網(wǎng)絡(luò)廣告對青少年成材的影響分析

呂明珠

摘 要：隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)成為備受歡迎的新型廣告媒介。網(wǎng)絡(luò)廣告以其獨特的優(yōu)勢對傳統(tǒng)廣告產(chǎn)生了巨大的沖擊，并成為對青少年群體影響最大的廣告形式。一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告能夠更好地拓寬青少年的視野，提升綜合素質(zhì);另一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告信息紛繁復(fù)雜，會對青少年產(chǎn)生負面導(dǎo)向。利用網(wǎng)絡(luò)廣告促進青少年成長成材，需要廣告人員創(chuàng)作并引入更多形式多樣和富有教育意義的網(wǎng)絡(luò)廣告。同時，社會和政府要充分發(fā)揮監(jiān)管作用，為青少年成長營造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

關(guān)鍵詞：廣告媒介;網(wǎng)絡(luò)廣告;青少年成材;影響;對策

中圖分類號：C913.5? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）12-0144-02

互聯(lián)網(wǎng)自20世紀六七十年代出現(xiàn)以來，在很大程度上改變了人們的生活。在信息傳播方面，互聯(lián)網(wǎng)因廣泛的覆蓋性和極強的互動性成為了繼報紙、雜志、廣播和電視之后的一種新型廣告媒介，并且對傳統(tǒng)廣告媒介產(chǎn)生了強烈的沖擊。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)的興起也對尚未成熟的青少年產(chǎn)生了巨大的影響。CNNIC第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，我國網(wǎng)民以青少年、青年和中年群體為主。其中，20～29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達27.9%;10～19歲群體占比為18.2%，互聯(lián)網(wǎng)在青少年人群中的滲透力不斷加強。當(dāng)下的年輕一代很少接觸報紙和電視等傳統(tǒng)媒介，他們更加傾向于從搜索引擎、各類網(wǎng)站主動獲取信息資訊。作為伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的群體，青少年也成為了網(wǎng)絡(luò)廣告的重要訴求對象。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的特征

網(wǎng)絡(luò)廣告，顧名思義就是在網(wǎng)絡(luò)渠道上做廣告。通過網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺來利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運作方式[1]。在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，網(wǎng)絡(luò)廣告的獨特優(yōu)勢不斷凸顯，廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告的投放需求持續(xù)增長。但是，我國網(wǎng)絡(luò)廣告的市場份額還非常小，正處在飛速發(fā)展壯大期，就目前的情形看，還不足以撼動傳統(tǒng)廣告的地位，當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)廣告仍是傳統(tǒng)廣告的延續(xù)與補充[1]。

1.突破時空界限。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)幾乎覆蓋了世界的每一個角落，所有與互聯(lián)網(wǎng)相連的計算機終端用戶都可以隨時隨地瀏覽網(wǎng)絡(luò)信息。因此，與傳統(tǒng)廣告處處受限的特點不同，網(wǎng)絡(luò)廣告可以每周7天，每天24小時地在一種無國界的、開放的、全球的范圍內(nèi)進行投放。關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品的人群能夠在最短的時間內(nèi)獲取廣告內(nèi)容。

2.形式多樣，表現(xiàn)力強。由于網(wǎng)絡(luò)空間具有無限的延展性，在網(wǎng)絡(luò)上做廣告可以較少地受到空間篇幅的限制，將必要的信息充分展示出來。同時，文字、聲音、圖像等多種媒體信息都可以通過互聯(lián)網(wǎng)進行傳輸，使網(wǎng)絡(luò)廣告能夠以更加多樣的形式進行展現(xiàn)，增強廣告的沖擊力和吸引力，激發(fā)消費者購買欲望。

3.制作簡便，調(diào)整靈活。傳統(tǒng)廣告制作煩瑣，需要消耗較多的人力物力，并且一旦發(fā)布就很難改變。在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告則可以根據(jù)企業(yè)經(jīng)營決策的改變實時更換廣告內(nèi)容，或者進行改錯，實現(xiàn)經(jīng)營決策變化與廣告變化之間的無延遲。

4.定位準確，在線交互。廣告主可以通過數(shù)據(jù)的統(tǒng)計與分析了解目標人群的個人愛好與上網(wǎng)習(xí)慣，從而進行精準定向，根據(jù)目標受眾的特點有針對性地投放廣告。同時，企業(yè)也可以在用戶瀏覽網(wǎng)頁時快速得到他們的反饋信息，直接與目標群體進行互動式交流。

5.準入門檻低，可信度有待提升。網(wǎng)絡(luò)廣告的迅猛發(fā)展也造成了一些行業(yè)亂象。一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告的信息通常由企業(yè)自己進行制作和發(fā)布，導(dǎo)致虛假廣告、騷擾廣告等問題層出不窮，損害了消費者權(quán)益。另一方面，相關(guān)的法律法規(guī)和監(jiān)管制度還不夠完善，使一些不法分子有機可乘，對行業(yè)形象造成損害。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告對青少年成材的正向影響

青少年正處于人生的一個特別階段，他們有著獨特的生活方式和生活態(tài)度：有明顯的好奇心和虛榮心;喜歡刺激和冒險，感情易沖動;自我意識高漲，獨立意識加強[2]。青少年群體的特征決定了他們極易受到外界影響。我們應(yīng)當(dāng)認識到網(wǎng)絡(luò)廣告對青少年的特殊教育意義，并利用好這一工具促進青少年身心的全面發(fā)展。

1.開拓視野，提升綜合素質(zhì)。互聯(lián)網(wǎng)匯集了來自世界各地的廣告信息，為青少年提供了更加廣闊的視野。青少年通過這些廣告了解世界文化，豐富消費知識。同時，互聯(lián)網(wǎng)的多媒體傳播特點使網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計形式更加多樣，創(chuàng)意水平也在不斷提高。網(wǎng)絡(luò)廣告向青少年展示了書本以外的東西，提高了青少年的審美能力和創(chuàng)造力，使青少年得到全面發(fā)展。

2.網(wǎng)絡(luò)公益廣告豐富德育路徑。在一些主流媒體網(wǎng)站上，許多極具觀賞性的網(wǎng)絡(luò)公益廣告突破傳統(tǒng)公益廣告的局限，通過融入新鮮元素，以更加生動的形式傳達積極向上的思想觀念，呼吁青少年關(guān)注社會問題。網(wǎng)絡(luò)公益廣告不再是單向地把信息“推”向青少年，而是以有趣的內(nèi)容和互動溝通的形式來拉近與青少年的距離，時刻提醒著青少年要養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣，樹立良好的道德風(fēng)尚[3]。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告對青少年成材的負向影響

1.虛假廣告誘發(fā)沖動消費。相較于其他媒介而言，互聯(lián)網(wǎng)的一大突出特點就是門檻較低，導(dǎo)致虛假廣告屢禁不止。部分廣告商家片面追求經(jīng)濟利益，在宣傳產(chǎn)品時盲目地夸大其詞。大多數(shù)青少年自身還未有很好的經(jīng)濟能力和存款數(shù)量，但因其“感情易沖動”的特性，易受網(wǎng)絡(luò)廣告的吸引并產(chǎn)生不理性的追隨行為，進而也易增加消費的失敗率[4]。長此以往，將會導(dǎo)致青少年形成不良的消費習(xí)慣。

2.不良網(wǎng)絡(luò)信息誘發(fā)犯罪。約有七成未成年人曾經(jīng)遭遇網(wǎng)絡(luò)不良信息，而網(wǎng)絡(luò)廣告就是這些不良信息的主要來源之一。目前網(wǎng)絡(luò)不良信息的多元化趨勢已經(jīng)非常明顯，除了已經(jīng)被各大媒體曝光的各種情色類的視頻、圖片、文學(xué)等“低俗內(nèi)容”之外，網(wǎng)絡(luò)不良信息中還存在著賭博、造假、詐騙等各類違反法律和違反道德的內(nèi)容。受網(wǎng)絡(luò)廣告中不良信息的影響，青少年極有可能走上違法犯罪的道路，危害社會。

3.負面觀念影響價值觀塑造。青少年的價值觀尚未成熟，對世界充滿了好奇，極易受到新鮮事物的影響。部分網(wǎng)絡(luò)廣告無形中傳達出物質(zhì)至上和享樂主義等觀念，更有部分外來廣告試圖輸出西方價值觀，導(dǎo)致青少年盲目地崇洋媚外，降低民族認同感。這些從網(wǎng)絡(luò)廣告中提煉出的負面價值觀信息，導(dǎo)致青少年只重享樂，不思進取，荒廢大好時光。

四、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展對策

1.強化對策。一是培養(yǎng)和提升廣告人員的創(chuàng)意能力。優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)廣告匯集了設(shè)計者的創(chuàng)意及心血，因此觀看網(wǎng)絡(luò)廣告也不失為一個幫助青少年開拓視野，提升審美能力的有效途徑。想要更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告對青少年成長成材的促進作用，需要廣告人員不斷擴大知識面，改善知識結(jié)構(gòu)，為我們創(chuàng)作出更多讓人眼前一亮的網(wǎng)絡(luò)廣告。二是增強網(wǎng)絡(luò)廣告的社會效益。媒介機構(gòu)本身應(yīng)自覺承擔(dān)起媒體責(zé)任，做好把關(guān)人的角色，對網(wǎng)絡(luò)廣告進行篩選，發(fā)布更多形式多樣、積極向上和青少年喜聞樂見的網(wǎng)絡(luò)廣告，強化網(wǎng)絡(luò)廣告的正向影響，利用網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳正確科學(xué)的價值觀和社會理念。同時，與青少年受眾進行對話、交流，引導(dǎo)他們樹立良好的道德風(fēng)尚，讓網(wǎng)絡(luò)廣告中的積極因素如清泉一般潤澤在青少年的成長成材過程中。

2.規(guī)避對策。首先，開展媒介素養(yǎng)教育。只有開展媒介素養(yǎng)教育，從根本上提高青少年獲取和識別信息的能力，才能真正幫助他們利用網(wǎng)絡(luò)媒介來促進自己成長成材。目前有很多國家已經(jīng)將媒介素養(yǎng)教育納入了學(xué)校課程，實施時，應(yīng)結(jié)合不同年齡段青少年的特點和對媒介的認知水平，分層教育。幫助青少年了解基礎(chǔ)媒介知識，對各種媒介的優(yōu)勢及局限形成正確的認識，培養(yǎng)媒介批判能力[5]。其次，完善監(jiān)督管理體系。要消除網(wǎng)絡(luò)廣告對青少年的負面影響，一方面需要青少年提高信息識別能力，另一方面也要從源頭上減少不良信息。政府應(yīng)不斷完善相關(guān)法律法規(guī)，切實解決執(zhí)法不嚴、管理松散的問題，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告行為。同時，社會公眾要積極發(fā)揮監(jiān)督作用，舉報不良網(wǎng)絡(luò)廣告，營造健康網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。最后，加強溝通交流，正確引導(dǎo)。家庭環(huán)境和學(xué)校環(huán)境是影響青少年成材的兩個重要因素，家長和教師作為青少年成長過程中接觸最多的人，應(yīng)經(jīng)常與青少年進行交流，保持學(xué)校、學(xué)生、家長的有效互動和溝通，以便及時了解青少年最新的思想動態(tài)，適當(dāng)?shù)赜枰砸龑?dǎo)，保障青少年健康成長。

參考文獻：

[1]? 姜岳陽.我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場現(xiàn)狀及發(fā)展[J].全國流通經(jīng)濟，2017，（1）：76-77.

[2]? 施佳薇.青少年群體的特征分析及其意義[J].學(xué)理論，2012，（35）：71-72.

[3]? 曲藝，朱蘭.網(wǎng)絡(luò)廣告對青少年價值觀影響研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2015，（17）：167-169.

[4]? 陳卓，趙寰.網(wǎng)絡(luò)廣告對城市青少年生活方式的影響[J].中國廣播電視學(xué)刊，2017，（9）：23-26.

[5]? 朱寧.網(wǎng)絡(luò)社會青少年媒介素養(yǎng)建構(gòu)研究[J].中國青年研究，2016，（3）：108-113.