民族文化型鄉村旅游產品的開發研究

胡娟 彭武運

[摘 要]隨著生活水平的提高，越來越多的人們開始通過旅游的方式豐富精神世界。旅游業因此蓬勃發展。民族文化型鄉村旅游產品作為文化與旅游的融合產品，具有巨大的開發潛力。文章通過對張家界民族文化型鄉村旅游產品開發研究的現狀和問題進行分析，并提出相應的改善措施，以期對張家界民族文化型鄉村旅游產品開發的可持續性提供一定的研究思路。

[關鍵詞]民族文化型;鄉村旅游;產品開發;張家界

[中圖分類號]F592.7

1 民族文化型旅游內涵

民俗是一個國家或一個民族傳統文化的承載體。民俗文化是民族文化的核心內容之一，它是民族文化的外在表現形式，是較易觀察到的文化現象，是了解民族文化最好的窗口。它們都以某一地區的民族文化為基礎，通過某種方式或從某種角度對民族文化形式及內涵加以產品化體現，為旅游者提供旅游經歷的一種吸引物。民族文化旅游即指人們離開自己的常住地或是工作地不以賺錢為目的，暫時地逗留以觀賞一個國家或是地區民族的傳統文化和風土人情為對象的旅游活動。

2 張家界民族文化型鄉村旅游產品開發的概況

2.1 張家界鄉村旅游業發展現狀

近年來，張家界鄉村旅游發展極為迅速，鄉村旅游的消費群體不斷擴大，逐漸成了國內旅游的一大熱點現象。隨著張家界鄉村旅游發展的規模不斷擴大，轉型速度加快，開始呈現出多層次、綜合化、品牌化的發展趨勢，在國內鄉村旅游熱潮中獨放異彩。

已有的民族文化旅游的開發模式包括以下幾個方面。

（1）民族文化旅游景點開發模式。張家界作為一個少數民族眾多的旅游城市，其旅游產品的開發必然少不了與當地的風土人情相關的習俗。如張家界老院子、秀華山館、土家風情園、大庸府城多民族非物質文化遺產展示館、軍聲畫院、綠色大地生態園、袁家寨子、茅巖河平湖游、土家古鎮苦竹寨和江埡古城等10多家規模較大的民族文化旅游景點。

（2）民族歌舞實景主題模式。寶峰湖推出了湖南省第一臺實景演出節目《梯瑪神歌》。寶源傳媒投資1.2億元打造的民族歌舞劇“圣歌武陵”在武陵源區張家界大劇院上演。投資1.6億元的“張家界·魅力湘西”國際文化廣場于2010年在武陵源區開業，將土家族、苗族、侗族、白族等民族文化融合其中，成為湖南民族文化旅游演藝項目的“金”字招牌，被中央宣傳部列為全國文化產業示范基地。民族特色鮮明的節目《煙雨張家界》向世人演繹神秘的民族風情。《天門狐仙·新劉海砍樵》是全世界第一臺以高山奇峰為舞臺、有完整故事情節的民族音樂歌舞劇，投資達1.2億元。

（3）民族節慶模式。張家界的少數民族眾多，如土家族的二月二的土地會、三月三的蒿子節、四月八的浴佛節、端午節、趕年等。民族歌舞有擺手舞、茅古斯、張家界山歌、陽戲等。2009年，張家界舉辦了第一屆張家界國際鄉村音樂節，把一切具有民族特色民間音樂藝術通過多種形式表現。不僅繼承與發揚了傳統文化，而且促進了世界民族文化的交流，有利于傳播張家界的民族文化和樹立民族文化品牌，讓更多的人關注并了解張家界，促進品牌的塑造。

2.2 張家界民族文化型旅游產品開發存在的問題

隨著張家界旅游業的發展，政府和旅游開發商對民族文化型旅游開始注重起來，但是張家界的旅游產品在民族文化開發上仍處在一個初始階段，既盲目又存在許多的虛假。

2.2.1 開發盲目無序，旅游產品陳舊、類型單一

近年來，張家界開發的產品陳舊、類型單一，而富有民族文化內涵的旅游產品多與其周邊旅游目的地的產品具有高度的相似性，缺乏創新，大多套用的是別的旅游地的文化旅游的開發模式，如土家族歌舞，擺手舞、茅古斯、唱山歌等節目，幾乎在各個旅游景區都能看見，千篇一律地重復著相同的表演，沒有吸引力。一方面，張家界的民俗文化旅游產品缺少技術含量，當它開發出一個新的旅游產品后，容易被其他的旅游目的地模仿、照搬;另一方面，高質量的民族文化旅游產品沒有突出參與性、娛樂性、享受性等基本特征。

2.2.2 宣傳力度不足，品牌意識薄弱

張家界自然景觀突出，民族文化旅游產品卻鮮為人知。對于民族文化旅游產品來說，品牌的塑造和傳播是一種具有保證性的無形資產。目前，張家界在民族文化旅游產品的品牌塑造和傳播工作上并沒有給予足夠的重視，其產品主要是從各個鄉村的風俗習慣演變而成，沒有形成自主的風格，只是照搬各地風俗的形體，不具其神，更沒有形成自己的品牌效應。游客對于張家界的印象是自然景觀的印象，而不是文化的震撼。這給民族文化對外推廣造成極大的困難。

2.2.3 文化內涵挖掘不深，民族文化資源傳承欠缺

從廣度上來說，張家界民族文化產品數量的綜合開發已達到預期中的效果，但從深度上來講，每個風俗活動原本所體現的意義已經失去，留下的僅僅是觀賞刺激性。比如，土家族特有的婚嫁習俗就有了庸俗化、簡單化的傾向，本來婚嫁習俗的內容十分豐富，有哭嫁、哥嫂背新娘上花轎、搶床等，現在幾乎已被漢化喪失了本民族的特色。同時，缺少對張家界民族文化的傳播渠道，未建立特定民族文化的標志性建筑，如民族文化館、少數民族圖書館、少數民族服裝館等，以至于游客很少了解到博大精深的大湘西文化的精髓，借此減少了回頭游客的觀賞率。

2.2.4 旅游從業人員專業素質低，職業操守不規范

從業人員主要來自張家界旅游職業學校旅游專業學生，而更多從業人員來自張家界本地人力資源。其中旅游專業的學生理論知識較充分，但是缺少豐富的旅游從業經驗，一部分從業人員源于對家鄉自然景觀的了解來從事旅游行業，很大一部分的導游和講解員只有初中文化水平，旅游專業知識欠缺，民族文化知識講解膚淺。同時，還有一部分沒有導游證或是旅行社行程單的導游，進而出現了許多“黑導”“野導”，以至于導游在游客心目中的形象越來越差。高素質的外語導游數量很少，阻礙了國外游客數量的進一步的增長和服務質量的改進，語言交流的障礙使民族文化不能得到很好地傳播。

3 張家界民族文化型鄉村旅游產品開發的建議

基于張家界民族文化型旅游產品開發過程中存在的諸多典型問題，應從旅游產品創新、宣傳力度和品牌的塑造、對民族文化內涵的挖掘程度、旅游從業人員的素質這些方面進行改善，以增強民族文化的可用性和可效性，促進民族文化型鄉村旅游產品的開發，塑造張家界的民族文化品牌。

3.1 統籌規劃，注重旅游產品的多元化

首先，弄清張家界未來民族文化型旅游產品開發的方向，張家界的各個旅游景區要開發不一樣的主題模式，政府制定統一的一體化開發戰略，避免在初始階段開發中出現盲目開發的問題以及破壞性開發造成的資源浪費。其次，對張家界民族文化的核心產品進行重點保護與開發。最后，搞好與周邊市區的合作關系，如吉首、懷化等，防止因旅游產品重復造成的兩敗俱傷的情況，開發出獨具當地民族文化特色的旅游產品，來改變民族文化型鄉村旅游產品開發質量低下、千篇一律的狀況。此外，在旅游線路開發上也要加強地區間的合作。

3.2 加大宣傳力度，塑造品牌意識

針對張家界特色民族文化，一方面，可以整合具有民族意義的風俗民情，利用影視、網絡、報刊等媒介手段，來加強對張家界民族文化的傳播，而不僅僅是自然風光的宣傳。前期對該品牌應該投入大量的人力、物力、財力進行宣傳，建立專業的網站進行推廣，加強與政府部門的合作，從而塑造張家界民族文化旅游品牌的良好形象。比如，目前的魅力湘西就在張家界定期舉行，和CCTV的長期合作，使得魅力湘西如今已經成為眾所周知的表演節目，在一定程度上來說已經成為推廣張家界民族文化的自主品牌。另一方面，還可以加大力度研發和生產少數民族服飾、小飾品等豐富張家界地域的文化旅游商品，而不是照搬其他地區土家族和苗族的特產，促進旅游產品與張家界本土文化的融合。

3.3 深度挖掘民族文化內涵，注重文化傳承與開發

目前張家界地區的文化內涵還處于低層次階段，對文化內涵和特色的挖掘不夠，因此張家界的民族文化型旅游要獲得長久的發展就必須深度挖掘民族文化內涵。首先，要深入地研究張家界少數民族的文化，對張家界目前表現出的一些錯誤的民族文化現象立刻進行糾正。其次，要開發新的民族文化產品，在開發的過程中不僅要保持其原汁原味，還要使這些產品更有特色，把文明、積極、純潔、向上的文化展示給游客。最后，可以建立民族文化館，將張家界名人名事進行整理記錄存放在文化館中，增加苗族和土家族的服飾展覽，便于游客的閱覽。

3.4 完善人才培養機制，提高旅游從業人員的素質

由于目前張家界旅游從業人員的培養機制比較單一，大部分從當地學校錄用或是聘用熟悉張家界的本地人，從一定程度上來說有一定的局限性。大多數從業人員對于湘西民族文化沒有徹底理解。在從業前及從業中應該進行大量文化培訓，以及加強旅游現場的管控。同時，對于培訓人員進行測試，測試合格者方能錄用。另外，還可以與周邊及省內高校進行合作，尤其是加強與周邊高校的合作，并制定可行的優惠政策來吸引周邊各高校培養旅游管理、外語、市場營銷等方面的人才，與學校進行長期合作。學校在教授理論知識的同時，加強實際操作，培養大批理論與實踐相結合的高素質人才，為張家界民族文化旅游品牌的塑造和發展提供有力的人才保障，從而提高景區的效益與形象。

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