溫州青街畬族鄉(xiāng)民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)策略研究

洪子毅 陳愛妮

[摘 要]近年來，民俗旅游的發(fā)展受到人們的廣泛關(guān)注，然而我國民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)仍然存在不足。文章選取溫州青街畬族鄉(xiāng)作為研究對象，對其民俗旅游資源進(jìn)行實(shí)地考察，并對到訪游客進(jìn)行調(diào)查問卷，了解游客對當(dāng)?shù)孛袼茁糜萎a(chǎn)品的需求情況，并在此基礎(chǔ)上提出溫州青街畬族鄉(xiāng)民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)策略。

[關(guān)鍵詞]民俗旅游產(chǎn)品;開發(fā)策略;溫州青街畬族鄉(xiāng)

[中圖分類號]F592.7

1 引 言

我國是一個多民族國家，民俗文化異常豐富，這為發(fā)展民俗旅游提供了寶貴的資源，與此同時，創(chuàng)造了更多的旅游經(jīng)濟(jì)效益。業(yè)界人士認(rèn)為大力發(fā)展我國的民俗旅游，開發(fā)民俗旅游產(chǎn)品可以使其對我國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，尤其是民俗特色區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出較大的貢獻(xiàn)。

青街畬族鄉(xiāng)擁有豐富的民俗旅游資源，但其民俗旅游產(chǎn)品的開發(fā)中存在不足，例如，對當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕瘍?nèi)涵挖掘力度不強(qiáng)，沒有形成特色產(chǎn)品;沒有對已開發(fā)的民俗旅游產(chǎn)品做很好的市場營銷，導(dǎo)致產(chǎn)品效益不高;在開發(fā)中沒有對當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境采取很好的保護(hù)措施，不利于旅游產(chǎn)品的長期發(fā)展，這些問題直接影響了青街畬族鄉(xiāng)民俗旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。文章在調(diào)查的基礎(chǔ)上，對其民俗旅游資源與市場進(jìn)行分析，以期適合青街畬族鄉(xiāng)民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)的策略。

2 相關(guān)理論概述

2.1 旅游產(chǎn)品開發(fā)相關(guān)研究

魏占慧（2015）認(rèn)為旅游產(chǎn)品是指在旅游活動過程中能夠提供給旅游者，被旅游者消費(fèi)和使用，并能滿足其需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務(wù)或它們的組合。王克軍（2015）提出旅游市場需求是旅游產(chǎn)品開發(fā)的導(dǎo)向動力，其開發(fā)不能脫離開發(fā)地實(shí)情。在旅游過程中，旅游產(chǎn)品的良好運(yùn)用可以更好地提高游客的體驗(yàn)質(zhì)量，提高當(dāng)?shù)芈糜问袌龅母偁幜ΓU彩蓮，2013）。

可見，旅游產(chǎn)品不同于一般的商品，是在結(jié)合旅游者需求以及具體目的地的情況因地制宜而開發(fā)的各項服務(wù)的組合體。因此旅游產(chǎn)品開發(fā)前的市場調(diào)研顯得尤為必要，開發(fā)者在開發(fā)旅游產(chǎn)品的過程中應(yīng)該充分考慮市場需求，以其作為旅游產(chǎn)品開發(fā)的導(dǎo)向。與此同時，旅游產(chǎn)品的開發(fā)還應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)氐奶厣幕癸@其獨(dú)特性，從而增強(qiáng)市場競爭力。

2.2 民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)相關(guān)綜述

段東、張蓉（2012）認(rèn)為民俗旅游是集地方民俗風(fēng)情、人文特色、娛樂資源于一體的旅游文化產(chǎn)業(yè)，它的內(nèi)涵主要體現(xiàn)在民俗風(fēng)情、休閑娛樂和文化熏陶三個方面。楊涓、海韓超（2014）認(rèn)為民俗旅游是一種文化旅游，是游客將異地民俗文化作為主要觀賞對象和消費(fèi)內(nèi)容的一種旅游經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。民俗旅游是一種特色旅游，這些特色都是各地方千百年來積淀而成的特殊文化氣質(zhì)，具有很強(qiáng)的地域性和不可復(fù)制性。

陳薇（2011）將四川涼山彝族現(xiàn)有的民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)形式歸納為四類，即民俗村寨、民俗節(jié)慶、民俗博物館、民俗旅游商品四種。同時提出了主題舞臺開發(fā)形式，即通過舞臺將旅游目的地有代表性的旅游內(nèi)容以主題表演的方式展示給旅游者。謝勇才、王茂福、沈鑫雨（2013）運(yùn)用 SWOT分析方法，對云南得天獨(dú)厚的民俗旅游資源進(jìn)行系統(tǒng)全面的剖析，進(jìn)而對云南現(xiàn)有的民俗旅游產(chǎn)品，即民俗節(jié)慶活動、民族飲食、民俗商品、民族風(fēng)情園、民族博物館提出有針對性的開發(fā)策略。

從現(xiàn)有文獻(xiàn)來看，民俗旅游產(chǎn)品的開發(fā)可以從民俗觀光旅游產(chǎn)品、民俗購物旅游產(chǎn)品以及民俗節(jié)慶會展旅游產(chǎn)品三個方面著手。民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)也存在游客參與度不高、產(chǎn)品體驗(yàn)性較差，大部分民俗地區(qū)尤其是民俗村落還未能通過開發(fā)民俗旅游產(chǎn)品形成成熟的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)鏈來實(shí)現(xiàn)扶貧目的等。

3 研究設(shè)計

3.1 問卷設(shè)計與發(fā)放

在文獻(xiàn)考察的基礎(chǔ)上，結(jié)合調(diào)研對象的實(shí)際情況，將問卷內(nèi)容分為兩個部分：第一部分是對游客的旅游動機(jī)和旅游偏好的調(diào)查，主要是為了了解游客對民俗旅游產(chǎn)品的需求。按照游客認(rèn)可度水平標(biāo)度向量：非常同意、同意、一般、不同意、非常不同意五個等級劃分標(biāo)準(zhǔn)，分別賦值為5分、4分、3分、2分、1分。第二部分為游客的基本信息的調(diào)查，主要包括性別、年齡、文化程度、職業(yè)和居住地五個方面。2018年9月15日-9月18日，在溫州青街畬族鄉(xiāng)采用問卷現(xiàn)場發(fā)放并當(dāng)場回收的形式進(jìn)行。調(diào)查問卷共計發(fā)放120份，回收112份，有效問卷100份，有效問卷率為89.3%。

3.2 數(shù)據(jù)分析

3.2.1 游客基本情況

受訪游客中女性占57%，男性占43%;年齡在25～44歲的游客最多，占43%，其次是45～64歲，占31%，65歲以上的游客（7%）占比最少。教育程度方面，本科學(xué)歷（45%）占比最大，其次是大專學(xué)歷（34%），高中及以下學(xué)歷和碩士及以上學(xué)歷占比較少。職業(yè)方面，學(xué)生（22%）、企事業(yè)工作人員（20%）、教育工作者（19%）。來自溫州地區(qū)的游客（74%）占比最大，其次是溫州以外的省內(nèi)地區(qū)（23%），3%的游客來自省外，港澳臺以及境外的游客占比為零。

3.2.2 游客的旅游動機(jī)調(diào)查

由表1可知，在民俗觀光旅游產(chǎn)品類動機(jī)因素中，分值最高的是游覽畬族傳統(tǒng)村寨（3.66），其次是參觀當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)古民居（2.81），得分最低的是參觀畬族民俗博物館（2.66）。可見游客游玩畬族鄉(xiāng)會更加傾向于能夠體現(xiàn)畬族本民族特色的旅游產(chǎn)品，即對民俗旅游產(chǎn)品的原真性要求較高。

在民俗活動旅游產(chǎn)品類動機(jī)因素中，分值從高到低依次為體驗(yàn)畬族三月三節(jié)慶活動（3.93），體驗(yàn)畬族傳統(tǒng)婚嫁習(xí)俗（3.76），體驗(yàn)放松的夜間民俗活動（3.49），體驗(yàn)當(dāng)?shù)靥厣珡R會活動（3.00）。三月三是畬族特有的節(jié)慶活動，對于游客而言較特別，而婚俗活動更是少數(shù)民族區(qū)別于漢族的一項特色儀式，畬族的婚俗充滿了本民族特色元素。相較而言，游客對青街畬族鄉(xiāng)當(dāng)?shù)氐奶厣珡R會興趣較低，這其中很大一部分原因是當(dāng)?shù)卣芾聿划?dāng)，導(dǎo)致當(dāng)?shù)貜R會民俗特色漸漸消失，取而代之的是小商小販越來越惡劣的低端市場競爭。

在民俗購物旅游產(chǎn)品類動機(jī)因素中，分值最高的是品嘗畬族特色美食（3.59），購買當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)（3.53），與畬民一起制作畬家紅曲酒（3.50），參與畬族工藝品制作（如剪紙、竹編等）（3.47），購買畬族服飾（3.13）。可見，游客對畬族特色的食品類商品需求較大，其次是參與制作畬族特色工藝品，而對購買畬族服飾則需求不大。

4 青街畬族鄉(xiāng)民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)策略

4.1 保護(hù)當(dāng)?shù)孛袼椎脑嫘裕瑴p少人工雕琢

根據(jù)調(diào)查結(jié)果可知，大部分游客來青街畬族鄉(xiāng)旅游主要是為了參觀畬族鄉(xiāng)原有的古民居，感受原始的畬族村寨生活氛圍，體驗(yàn)畬族鄉(xiāng)原有的民俗風(fēng)情。因此，在畬族鄉(xiāng)整個民俗旅游規(guī)劃建設(shè)中應(yīng)該充分調(diào)動當(dāng)?shù)氐恼块T對民俗旅游事業(yè)的支持，充分發(fā)揮政府的權(quán)威性，帶動當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c到民俗旅游的保護(hù)中去。與此同時，政府部門在建設(shè)畬族文化的同時應(yīng)盡量避免人工雕琢的成分。從實(shí)地考察中了解到，畬族民居建筑中因進(jìn)行了統(tǒng)一的立面改造，第一眼看過去感覺不錯，但失去了畬族村落原真的味道，人工雕琢痕跡比較明顯。此外，畬族漢化嚴(yán)重，衣著裝扮等失去了畬族少數(shù)民族的味道，讓游客感覺缺乏“真實(shí)”的文化標(biāo)記。因此，畬族村落在旅游開發(fā)中，應(yīng)盡可能保持民居建筑、歷史遺跡和風(fēng)俗人情的客觀真實(shí)性。

4.2 提高民俗活動類旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)性

隨著人們自身文化修養(yǎng)的提高，越來越多的人在出游時會更加注重旅游產(chǎn)品自身的文化價值。民俗旅游產(chǎn)品具有鮮明的區(qū)域性文化特色，這一獨(dú)特魅力讓民俗旅游有了特別的價值。游客對這種特殊文化的需求不斷擴(kuò)大，使得人們不單單滿足于觀光式的游覽，而更加注重能夠參與到民俗活動中去，做一回當(dāng)?shù)厝耍猩淼伢w驗(yàn)到民俗活動的樂趣，感受其獨(dú)特的文化內(nèi)涵。據(jù)調(diào)查顯示，游客首先對青街畬族鄉(xiāng)本民族的三月三節(jié)慶活動、畬族傳統(tǒng)婚嫁習(xí)俗以及放松的夜間民俗活動的體驗(yàn)需求較大，因此當(dāng)?shù)芈糜蜗嚓P(guān)部門可以結(jié)合這一實(shí)際，讓游客充分參與到活動中去，如三月三節(jié)慶活動讓游客學(xué)習(xí)用畬語對歌，參與烏米飯的制作;畬族傳統(tǒng)婚俗活動，可以讓游客參與到婚俗的流程中扮演相應(yīng)的角色;夜間民俗活動，可以讓游客和地道的當(dāng)?shù)禺屪寰用褚黄饏⑴c，圍坐在篝火旁聽畬民講述盤觚祖先的故事，與熱情的畬民一起跳畬族傳統(tǒng)的竹竿舞。

4.3 規(guī)范購物類民俗旅游產(chǎn)品，帶動當(dāng)?shù)鼐用袷杖?/p>

購物是旅游收入的主要來源，因此要想將青街畬族鄉(xiāng)的民俗旅游做大做強(qiáng)，必須規(guī)范當(dāng)?shù)孛袼踪徫镱惵糜萎a(chǎn)品。游客對畬族特色的食品類商品期待較高，其次是參與制作畬族特色工藝品。因此，當(dāng)?shù)芈糜蜗嚓P(guān)部門一方面可以充分結(jié)合當(dāng)?shù)禺屆褚黄鸺紡V益，推出具有畬族特色的美食;另一方面，注重購物商店布置，要整齊且分區(qū)設(shè)置，裝飾風(fēng)格要能體現(xiàn)畬族的文化韻味。除了設(shè)置室內(nèi)旅游購物商店外，還可設(shè)置戶外移動購物點(diǎn)，將旅游購物設(shè)施也作為一種環(huán)境體驗(yàn)。文化旅游紀(jì)念品可開發(fā)畬族服飾、竹編、彩帶、銀飾，印有畬族圖騰文化的小掛飾品、鑰匙扣、湯匙等產(chǎn)品。也可以讓游客參與部分美食或工藝品的制作，如畬族特色的紅曲酒、竹編、刺繡等。通過這種方式可以加強(qiáng)畬民與游客之間的互動與交流，同時，游客切身參與到畬族美食或工藝品的制作中亦可讓游客充分融入畬族的文化氛圍中，一方面增強(qiáng)了游客的購買意愿，增加畬族村落的經(jīng)濟(jì)收益;另一方面也能成為畬族文化保護(hù)傳承行之有效的方式。

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