借新零售契機改善實體零售盈利模式

黃小川 張含笑 李宇航

摘 要：利潤是衡量企業(yè)經(jīng)營成果的重要標準，適時轉(zhuǎn)變關(guān)注于利潤要素的盈利模式就成為企業(yè)取勝的關(guān)鍵。傳統(tǒng)電商已在不斷做出新的嘗試，以解決傳統(tǒng)實體零售商如何在盈利模式上轉(zhuǎn)型的問題。借新零售契機進行思考，結(jié)合新零售特征尋找實體零售改善盈利模式的途徑，通過研究進一步達到促進零售業(yè)和經(jīng)濟健康發(fā)展的目的。

關(guān)鍵詞：新零售;實體零售;盈利模式

中圖分類號：F724.2? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）12-0058-02

引言

零售業(yè)作為國民經(jīng)濟的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，一直備受理論界和實務界的關(guān)注，隨著網(wǎng)購逐漸盛行，實體零售遭受沖擊已成為共識。本文將參考美國經(jīng)濟學家亞德利安·J.斯萊沃斯的盈利模式理論，分別從盈利模式五要素分析傳統(tǒng)實體零售企業(yè)的弊病，再結(jié)合新零售的幾點特征對各個弊病一一擊破，尋找實體零售在新零售環(huán)境下的盈利模式轉(zhuǎn)變出路，為實體零售企業(yè)提供啟示。

一、新零售的含義特征及實體零售盈利模式的弊病

2016年10月的阿里云棲大會上，馬云首次提出了“新零售”一詞，2017年3月阿里研究院發(fā)布了《2017年新零售研究報告》，在報告中將新零售定義為：以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)。

通過解讀，我們可以將新零售視為一種新的零售模式，它具有：以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托、以消費者需求為中心、線上與線下有機結(jié)合這三點特征。

亞德利安·J.斯萊沃斯的盈利模式理論將盈利模式定義為：企業(yè)在市場經(jīng)濟中不斷改善其資源和環(huán)節(jié)的配置以形成的適合自身條件并符合發(fā)展戰(zhàn)略的運營方式，還指明了盈利模式的五要素：一是利潤對象，即消費商品和服務的客戶群體;二是利潤點，即為企業(yè)帶來利潤的產(chǎn)品或服務;三是利潤來源，即企業(yè)獲得收入和利潤的途徑;四是利潤杠杠，是企業(yè)為增加利潤而進行的經(jīng)營活動;五是利潤屏障，是企業(yè)為防止競爭者侵占利潤所做的保護措施。

我國實體零售的盈利模式隨著時代的進步一直在積極求變，以進銷差價模式為基礎(chǔ)，加之通道費及類金融等吃供應商模式，正逐漸向消費和服務導向模式轉(zhuǎn)變，但網(wǎng)絡(luò)零售來勢洶涌之際，傳統(tǒng)的盈利模式儼然還需要一場“大手術(shù)”才好應對。因此，本文從上述盈利模式的五個要素出發(fā)，逐個分析傳統(tǒng)實體零售盈利模式的弊病。

1.利潤對象。隨著購物渠道選擇的多元化，消費者的購物習慣發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，根據(jù)2017年消費者線上、線下渠道購買習慣調(diào)查，八成以上的消費者表示目前有越來越多的選擇線上渠道，因此只發(fā)展單一線下渠道的零售企業(yè)的客源很有可能漸漸流失并最終面臨倒閉，每年令人心驚的實體店“陣亡名單”也恰恰印證了這一猜測。國家統(tǒng)計局在全國開展的網(wǎng)購用戶專項調(diào)查顯示，2017年網(wǎng)購用戶的網(wǎng)購替代率為78%，七成以上網(wǎng)購用戶因為網(wǎng)購而減少了外出購物次數(shù)。這些數(shù)據(jù)都可以說明，傳統(tǒng)單一線下實體零售企業(yè)生存受到威脅的主要表現(xiàn)之一就是沒有穩(wěn)定客源。

2.利潤點。由于實體零售對消費者的吸引力大不如前，商家為了保證銷量，就只好采取打折、特價等降低利潤提高銷量的促銷手段，我們經(jīng)常看到每逢節(jié)假日，平時冷清的商場人山人海，這就是我們所熟悉的“某某商場打特價”所帶來的效果，商家更是想破腦袋創(chuàng)造各種優(yōu)惠的條件，諸如店慶、會員日等優(yōu)惠時段，各大商場里也常見滿減、清倉甩賣、買幾送幾的字樣。但事實上，正常力度的促銷手段的確能夠達到吸引消費者、促進行業(yè)健康運轉(zhuǎn)的效果，但現(xiàn)在零售業(yè)所經(jīng)歷的這種“常年打特價，遍地有優(yōu)惠”的情況顯然是不正常的，極易引發(fā)企業(yè)與企業(yè)間的惡性競爭，也極易發(fā)生欺瞞消費者的違法行為，對零售業(yè)的發(fā)展而言無疑是后患無窮的。

3.利潤來源。在2017年我國零售百強企業(yè)中，天貓、京東兩大電商平臺分別位列前兩位，第三則是大商集團有限公司，大商集團作為實體零售起家的代表，是我國最大的線下布局百貨商業(yè)集團，業(yè)務范圍相對能顧及各個消費群體，市場也極力遍布大中小城市乃至城鎮(zhèn)農(nóng)村，較之其他實體零售企業(yè)已十分豐富和廣泛，但若與電商零售平臺相比較，依舊略顯其劣勢。以天貓為例，天貓商城依托互聯(lián)網(wǎng)，使消費者能夠隨時隨地購買到來自于世界各地的商品，而通過聯(lián)合物流業(yè)，盡可能將商品及時送達至偏遠地區(qū)的消費者手中。

4.利潤杠杠。定期的軟硬件升級和加強員工培訓通常能為企業(yè)增加利潤，但自2011年起，國家實行強制五險，對于勞動密集型的零售、餐飲企業(yè)，由于安排了大批的農(nóng)民工就業(yè)，強制五險后造成人力成本急劇上漲，越規(guī)范的企業(yè)經(jīng)營壓力越大。此外，實體零售本身用于店面的各種費用就金額巨大，加之人工成本的提高，技術(shù)升級常常排在基礎(chǔ)維護之后，難免更新速度緩慢。而零售業(yè)基層從業(yè)人員絕大多數(shù)屬外地農(nóng)民工，知識水平不高，勞動技能弱，又多數(shù)是年輕人，流動性較大，專業(yè)培訓常常效果不佳，一方面缺乏技術(shù)性人才，另一方面現(xiàn)有員工結(jié)構(gòu)又趨于老化，形勢不容樂觀。

5.利潤屏障。實體零售業(yè)態(tài)主要包括百貨商店、專業(yè)商店、超級市場、便利商店、折扣商店和倉儲商店，種類雖多，但各業(yè)態(tài)所銷售商品的同質(zhì)化情況卻非常嚴重，同種的商品在外觀乃至性能上都大同小異，缺乏特點。各零售企業(yè)在進貨時，大多數(shù)只考慮渠道是否便捷，價格是否有利可圖，導致所售商品只是各大生產(chǎn)供貨商所提供產(chǎn)品的羅列，暢銷則多進，滯銷則少進或不進，根本沒有做到有針對性地適應各種不同消費群體的定制化消費需求。零售商作為最接近消費者的流通環(huán)節(jié)，沒有將消費者的意愿及時反映，為短期利益一味地進行同行業(yè)間的同質(zhì)化競爭，損害社會經(jīng)濟的長遠發(fā)展，不失為實體零售的又一大弊病。

二、盈利模式的改善措施

新零售概念提出不滿兩年，模式正值發(fā)展期，因此本文提出一種解決傳統(tǒng)實體零售盈利模式五大弊病的新思路，希望能通過結(jié)合新零售的幾點特征，尋找完善實體零售盈利模式的方法。

1.要解決客源問題。實體零售客流量被網(wǎng)絡(luò)零售所瓜分已成事實，想要把失去的消費者搶回來，甚至是吸引新的消費者，要從兩方面入手：一是開發(fā)新的銷售渠道，二是改善銷售的商品問題。一方面是著力打造線上的銷售渠道，如蘇寧云商建立了自己品牌的網(wǎng)上銷售平臺易購，而沃爾瑪選擇聯(lián)手京東入駐電商平臺。這都是實體零售在拓寬銷售渠道的有效嘗試，而且不難發(fā)現(xiàn)，一個在現(xiàn)階段發(fā)展較好的實體零售企業(yè)，都既有自己的線上銷售平臺，又與電商巨頭合作追求共贏，這種新型零售模式的產(chǎn)生，也符合新零售線上線下有機結(jié)合的特征。另一方面則是要著眼于商品，這方面的對策在解決客源問題的同時，也解決了實體零售盈利模式的另一大弊病——商品低價滯銷問題。

2.作為實體零售，處理好“人、貨、場”三點要素之間的關(guān)系是重中之重的問題，而隨著零售業(yè)態(tài)的不斷豐富，無人零售、線上零售發(fā)展得如火如荼，自然而然地利用自身優(yōu)勢解決了“人、場”問題，因此零售企業(yè)取得勝利的關(guān)鍵，就落到了“貨”上。如前文所提到的，現(xiàn)在實體零售所面臨的即使促銷活動繁多也難免商品滯銷的現(xiàn)象，恰恰說明這些促銷手段治標不治本，銷量慘淡的根本原因是“貨”，零售商沒有真正了解消費者想要什么，那又怎么能指望他主動來買你的東西呢？隨著我國人民消費水平的不斷提高以及消費者群體的逐漸年輕化，消費者追求更高質(zhì)量的商品的同時，他們對商品個性化的需求也愈加強烈，“私人訂制”不單單是富豪明星們的專屬，它漸漸成為一種理念產(chǎn)生于普通消費者的腦海中。在充分理解消費者需求方面，網(wǎng)絡(luò)零售有一點優(yōu)勢，如淘寶平臺可以通過追蹤用戶的瀏覽記錄來判斷其消費偏好，然后在頁面為每位消費者推薦不同的商品，這就是“私人訂制”理念的一種體現(xiàn)。在實體零售進行向線上線下有機結(jié)合的新零售轉(zhuǎn)型嘗試中，不管是聯(lián)手電商，還是自建平臺，都離不開網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持，再聯(lián)系到網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)勢，產(chǎn)生了實體零售企業(yè)進一步完善盈利模式的新思路，那就是與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深度融合。

利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正是新零售的特征之一，實體零售要完善盈利模式，深度融合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)勢在必行，不僅要打造實體+電商的新模式，更要改造技術(shù)系統(tǒng)。

3.實體零售有其無法取代的優(yōu)勢——體驗感，可以通過提升附加服務的質(zhì)量來增加利潤。新零售密切關(guān)注消費者的特征提示我們注意到實體零售的優(yōu)勢，更加貼近消費者，這也意味著更容易在銷售商品的同時提供附加服務，用服務作為新的利潤點，通過豐富附加服務來擴大業(yè)務范圍。如國美零售在主銷電器的同時，專門設(shè)有售后服務部門，提供家電送裝、清洗保養(yǎng)、回收服務、空氣治理、凈水安裝等多項業(yè)務的服務。

對利潤點商品和服務的優(yōu)化和精簡，能大大降低實體零售的銷售成本，更準確地定位利潤對象。零售業(yè)作為勞動密集型產(chǎn)業(yè)，人工成本是一項大支出，銷售渠道上線上線下互相引流的方法和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的引入可以減少基層員工的人數(shù)，為企業(yè)節(jié)省成本。而針對不同消費者群體的合理促銷，使企業(yè)能夠利用節(jié)省下的資金進行必要的技術(shù)和人員升級，運用利潤杠桿完善盈利模式，形成良性循環(huán)。

4.解決商品同質(zhì)化問題。結(jié)合前文完善實體零售盈利模式的思路，以消費者體驗為中心的新零售能有效解決這個問題，一方面要根據(jù)不同消費者群體對企業(yè)內(nèi)部的零售商品種類進行細分，另一方面要加快自有品牌的建設(shè)。