定位因何歷久彌新

回溯商業史，鮮有理論像“定位”一般對全球企業的營銷、品牌和戰略產生過如此深遠而持久的影響，自上個世紀六十年代產生萌芽再到如今，“定位”先后被評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”“史上最佳商業經典”，影響著數代企業家，至今影響力不減反增，被越來越多的全球互聯網企業及硅谷精英所推崇。

上個世紀四五十年代，報紙和電視相繼成為大眾媒體，信息急劇爆炸，人類開始邁入信息時代。艾·里斯先生在商業實踐中洞察到：在信息時代，一方面信息爆炸、產品數量急劇膨脹，另一方面顧客心智空間又極其有限，這二者之間不斷加劇的矛盾使得如何進入心智成為企業商業競爭中最大的挑戰，“定位”正是在此背景下誕生的。

定位理論在商業史上的重要貢獻之一就在于發現并定義了商業競爭的終極戰場是潛在顧客的心智（大腦）。亞馬遜的創始人貝索斯曾說：很多人問我一個問題，十年以后的變化會是什么？但極少人問我另一個問題，十年以后不變的是什么？我認為第二個問題更重要。貝索斯的言外之意是企業的戰略應該聚焦在不變的東西上，而不是聚焦在那些不斷變化的東西上，因為變化的東西具有極大的不確定性。這恰恰是定位理論跨越時間、空間背后的原因：定位建立在人類的心智之上，世界在變，戰場不變，心智不變。

需要厘清的是，“心智”和“消費心理”是截然不同的概念。心智模式是大腦運轉的方式，即如何收集、歸類、過濾、存儲信息。這個規律是人類經由數百萬年的時間積淀而形成的，不會在數十年的時間內發生巨大的變化。而消費心理卻微觀且充滿變化，不同年齡和地域的人消費心理大相徑庭。

早在上個世紀六十年代，里斯先生就指出，商業競爭中不存在所謂的事實，認知就是事實。企業要贏得競爭，首先要了解潛在顧客的心智規律，搶占顧客心智。從某種意義上，“定位”開啟了人類商業史上一個全新的時代——認知時代。在過去的半個世紀，越來越多的心理學研究成果證明定位所揭示的“認知世界”不僅存在，而且在商業競爭中至關重要。例如，著名心理學家丹尼爾·卡曼尼研究發現人類的大腦有50多種認知偏差，也就是認知與事實所不同的地方，人類依靠這些認知偏差進行思考和決策，商業要取得成功必須利用這些認知偏差。丹尼爾所指的認知偏差正是對應了部分定位的心智模式，他本人也因此獲得了諾貝爾經濟學獎。

時至今日，信息仍在裂變膨脹，產品數量、媒體數量、信息數量都在進行幾何級裂變，人類社會仍處于信息革命時代而遠不見盡頭，如何讓產品和品牌從海量信息中脫穎而出，占據潛在顧客極其有限的心智，越來越成為企業的普遍挑戰，這成為“定位”長期大行其道的根源。如果說20世紀我們逐漸感受到了信息爆炸而未進入心智帶來的挑戰，在無限的媒體、無限的信息、無限的產品里如何讓你的品牌和產品凸顯出來，并進入心智，將成為企業和品牌真正的最大挑戰。