亞洲四家煙草公司的全球化戰略分析

王珂

【摘 要】 本文提出了如何分析評估亞洲煙草公司的全球化戰略，并選擇了四家亞洲的獨立公司作為案例，說明了它們要成為世界市場的主要參與者的雄心。

【關鍵詞】 全球化;亞洲煙草公司;戰略選擇

過去半個世紀煙草生產和消費的加速全球化已得到廣泛承認。從20世紀60年代面臨國內市場萎縮的美國公司收購和多樣化持有外國制造業，到20世紀80年代跨國煙草公司進入東歐、亞洲和中東的新興市場，通過并購實現它們從50%（2001年）到84%（2014年）的市場整合，煙草業經歷了重大的變革。跨國煙草公司在180多個國家開展業務，年營業額從90年代末的4000億美元增長到2013年的7220億美元。

迄今為止，關于煙草業全球化的研究主要集中在四大跨國煙草公司——菲利普莫里斯公司、英美煙草公司、日本煙草國際公司和帝國煙草公司。到目前為止，人們對國有煙草公司的關注有限，但是它們仍然是16個國家的主要卷煙制造商。國有煙草公司約占全球市場的一半，由中國煙草總公司主導，2014年占全球市場的43%。

除了日本煙草公司，迄今為止，關于亞洲煙草公司如何受到全球化的影響以及如何適應全球化的研究有限。更全面地了解亞洲煙草公司正在將其業務全球化到何種程度，怎樣在世界市場上競爭，對公共衛生和全球衛生治理都具有重要的影響。本文以四家亞洲煙草公司的案例進行研究，試圖解決這一問題。

一、煙草業的全球化

雖然自上世紀90年代以來，煙草業全球化得到了廣泛的關注。但是如果想要深入理解煙草業的全球化，就需要對其與世界經濟的因果關系、歷史背景、鮮明的全球性質以及企業和地理的差異做出更充分的解釋。

首先我們對全球化進行簡明的定義。經濟地理學者彼得·迪肯對“國際化”和“全球化”進行了區分：國際化是“經濟活動跨越國界的簡單地理傳播和低水平的功能整合”，而全球化是“廣泛的地理傳播以及高度的功能整合”。高度功能整合意味著跨國公司在實踐中分解它們的許多生產流程，然后根據全球的操作邏輯跨越國界進行地理遷移，重新安置。這與多國公司形成了鮮明對比，多國公司試圖完全復制在本國進行的生產過程，在海外設立子公司。對于煙草業的全球化研究，本文選擇從推動全球化的決定因素、煙草業選擇的商業戰略和行業的全球化程度這三個關鍵方向展開。

1、全球化的決定因素

自西奧多·萊維特的《市場全球化》出版以來，關于市場全球化與企業戰略之間的關系存在著不同觀點。有學者確定了企業可能追求全球商業戰略的四個一般原因。首先，該公司可能是一個“自然資源尋求者”，尋求以比在本國能找到的更好的質量或更低的價格獲得某些資源。其次，該公司可能是一個“市場探索者”，希望將產品和服務的銷售擴大到國內市場以外。第三，該公司可能是一個“效率尋求者”，希望“通過將生產集中在有限的幾個地區、供應多個市場，來利用不同因素的稟賦、文化、制度安排、需求模式、經濟政策和市場結構”。第四，該公司可能是一個“戰略資產尋求者”，因此尋求投資外國資產，以保持或提高其全球競爭力。公司在激勵他們的具體原因上會有所不同，并且可能會因為以上原因之一而選擇采用全球商業戰略。[1]

除了內部因素外，外部或制度因素也可以驅動全球商業戰略。經濟學家道格拉斯·諾斯將制度分為正式的（如法律和憲法）和非正式的（如行為準則、公約和自我強加的行為準則）規則及其執行特征，這些規則共同“定義了……經濟體的激勵結構”。這些“游戲規則”在很大程度上決定了企業是否采取全球戰略。與煙草業特別相關的三個制度因素是：（1）市場條件（例如開放程度、競爭、加入世貿組織、優惠貿易協定、雙邊投資條約）;（2）涉及國家制度的政府條件（例如全部或部分國有）和煙草管制的管制環境（例如加入和執行《煙草控制框架公約》、征稅水平、銷售限制）;（3）文化價值和規范（例如公眾對煙草使用和公共衛生宣傳運動的態度）。[2]

2、具體的全球商業戰略

煙草公司會采取一系列的商業策略來實現全球化，最直接的方式是直接向國外市場出口產品，另一種是在國外市場授權品牌生產。如果一個公司想要有更多的海外業務的控制權，并在生理和心理上接近外國客戶，公司也可以通過外國直接投資更直接地參與海外市場。外國直接投資可以包括：（1）完全啟動“新的合資企業”（即綠地投資）來建設新的運營設施，從而在海外建立新的業務機構;（2）與外國公司建立戰略聯盟，如合資企業;（3）收購或并購一個國外公司。跨國煙草公司在不同的情況下部署了這些策略，通常在目標市場傾向于收購國內公司。

煙草公司在努力實現全球化的過程中，還可能采取其它相互關聯的戰略。其中一項戰略是雇用外國專家（例如顧問和管理人員），以便獲得有關煙草生產和分銷或特定外國市場或管理制度的專門知識和技能。此外，公司可調整或開發新產品和（或）進行業務的合并和改組，以便在多個國家市場上更具競爭力。企業也可以參與特定的市場營銷、廣告和贊助活動，以建立或提高在海外的品牌認知度。例如，自上世紀90年代以來，企業社會責任倡議在煙草公司中特別受歡迎。尋求全球化的煙草公司發現企業社會責任倡議是一種有效的公共關系工具，可以幫助決策者和普通大眾，以及“阻止反企業攻擊”。最后，為了增加外國市場存在和品牌認知度，公司可能會參與非法煙草貿易。

3、衡量煙草公司全球化的程度

煙草業實現全球化的程度可以通過幾個指標來衡量。首先，區域和全球出口可以以數量（百萬支或百萬包）和地理分布來衡量。后者可能很難準確追蹤，因為煙草產品在進入目的地市場之前往往要經過許多司法管轄區。第二，從數量和目的上看，外國直接投資可以用來了解一個公司的投資活動類型。區域和全球外國直接投資水平越高，進行這些投資的國家越多，公司就越可能被視為全球化。更多全球化企業的外國直接投資可能會尋求重組和重新分配其生產鏈，在海外建立新的制造工廠，或建立煙葉種植和加工企業。第三，國家、地區和全球并購及其地理分布表明全球化程度更高。全球化程度越高的公司可能會尋求更高水平的縱向或橫向一體化。第四，外國獲得收入，或雇員中的外籍人員占總收入和雇員的比例，可以作為公司全球化的指標。第五，一家公司在海外市場的總收入或銷售額所占份額越大，它就可能越全球化。最后，聯合國貿易和發展會議為世界100強非金融跨國公司提供了一個“國際化指數”，計算方法是（多數股權的）外國子公司的數量除以所有子公司的數量。上述類型的指標也可以組合成綜合指數。例如，2015年聯合國貿發會議為其年度《世界投資報告》編制了一個“跨國指數”，以三種比率的平均數計算：外國資產與總資產;對外銷售占銷售總額的比例;以及外國就業占總就業的比例。這一措施已經應用于研究煙草跨國公司。