成吉思汗陵民族旅游體驗式開發研究

郭寧馨

摘 要：成吉思汗陵位于內蒙古鄂爾多斯伊金霍洛旗，是一個具有豐富歷史淵源和獨特民族文化的旅游目的地，然而旅游者的體驗卻差強人意。從旅游者體驗入手，探究旅游者對成吉思汗陵的認知和評價，從旅游體驗角度為成吉思汗陵的規劃、開發和宣傳提供新的建議對策，以期為旅游者提供更好的旅游體驗。

關鍵詞：成吉思汗陵;旅游體驗;體驗式開發;旅游營銷

中圖分類號：F592? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）12-0155-03

鄂爾多斯市是內蒙古自治區14個全域旅游示范區之一，成吉思汗祭祀活動也被國務院列入第一批國家非物質文化遺產名錄中，在當代人的關注之下，成吉思汗陵被賦予了更多深層次的含義。

成吉思汗陵位于內蒙古鄂爾多斯伊金霍洛旗，是海內外有重要影響的帝王陵園。成吉思汗陵園落成于1956年，并于1982年被列為全國重點文物保護單位。近年來，當地旅游部門將成吉思汗陵作為重要的旅游景區予以開發，但游客的實際體驗與景區的預期有很大的差距。

這樣一個具有豐富歷史淵源和獨特民族文化的旅游目的地，為何讓很多游客感到“門票虛高”“沒什么意思”呢？這就是本研究想要探究并加以解決的問題。

一、文獻綜述

成吉思汗陵的形成與變遷經歷了一個漫長而曲折的歷史[1]。長期以來，學術界對相關領域做了一些初步的探討。在《成吉思汗祭祀全書》中，作者郭雨橋（2005）進行了大量田野調查，與達爾扈特交流、大量收集民間傳說、多次親赴祭祀現場，并且大量查閱蒙文資料之后生動地記述了成吉思汗陵的故事。丁雪從地理學角度對鄂爾多斯市旅游資源進行評價，得出結論：鄂爾多斯旅游業的發展依靠大自然和人類歷史發展所賦予的自然與人文旅游資源，故應特別重視資源價值的充分挖掘利用[2]。左軼■等通過對成吉思汗陵的旅游資源發展現狀做SWOT分析，總結出成吉思汗陵旅游資源的優勢和劣勢，并提出了突出自身優勢，增加產品多樣化，利用營銷手段調合淡旺季等對策[3]。梁雅麗通過對當地居民的半結構化訪談，發現成吉思汗陵旅游區現代化手段與蒙古族文化內涵之間的合理關系還有待研究，沒有打造出屬于自己的特色，民俗旅游產品開發比較粗陋[4]。從這些文獻的關注點來看，關于成吉思汗陵的研究，主要的研究路徑來自史學、民俗學和社會學等領域，且以描述性為主，關注點多為其祭祀文化、歷史考據等。相反，將其作為一個旅游目的地，用旅游學乃至旅游體驗的角度進行的研究，現階段還很缺乏。

我國關于體驗經濟和體驗營銷理論在旅游業的應用研究近些年越來越多，但對于成吉思汗陵以及內蒙古民俗旅游這一話題，還較少系統運用旅游學和營銷學相關理論和研究方法進行研究，從旅游體驗和體驗營銷的角度對游客的旅游體驗進行研究，是本研究的主要內容。

二、研究方法

本研究以旅游者作為研究對象，以旅游者的游記等文本資料作為分析單位，試圖還原情境中旅游者的真實感受，對材料進行編碼，通過對編碼的整合，探究出旅游者對成吉思汗陵的印象、評價以及不滿的原因。

本研究從馬蜂窩旅游網等網站上抽取成吉思汗陵游記，人為過濾掉只有照片沒有文字的或者文字比較少而不具備研究價值的，最后收集到2萬余字相關游記，以此為研究資料進行了實證分析。本研究對收集到的質性材料采用定性的分析方法，主要運用了內容分析法和扎根理論進行了編碼分析。內容分析法最早萌發于新聞界，1952年，美國傳播學家伯納德貝雷爾森（Bernard Berelson）給內容分析法下了定義：一種對具有明確特性的傳播內容進行客觀、系統和定量描述的方法[5]。內容分析法是通過對文獻內容中所含的信息量及其變化進行分析，其目的是達到對文獻內容進行可再現的、有效的推斷。

三、結果分析及討論

通過對游記內容的整理分析，初步得出以下結論。

在旅游之前，游客主要是因為5A級景區的招牌和宣傳，以及自身對成吉思汗的崇敬、對歷史和文化的興趣來到成吉思汗陵這個旅游地，不少游客也把這里列為“必去”的地方。

在旅游過程中，游客會對一些典型景觀進行凝視，如標志性的氣壯山河門景、鐵馬金帳群雕、介紹成吉思汗生平的巨幅油畫等，說明這些景觀的設置是合理的，會給旅游者留下深刻印象，也說明旅游者對成吉思汗時期的歷史文化非常感興趣。但另一方面，由于旅游體驗的豐富度、深度不夠，旅游者會認為門票價格虛高，“不值”，其實是旅游者的實際體驗沒有匹配上期望帶來的。要想解決這個問題，首先，在宣傳上，不應過度強調此處是成吉思汗真實的陵寢，擁有大量文物古跡等，因為旅游者到達當地就會發現大量人造景觀，此地也不是成吉思汗真正的陵寢，由于蒙古族實行“密葬”的傳統，成吉思汗真實的葬地一直是個謎，不能為了吸引旅游者就進行虛假宣傳。其次，要創造更多讓旅游者身臨其境、親身參與的旅游體驗，如傳統儀式的表演和重現、民族服飾歌舞的展示和介紹等，豐富旅游者的旅游體驗，旅游者自然不會感到無趣。這需要政府的投入和規范，也需要企業的開發和配合。

從上表中可以看出，在旅程結束后，旅游者對成吉思汗陵的評價有積極、中性和消極評價，其中負面評價占大多數，主要集中于對人造景觀的失望、對門票捆綁銷售、可觀賞景觀少、路途遠、交通不便的不滿和認為景區“坑人”的憤怒，這些負面評價更值得開發者進行深思，為什么會出現如此嚴重的負面評價？如何解決問題，讓成吉思汗陵旅游重新煥發出生命力和吸引力？

通過對旅游者游記的編碼分析，研究發現旅游者在成吉思汗陵的主要凝視對象有氣壯山河門景、鐵馬金帳群雕、巨幅油畫、亞歐版圖、敖包、馬等，應該對這些景觀的開發和內涵挖掘以及維護予以重視。旅游者對于成吉思汗陵的積極和中性評價主要是基于景區的級別、規模等客觀因素，以及對于守陵人達爾扈特的感動。這說明作為開發方應該利用好自身優勢，在宣傳中可以適當強調自己的5A級景區級別，在開發中也時刻謹記自己5A級景區的標準，還應適當對守陵人達爾扈特進行更多的展示和宣傳。旅游者對于成吉思汗陵的負面評價主要集中于人造景觀多、門票捆綁銷售、可觀賞景觀少、路途遠、交通不便和景區“坑人”，這也是經營者需要深入思考的突破點。從旅游體驗角度思考，成吉思汗陵的體驗式開發應考慮兩條途徑：一是創造更多“體驗”，而不僅僅是只供觀賞的景觀。如旅游表演、互動活動等，將對成吉思汗和蒙古族民族文化的講解和宣傳融入旅游體驗中。二是在宣傳和實際開發中找到平衡和突破點。在旅游營銷中，可以將儀式朝圣體驗、民俗體驗等多種類型的旅游體驗作為亮點，而不僅僅是強調5A級景區等扁平化的形象。

參考文獻：

[1]? 旺楚格.歷史上的成吉思汗陵公祭活動[C]//鄂爾多斯市鄂爾多斯學研究會.《鄂爾多斯學研究成果叢書》民俗研究，2012.

[2]? 丁雪.鄂爾多斯地區旅游資源評價與GIS輔助分析研究[D].北京：中國地質大學，2006.

[3]? 左軼璆，江東波，王文國，劉向學.成吉思汗陵旅游資源發展研究[J].陰山學刊：自然科學版，2016，（3）：69-71.

[4]? 梁雅麗.成吉思汗陵旅游區蒙古族民俗旅游開發[J].安徽農業科學，2016，（35）：173-175.

[5]? 何蕓，楊曉霞.內容分析法在我國旅游學研究中的應用及述評[J].西南農業大學學報：社會科學版，2012，（4）：6-12.