基于新媒體環(huán)境的中小城市形象推廣與宣傳

朱嘉琪 陳文華 許建峰

[摘 要]作為中國經濟社會發(fā)展的重要組成部分，中小城市的發(fā)展需要明確定位，同時積極利用各種新媒體手段，通過多種途徑積極進行城市推廣。在城市推廣時堅持內容為王，不斷創(chuàng)新推廣形式與內容是中小城市保持城市形象活力的源泉。

[關鍵詞]城市形象;新媒體傳播;形象宣傳;中小城市

[中圖分類號]G206

1 中小城市形象定位

根據城市規(guī)模劃分的標準，將城市劃分為五類七檔：Ⅰ型小城市、Ⅱ型小城市、中等城市、Ⅰ型大城市、Ⅱ型大城市、特大城市、超大城市。如今，從總體上看我國中小城市數量已經達到2160個，其中地級建制市162個，非建制市的地級行政區(qū)劃的中心城鎮(zhèn)50個，縣級建制市368個，非建制市的縣級行政區(qū)劃的中心城鎮(zhèn)1580個。中小城市已經成為中國經濟社會發(fā)展的重要因素。

如何推動中小城市的發(fā)展是重中之重，與大城市不同的是，小城市在形象宣傳上猶如一張白紙，創(chuàng)造和改動的空間都非常大，重點在于如何抓住并放大自身城市的優(yōu)勢以創(chuàng)造性的思維和一體化的方式進行傳播推廣。大城市的城市形象在許多方面都已定型，包括歷史文化、名勝古跡、城市布局、人文精神風貌等。這些由時間所沉淀的東西大都不易改動，但其突出的特色使其在城市的宣傳推廣上能夠運用到多種元素、多種手段，減小了宣傳傳播上的難度。所以正確地對自身城市定位和規(guī)劃是很有必要的，尤其是對于中小城市而言。

有學者將城市形象核心概念引申為三個方面：城市形象意識、城市形象面貌以及城市形象工程。城市形象意識也包括人民的整體精神面貌，是精神層面的一種意識。近兩年來，很多中小城市都在爭相評比創(chuàng)建全國文明城市，這對于他們來說是推宣城市形象的第一步。因為在刻板印象中，中小城市的整體精神風貌存在著一些行為的失范，與大城市相比，中小城市缺乏整體精神的塑造意識，所以率先整頓市民的行為規(guī)范是最基礎也是最重要的一步。在城市形象面貌上主要涵蓋一些可視化的元素，包括建筑、景觀、道路和一些基礎設施等。有些中小城市一味地模仿大城市的城市格局，而忽略了自身的風格特點，導致東施效顰，淹沒在一眾中小城市里沒有特色。有些則是動輒對老城區(qū)進行改造，進行現(xiàn)代化的建設，又想打造自己的旅游文化，想保留一些歷史風貌，這樣的矛盾往往使建筑風格無法統(tǒng)一，空間布局凌亂，無法協(xié)調，導致陷入兩難的地步。缺乏一些有歷史意義教育的特色可視化元素，很難讓人留下深刻的印象。城市的形象工程，一個城市中，鮮活的人、一個個靈動的個體才是一個城市中最具活力的因素，但他往往是一個群像，是一座城市市民整體所反映出來的形象。另外，還包括一些人所具備的精神品質：愛崗敬業(yè)、誠信友善、無私奉獻等，以及一些用經典的影視形象和歷史人物來打造的城市形象，這些都是宣傳推廣的有力元素和特征。

2 借鑒大城市推廣城市形象的經驗

中小城市在推廣自身的時候可以借鑒很多成功的案例，然后根據自身的情況再進行創(chuàng)新。西安是一個在城市傳播中成功的典型案例，西安對于自己的定位以及目標非常明確，即歷史文化名城以及建立國際化都市。隨著新媒體的不斷發(fā)展，人人都是內容的生產者，抖音，快手等短視頻App成為了城市形象推廣的重要媒介。西安作為一座抖音網紅之城，在內容生產上也有其特色，最具特色的要從摔碗酒說起，摔碗酒是接待尊貴客人的一種接待形式，客人們將碗里的酒一飲而盡，然后再重重地摔在地上，口中隨即默念著“歲歲平安”。仿佛這一摔，摔去了一年中所有不順心的事，也代表著來年好運當頭。永興坊的摔碗酒，被抖音一摔就從此火得一發(fā)不可收拾，成為了網紅之地。許多游客也因此來紛紛打卡，有數據顯示2018年的整個正月，在“西安年 最中國”的城市營銷之風下，八天時間里，有兩萬人在此摔碗。“西安人的城墻下是西安人的火車……”整個春節(jié)，抖音里充斥著許多以這首《西安人的歌》為背景音樂發(fā)出的視頻，隨著抖音用戶數達到3000萬，西安城也火爆了一把。隨后有將近70個西安官方賬號在抖音開通，在抖音里搜索話題#西安西安#或是#大西安#就會出現(xiàn)很多關于西安的短視頻，美食、文化、風景、名勝等，而大部分的點贊量也都是幾千或者幾萬。細分一下這些內容的種類，有專業(yè)拍攝的視頻利用航拍和剪輯手段等，有些是網紅出鏡利用一些時下流行的舞步和拍攝形式結合當地名勝景點進行流量帶動，有些則是新媒體團隊利用系列的故事化情節(jié)對當地的文化民俗進行改編，還有些則是自媒體用戶自發(fā)的生產內容關于美食、美景、美人等好玩、好看的短視頻。

淮安是江蘇北部的一個典型的中小城市，為了更好地讓城市“走出去”，淮安為此舉辦了以“我在淮安好幸福”為主題的抖音視頻大賽。借助新媒體的力量，結合時下火熱的短視頻平臺，讓比賽真正達到城市宣傳的目的。從此次比賽結果的分析數據來看，大賽抖音話題頁面自2018年10月4日上線以來，有許多的青年自媒體人參與，截至11月15日，話題頁面點擊量達 3100 多萬次，@話題進入挑戰(zhàn)賽主頁的視頻8400余篇。有29部作品分別獲得了特等獎、一等獎、二等獎以及三等獎。其中前三名有兩部都是地級官方團隊經過高質量的拍攝剪輯手段制作而成，而另一部則是以個人名義發(fā)出，視頻拍攝剪輯手段相比于官方團隊而言也略微遜色，但是也獲得了和官方團隊相媲美的點贊量和播放量，原因在于，該視頻制作者在抖音上原有一定的粉絲基礎，算是一個小有名氣的網絡紅人，加上內容優(yōu)生優(yōu)產，有著不錯的結果也不足為奇。

在這29個獲獎視頻中，按內容分有反映城市建設的快剪，有城市企業(yè)家社會精英的專題記錄，有異鄉(xiāng)人對于這座城市的留戀，有本地人追憶在淮安的成長生活，有基層勞動人民的敬崗愛崗，有醫(yī)患關系的和諧相處，還有全民健身，更有老有所養(yǎng)、幼有所教、貧有所依、難有所助的美好社會形象體現(xiàn)。綜合來看，雖然少了一些像西安摔碗酒這些極具特色的宣傳點，傳播效果上未達到西安的影響力，但是傳播內容的質量是非常好的，尤其獲獎的作品不僅制作精良，而且內容積極向上、充滿正能量。在人人都是自媒體的當下時代，內容為王是不變的生存之道。

3 借助快速消費的網紅經濟

隨著移動互聯(lián)網絡的快速發(fā)展，以及各種短視頻社交平臺的爆發(fā)，一大批網絡自媒體人開始發(fā)跡，網絡紅人也順勢崛起。而網紅背后所代表的是流量，這個年頭仿佛是“網紅”就能賺錢。2016年是網紅元年，因為這一年各種直播，短視頻平臺迅速崛起，到后來的抖音、快手輪番地轟炸著，泛娛樂化的時代也讓我們的生活變得更碎片和浮躁。網紅更像是一個被快速消費的商品，短時間內獲得巨大的流量，然后立即將流量變現(xiàn)，隨后被替代更新。若沒有持續(xù)性的優(yōu)質內容輸出，最終也只能是曇花一現(xiàn)。

想要讓視頻達到一定的觀看量和點贊量，除了官方賬號的流量支持還需要借助大V等網紅群體來帶動流量，雙管齊下將視頻內容真正地“打”出去。

還是以淮安為例。前一段時間在抖音上用淮安方言說“你是哪兒的”“淮安的”的視頻被很多人模仿拍攝，就是由一些大V網紅等發(fā)起的，有些人也因為拍攝了這個視頻獲得了很多粉絲。努力創(chuàng)新視頻內容的形式，成為被模仿的對象，也是獲得流量的有力方式。不得不說，網紅影響著新一代年輕群體的生活方式和消費模式，網紅奶茶店、書店、面包店、火鍋店、拍照點、網紅包、口紅色號等，這些都是出現(xiàn)在年輕群體的社交圈內要去打卡的東西。

從線上到線下，在營銷和流量變現(xiàn)上，網紅是贏家。線上通過直播刷禮物，一個小小的網紅都能月入上萬元，更別說是像馮提莫或是周二珂這樣的超級網紅，直播幾小時便有上十萬元甚至上百萬元的收入。另外一種變現(xiàn)方式則是像張大奕這樣的淘寶電商達人，讓自己的每一個粉絲都變成忠實的消費者，真正實現(xiàn)了流量變現(xiàn)。網紅城市西安，它變現(xiàn)的方式是那些粉絲們變成了游客，推動了西安的旅游業(yè)發(fā)展且?guī)恿水數亟洕?/p>

4 結 論

宣傳一個城市就像打造一個產品一樣，需要知道這個產品的優(yōu)勢與劣勢，然后用盡可能美的東西去放大其優(yōu)勢，也可以反其道而行之，用戲謔的方式去說明自己的劣勢。對于大城市而言，其得天獨厚的歷史文化優(yōu)勢會降低在宣傳上的難度，宣傳的內容種類也可以很廣泛。可是對于中小城市而言，本身的優(yōu)勢沒有很多，所以就要抓住一個亮點并將其放大，內容的種類也不要太廣泛，因為中小城市在各類要素，如歷史人文、城市形象、精神面貌上都不如大城市更高度統(tǒng)一，所以種類過多反而會顯得雜亂無章。再者中小城市流量本身并不多，圈子比較狹窄，必要的時候也需要借助網紅大V的影響力將自己手上的牌先“打”出去一張，快速地收獲流量，然后在內容上好好經營，適用在網紅身上的經營手段也同樣適用于城市宣傳上。內容為王、定期更新、不斷創(chuàng)新，是中小城市破冰而出的利器，也是保持城市形象活力的源泉。

參考文獻：

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[基金項目]本文為 2018年江蘇省大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃立項項目“基于抖音平臺的淮安城市文化推廣與宣傳”（項目編號：201810323096X）階段性成果。

[作者簡介]朱嘉琪，女，漢族，淮陰師范學院傳媒學院廣播電視編導專業(yè);陳文華，男，漢族，副教授，碩士，研究方向：新媒體影視藝術與技術，微視頻資源建設與教學;許建峰，男，副教授，研究方向：數字影視藝術與技術。