基于社交化的支付寶營銷策略分析

劉暢

摘要：目前支付寶發展成為多功能集群的第三方支付軟件，但支付及其相關的資金流通仍是其核心業務。面對微信支付這一強大對手，支付寶深知自身弱勢在于缺乏高頻的社交化使用場景，并以此為據制定其營銷策略。本文首先介紹了支付寶社交化的背景，其次以案例分析的方式介紹了支付寶的營銷策略，再依次分析其營銷策略所具優劣勢，得出結論。

關鍵詞：支付寶? ?社交化? ?病毒式營銷? ?錦鯉營銷? ?春節集五福

作為國內首屈一指的第三方支付平臺，支付寶正大力發展支付這一核心業務。一方面，移動支付或線下支付作為第三方支付市場的關鍵增長點，獲得了支付寶的重視和高強度推廣，目前移動支付占支付寶整體筆數的比例由2015年的65%上升至2018年的82%;另一方面，微信支付背靠微信這一國民社交軟件，在第三方支付市場逐年侵蝕支付寶的份額。因此，為了深化線下支付布局、對抗微信支付這一強大對手，支付寶近年來策劃了多起成功的營銷活動，如春節集五福、領紅包賺賞金等，在提高品牌知名度的同時，吸引了大量新用戶，提高了市場滲透率并增強用戶粘性。以領紅包賺賞金為例，僅三個月時間，支付寶在支付市場中的占比提升0.5%，而微信占比下降0.2%，因此該活動被譽為成效良好的“病毒式營銷”[1]。而支付寶發起多樣營銷活動的背后，實質體現是其探索社交化、增加用戶使用場景的戰略布局。

一、支付寶社交化的背景分析

（一）支付寶產品定位

支付寶成立于2004年，是目前國內領先的獨立第三方支付平臺，致力于提供“簡單、安全、快速”的支付解決方案[2]。支付寶的功能由早期的買賣雙方資金擔保，拓寬至現在的日常生活費用繳納、大額資金的轉賬、網絡購物在線支付、甚至是理財、保險、娛樂等多種業務，對用戶的資金安全提供了如財產安全險等多重保障，但支付及其相關資金流通仍是其核心業務。如今，支付寶已發展成為最為常用的第三方支付APP，推動了無現金社會的形成，為人民的日常生活提供極大的便利。

（二）來自微信支付的競爭壓力

易觀數據發布的《2018年第三方移動支付發展報告》中顯示，支付寶以53.76%的市場占有率位列第一，而包括微信支付和財務通的騰訊金融以38.95%位列第二[3]。雖然以第三方移動支付市場的格局來看，支付寶在支付市場中仍占較大優勢，但近年來微信支付的崛起，使得騰訊金融的市場份額不斷擴大，從2016年第一季度的23%到如今38.95%的市場份額，騰訊金融正逐步地縮小與支付寶的差距[3]，潛力不容小覷。而移動千帆的數據顯示，2016年1月至8月，支付寶人均單日使用時長為12.98分鐘、人均單日使用次數為3.35次，而微信作為社交軟件，擁有153.66分鐘的人均單日使用時長和21.91次的人均單日使用次數，均遠超支付寶。究其根本，支付寶的競爭弱勢在于其缺少高頻應用場景[4]。因此，基于社交化、爭奪高頻場景是支付寶在支付市場中維持優勢的根本手段。

二、支付寶的營銷策略分析

支付寶所采取一系列的營銷活動，本質上是為了吸引大量流量、增加打開率、增強用戶粘性，這在互聯網流量時代下，是其發展的根本。借助大量的資金投入和多樣化的營銷活動，不斷拓寬使用場景，培養用戶對支付寶的好感度和使用支付寶進行付款的習慣，增加其在支付市場占比，這是支付寶同微信支付競爭最為核心的發展及競爭策略。以下挑選出支付寶較為成功的三起營銷案例進行分析。

（一）病毒式營銷：領紅包賺賞金

“支付寶—賺錢紅包”活動自2017年9月開展，截至2018年底，已陸續開展5期活動。該類活動以推廣為目的，無需用戶承擔任何費用，深入二三線城市，受眾面極廣。活動期間，上億的用戶通過掃描二維碼、活動海報、鏈接等途徑領取到了支付抵扣紅包，不僅如此，用戶除了自己領取抵扣紅包，還可以邀請家人朋友一同參與活動，并在邀請者使用紅包之后獲得等額紅包，甚至附帶專項紅包[5]，操作簡單易于傳播的設計加上互惠雙贏的模式使得支付寶在短時間內使用次數大幅度提升，有效提高了支付寶的知名度。支付寶在吸引新用戶的同時，為防止老用戶的流失，更在年終推出回饋活動，增加了老用戶的忠誠度。本次活動除了設計上的先天“病毒性”，在活動期間也不忘利用微博這一全球最大的社交平臺進行推廣，調動微博用戶的積極性，大大提高了活動的知名度。僅三個月內，支付寶在支付市場中所占份額提升0.5%，而支付領域取得的成功，提高了用戶對支付寶的信任度，提高了廣告費用，吸引更多第三方服務的駐入，并為支付寶的另一理財產品余額寶吸引來大量資金。

（二）春節集五福

支付寶在2016年春節前夕首次推出集五福活動，用戶通過隨機抽取的方式搜集福字，但首次活動由于敬業福發放較少，導致最終只有79萬用戶參與瓜分2.15億紅包，打擊了用戶參與活動的積極性。支付寶從首次活動中吸取教訓，及時調整，將集福方式改為掃福字領福卡，更新增加了“AR掃福字”等獲取途徑，不營造任何一張福卡的稀缺性，并在此基礎上創新出順手牽羊卡、萬能卡等新形式，簡化方式的同時提高了趣味性、降低了門檻，大大提高了用戶的參與度[6]。經過前兩年集五福活動的積累，“集五福”活動已獲數億參與者，除了吸引流量，2018、2019兩年的“集五福”活動更是將視野投向中國傳統年俗的領域，力求創新，不斷推出“螞蟻森林澆水集福”、“螞蟻莊園喂食集福”、“參與答題贏福卡”、“沾沾卡沾來敬業福”、“花花卡2019年全年幫你還花唄”等活動新形式，吸引廣大用戶參與，決心將“支付寶集五福”活動打造成為全國人民的又一“年俗”。

（三）錦鯉營銷

2018年9月29日，支付寶在微博發起了一個抽獎活動，從轉發人數中抽取一位送上超級大禮。僅6小時，微博轉發量就超過100萬，最終開獎時的中獎概率達到驚人的三百萬分之一[7]，“支付寶錦鯉”這一超級話題在一天內閱讀量高達2.09億，迅速擊穿微博生態并蔓延至各個平臺，長登熱搜榜，并在后續創造大量新話題，短時間內達到爆炸式傳播的效果，而后全國各地出現形式多樣的“錦鯉活動”，帶起一股“錦鯉風”，也提高了國民對支付寶這一品牌的認知度和好感度，實為一次極為成功的營銷。

三、支付寶營銷策略的優劣分析

（一）優勢

1.話題制造機

支付寶的營銷活動，因其用戶基數大、敢于投入，經常能夠取得不錯的營銷效果，被譽為“話題制造機”。以2018年的錦鯉活動為例，支付寶利用“錦鯉”等帶有吸睛效果的字眼宣傳，本身就能帶來大量流量，加上各大品牌的轉發，更是擴大了影響力，使活動迅速在短時間內形成浩大聲勢。同時巧妙借助利用基于話題的訂閱分發技術，借助“支付寶全球免單”的話題，讓用戶自發地在朋友圈刷屏[7]，成功進行跨平臺傳播，拓展了傳播的渠道和平臺。此外，錦鯉營銷活動制造了大量熱點話題，長登熱搜榜，達到二次傳播的效果。

2.形式多樣易于傳播

支付寶的營銷團隊在設計營銷活動時，總是會采取多樣化的形式，大大降低傳播難度。以“領紅包賺賞金”為例，該活動參與方式多樣，可以借助二維碼、吱口令、用戶邀請等多種途徑，操作簡單易學，也鼓勵用戶在領取紅包的同時與好友分享紅包，有效進行二次傳播。該活動一方面大大拓展了支付寶的使用場景，提高市場滲透率;另一方面，活動持續時間較久且具有周期性，有助于用戶形成支付習慣，增強用戶粘性。總的來說，此類營銷活動成功使二三線城市甚至鄉鎮范圍內的居民積極參與活動，并在活動結束后依然使用支付寶進行付款，有效培養了支付寶用戶的使用習慣。

（二）劣勢

1.存在詐騙等安全隱患

支付寶所打造的病毒式紅包營銷活動傳播速度過快、范圍過大，使得不法分子有機可趁，比如存在組織借支付寶的名義大范圍傳播虛假信息或是偽造攜帶木馬病毒的“領紅包”二維碼，用于竊取用戶的私人信息或盜竊用戶資金，容易破壞社會秩序，損害支付寶的形象，為其帶來巨大的負面影響。

2.缺乏長期效益

支付寶所采取的部分營銷活動，影響時限較短，缺乏長期效益。雖然活動時間內，支付寶的使用頻率大幅上升，為支付寶帶來大量新用戶，支付市場占比也有所提高，但是活動結束后存在反彈現象，支付寶的使用情況可能跌至活動前。

3.活動形式單一

從整體上看，支付寶所采取的營銷活動大多數都是簡單直接地砸錢，讓用戶薅羊毛，故形式千篇一律，缺乏創新。前期通過大量賞金投入或許確能吸引大量新用戶，但長期以往，用戶可能會產生娛樂疲勞，流量達到峰值后，哪怕后期仍有不斷的資金投入，營銷效果反倒逐漸弱化[1]。

四、結語

近年來，支付寶在探索社交化的道路上做出了許多大膽嘗試，近來幾次營銷均較為成功，總體上來說為支付寶帶來正面影響，有助于其拓寬使用場景，提高市場份額，樹立良好的品牌形象，增強用戶忠誠度。但與此同時，支付寶的營銷活動仍存在一定劣勢，如詐騙活動或會影響其聲譽、單一的活動形式以致用戶厭倦等，支付寶應在此基礎上揚長避短，制定有效的、創新的營銷策略，持續深耕于社交化改造，定能迎來自身的長遠發展。

參考文獻：

[1]史振厚，邱靖涵，白占俊.支付寶“病毒式”紅包營銷策略研究[J].經濟研究導刊，2018，（20）：109-110+123.

[2]史家鵬.中國C2C電子商務網站發展模式分析——以淘寶為例[J].科技經濟導刊，2016，（07）：25-26.

[3]喻拓.移動支付市場超40萬億 微信正在縮小與支付寶的差距[DB/OL].牛科技，2018-07-05.

（作者單位：江蘇省南通第一中學）