鄉村振興視域下農村養老機構品牌建設路徑研究

黃嬋 張青

[摘 要]隨著人口老齡化進程不斷加速，養老產業的比重也越來越高。傳統的家庭養老模式已經無法滿足日益增長的養老服務需求，因此出現了新型的養老模式——機構養老。養老產業的初步發展，還存在著不少問題，比如養老機構雜而多、硬件設施不齊全等問題。文章在借鑒國內外先進經驗的基礎上，結合我國養老機構品牌創建現狀，以長沙縣的調研數據為支撐，試圖從鄉村振興的角度對農村養老機構品牌建設提出優化路徑。

[關鍵詞]養老機構;品牌建設;路徑研究

[中圖分類號]F274;F719

2013年，國務院《關于加快發展養老服務業的若干意見》提出，支持社會力量舉辦養老機構，各地要根據城鄉規劃布局要求，統籌考慮建設各類養老機構。雖然國內養老機構在品牌數量上有一定的發展，但是由于外界因素和自身的缺陷，絕大多數品牌長期處于虧損或者平衡的狀態。文章將結合當前養老機構品牌建設情況，從四個方面提出養老機構品牌建設的路徑優化，為未來我國養老機構品牌發展提供可操作依據。

1 養老機構品牌建設現狀及問題

文章通過整理鄉村振興視閾下農村養老機構品牌建設現狀與路徑研究課題實踐所得到的數據，分析出養老機構在品牌建設過程中所存在的問題。此次實踐活動共發放問卷250份，其中，農村養老機構占100份，大眾占114份。除去無效問卷外，回收問卷214份，有效率為85.6%。

1.1 政策支持和落實不足

截至2018年9月末，國營養老院數量占比為78.14%，遠高于民營、社會團體、公辦民營、公助民辦等性質的養老院。養老機構品牌建設初期投資大，品牌運營意識不夠強，周期較長，政府補助低。因此，在短期內，養老機構的品牌形象無法被社會大眾所孰知。在受訪者填寫的數據中，品牌影響力受到多種因素決定，比如養老機構的性質、服務人員構成、服務滿意度評價、服務項目、基礎設施情況等。

1.2 養老機構人員隊伍專業化程度不高

目前，大多數養老機構中的服務人員是大專以下學歷者或者是養老機構周邊的居民。大多數人員缺少專業化、系統性的培訓。就護理人員的待遇來看，也普遍偏低。在訪談過程中，負責人也表示，大部分老人本身就患有一種或多種老年性疾病，或存在很高的患病風險。但是由于養老機構基礎薄弱、規模也普遍較小，一般都不具備自己的專業醫療服務團隊。因此，在問卷調查關于養老機構需要增加的服務項目中，健康理療、心理咨詢和培訓活動的占比很大。在受訪者中選擇健康理療和心理咨詢的分別占37.41%和32.37%，而選擇培訓活動的占24.46%。另外，在調研的過程中我們發現，大多數養老機構沒有自己的專業的外宣團隊。一般情況下，是將宣傳任務外包給宣傳公司，甚至有些養老機構并沒有宣傳意識，以至于大多數老人和家屬并不了解養老機構的服務特點與亮點。

1.3 養老機構品牌建設意識薄弱

根據課題實踐調研數據統計，大部分養老機構的受眾局限于周邊居民，對品牌建設的意識不強。在我們的課題調研有效問卷中，大部分人對養老機構品牌建設不了解，其中不了解率達到78.95%。品牌是一個企業長遠健康發展的核心競爭力，只有品牌才具有生命力和傳承性，只有重視品牌建設，才能創造特色鮮明的企業。同時，養老機構屬于服務行業，品牌效應能使養老機構具有較好的經濟效益與社會效應。但是從調查結果來看，大多數養老機構缺乏品牌建設意識。

1.4 社會支持力度還須進一步加強

一是公眾對養老機構品牌建設的理解存在偏差，認為其提供的是有償服務，目的在于賺取利潤，而不具備公益性，機構的發展在于經營者本身。二是社會慈善組織往往將幫扶的目光集中在社會曝光度高的困難群體身上，而對于具有文化傳承價值的養老機構關注較少。三是志愿者服務的實施效果參差不齊。根據課題數據分析，大部分養老機構都樂意與志愿者團隊一起舉辦形式多樣的主題幫扶活動，但志愿者服務的時間是不定期的，且沒有制定有效的幫扶政策與機制，從而影響到整體服務的質量和水平。

2 養老機構品牌建設的路徑對策

2.1 加強政府主導作用，加大扶持力度

首先，引導公眾養老思想的轉變。政府利用線上和線下的宣傳方式，促進大眾傳統養老觀念向新的養老觀念逐步轉變。其次，積極推進“公建民營”項目落地，緩解社會力量開辦時和后續運營中的資金壓力。最后，政府應建立相關的補貼制度，有效緩解社會負擔和家庭壓力。

2.2 提升養老機構人員隊伍的專業化水平

一是由政府相關部門負責，聘請醫護專家、社會工作領域的學者，針對老年衛生知識、護理技能、服務意識、安全教育等主題舉辦職業技能培訓班。另外，結合實際，制定相應的考核獎懲制度。通過考核者，可頒發相應的結業證書或資格證書，確保工作人員持證上崗，從而提升養老機構人員隊伍的服務質量。二是多措并舉，加大人才引進力度。一方面，從薪酬福利、事業發展、情感維系、職業發展等角度留住人才;另一方面，從政策引導上鼓勵和吸引相關專業的畢業生從事養老服務工作。三是建立專門的工資補貼制度，改善養老服務人員的待遇。四是養老機構可以通過線上和線下相結合的方式，加大對養老機構的宣傳力度。比如建立老人信息數據庫和開發“安心養老”App，老年人及其家屬可以通過App平臺線上來瀏覽到各地區、各級別養老機構的相關信息，通過互聯網平臺，線上展示自身的特點和優勢，吸引更多老人家屬群體的關注。線下在社區或者商業街區發放介紹養老機構的宣傳資料，在公共場所定期舉辦一些公益或非公益的活動，擴大知名度。

2.3 提高養老機構的品牌建設綜合運營能力

養老機構需要對品牌進行戰略性分析，這是品牌建設的基礎。一是養老機構需從資金實力、運營機制、社會影響力等方面對自身的綜合實力進行評估，準確分析其在行業競爭中存在的優勢和劣勢。二是養老機構通過市場調研數據分析，結合自身的地理優勢、工作特色來創建品牌形象。三是養老機構要確定受眾目標。比如是以普通民眾為主，還是以高檔消費人群為主。四是養老機構處于服務行業，其有效運行需要政府和社會的支持和指導，因而需要處理好與利益相關者的關系，這也為品牌建設和發展創造了客觀條件。在宏觀環境方面，由于老齡化的加劇，國家對老齡行業的扶持力度不斷增強，政策法律也不斷完善，因此養老機構要密切關注時政，尋求品牌建設的發展機遇。比如養老機構可以融于互聯網思維，通過醫養結合項目、星級敬老院項目、鄉村振興特色項目申報等方式，完善其售前、售中、售后服務，最大化地滿足老年人多樣化、多層次需求。

2.4 拉動社會力量支持

一是依托區校共建平臺，設立校級、省級、國家級德育實踐教學基地，開辦養老服務專業人才培訓班，解決護理人才緊缺的問題。二是利用“互聯網+”平臺，加強社會輿論監督和媒體宣傳，吸引志愿者隊伍。三是通過“一縣一品”“一村一品”品牌建設項目，積極與非政府公益組織或者其他企業合作，共同創建綜合性養老機構品牌。

參考文獻：

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[基金項目]2018年度湖南省大學生德育實踐項目“夕陽紅愛心助老服務”階段性成果（項目編號：18Z64）;2018年度湖南商學院三下鄉校級項目“鄉村振興視閾下農村養老機構品牌建設現狀與路徑研究——以湖南省長沙縣為例”階段性成果（項目編號：校團字〔2018〕18號）。

[作者簡介]黃嬋（1998—），女，漢族，湖南汨羅人，湖南商學院，研究方向：品牌管理;張青（1983—），男，漢族，湖南長沙人，碩士研究生，湖南商學院講師，研究方向：管理學。