對消費者的真實需求、購買頻率和消費規律缺少監測和跟蹤。忽視以消費數據為導向的市場驅動，會嚴重阻礙我們對卷煙市場的預判和應變力，這對品牌培育和推廣是極其不利的。

因此，我們需要另辟蹊徑，創新方式方法避免這些弊端。人工智能領域發展日趨成熟的圖像識別技術，給了我們一個聯通品牌和消費者的路徑，通過“互聯網+煙草”進行再創新，找到品牌培育上新的發力點。

5 通過圖像識別技術創新消費者卷煙品牌培育新路徑

5.1 理論研究模型

針對傳統品牌培育途徑的弊端，我們可以通過圖像識別技術研究和探索互聯網+品牌培育，創新利用圖像識別技術構建工、商、零、消四位一體的品牌培育機制，滿足消費者多樣化的需求，實現品牌與消費者的“無縫”對接，形成消費者“主動”的品牌培育模式，使消費者主動從品牌認知、品牌定位、品牌認同到主動進行品牌傳播。在此基礎上，還可以進行功能擴展，利用互聯網技術收集和挖掘數據，建立針對消費者需求信息的采集和跟蹤數據庫，工、商、零、消都可以利用這一技術實現品牌培育工作的切實落地，取得實效。

5.2 可實現的功能模塊

5.2.1 “煙盒拍照”模塊，增加品牌認知“感官化”

基于卷煙圖像識別系統的品牌培育模式，可以在達到卷煙樣品陳列、明碼標價要求的同時， 充分展現品牌的相關信息和文化特色。當消費者有意愿去了解和嘗試某一新品牌時，通過手機移動終端系統“拍照模塊”隨時隨地拍照或上傳卷煙照片，立即顯示出卷煙的品牌名稱、類別、吸味特點、焦油含量等基礎信息，爆珠、短支、細支等特色信息，利用當下流行的“刷臉拍照”黑科技吸引消費者認識品牌，進一步增強消費者對品牌的感官印象。

5.2.2 “服務互動”模塊，促進品牌定位“有機化”

基于互聯網+圖像識別技術，不斷完善卷煙品牌信息數據庫，使卷煙品牌信息更加系統化、全面化和信息化，構建動態的品牌管理體系，強化對品牌培育工作的分析和評估。開展生動有趣的互聯網品牌培育活動，提高消費者對新品的認知和了解，提高品牌推廣的質量和效果，通過消費體驗結果明確品牌定位，構建互動、有機的卷煙品牌動態管理體系服務平臺。

5.2.3 “文化故事”模塊，營造品牌形象“生態化”

在互聯網+圖像識別模式卷煙品牌培育平臺打造過程中，設計“文化故事”互動交流模塊，通過用戶分享與卷煙品牌有關的故事和文章，如“說說你對家鄉煙的獨特情懷”、“卷煙品牌詩詞大會”等活動，分享品牌核心價值實現個人自我價值，為企業樹立起良好的品牌形象，推動品牌文化建設“生態化”，提升在公眾心目中的知名度和美譽度，加強消費者對卷煙品牌的認同。

5.2.4 “推廣拓展”模塊，實施品牌傳播 “戰略化”

充分發掘傳播渠道，創新媒體形式，搭建了一個移動終端應用平臺，鏈接煙草企業微信公眾號進行推廣和宣傳，未來可結合各地方特色豐富對全國卷煙品牌數據庫進行拓展，在互聯網社會形成“品牌言值”和“品牌聲浪”，有效的規避了煙草傳播的限制，使得煙草品牌傳播更加精準化、高效化，消費者由被動的接受品牌信息，轉變為主動了解、查詢、探究相關信息。

5.2.5 消費者數據收集與反饋模塊，推進品牌營銷“信息化”

（1）數據采集——立體畫像：消費者在注冊、登錄和瀏覽平臺信息，或者參加各工業公司在網絡平臺上舉辦的卷煙品牌營銷活動時，需要填寫較詳細的個人信息，包括本人的年齡、性別、職業、籍貫，教育文化水平和消費偏好數據等資料，這類數據可以通過網絡注冊采集，形成準確客觀的消費者立體畫像，為加強品牌培育提供精準參考。

（2）數據分析——精準營銷：基于消費者數據庫信息采集的完整性、準確性和及時性，對消費者行為和不同消費群體的需求進行全面分析和甄別，進而精確鎖定目標消費者并開展針對性的品牌培育。由傳統的單個品牌面向消費群體的“點對面”培育模式，轉變為卷煙“大品牌”面向各單一消費者的“面對點”的精準營銷模式，提升了品牌營銷效率和精準度。

（3）數據跟蹤——熱力地圖：通過卷煙圖像識別系統，設置卷煙的滿意度和建議改進數據跟蹤模塊，讓消費者從品味、外觀、性價比、綜合等幾項指標等進行評分，結合銷售動態和庫存數據等進行綜合統計分析，形成實時動態的跟蹤數據“熱力地圖”。

（4）數據反饋——消費定制：通過卷煙圖像識別系統后臺統計某個品牌被檢索識別的次數，來預測某一新品卷煙在某階段的需求量，為卷煙新品的品牌培育效果提供依據。同時提取被識別次數最多的卷煙品牌共同特征點，如細支、爆珠、薄荷味等特點在某一地區或時間段最受消費者關注，為有需求的消費者提供量身定制和私人定制產品。

6 結束語

品牌培育，對象是消費者，聚焦的是消費者購買行為，但現行的品牌培育模式和聚焦點缺少與消費者的互動，使之在整個消費過程中缺乏參與感。利用人工智能領域的圖像識別技術，結合互聯網+消費者數據庫，創新探索面向消費者的卷煙品牌培育新路徑，構建工、商、零、消“四位一體”協同機制，暢通互動共同把品牌培育工作做精、做細、做實，實現卷煙品牌培育的“新營銷”和“新生態”。

參考文獻：

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