互聯網時代下企業危機公關得失分析

呂燁馨

【摘 要】在互聯網時代下，隨著網絡信息傳播技術的不斷發展，以及微博、微信等新媒體的出現，為企業的品牌塑造和宣傳營銷提供了高效、便捷的平臺，但同時在新媒體傳播的影響下，企業在危機公關的處理中也較在傳統環境中困難。在網絡新媒體的輿論浪潮中，企業應對危機公關采取的不同對策影響著社會公眾對其的態度及企業自身的發展。文章以“劉強東事件”為例，運用危機傳播四階段生命周期模型對事件進行回顧及階段劃分，并基于危機處理“5S”原則對其進行危機公關得失分析。

【關鍵詞】危機公關;企業管理;互聯網;得失;分析

【中圖分類號】F272.3 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2019）05-0295-02

1 危機與危機公關概述

危機是指由于企業外部或內部突發性事件造成的無法預測的負面影響，主要體現為對企業形象的破壞、產品信任度降低、企業聲譽受損及品牌價值流失等，并由此導致企業陷入經營困難的危機狀態。

危機公關是指企業在社會環境中突然發生危機事件時，為避免或者減輕危機所帶來的負面影響，從而有計劃、有組織地學習、制定和實施一系列管理措施和應對策略。其中，包括危機的預測、控制、規避、解決及危機過后的修復等不斷適應和改進的動態過程。

2 危機公關5S原則

國內著名危機公關專家游昌喬提出了危機公關5S原則，基本內容有以下5個方面：①承擔責任原則（Shoulder The Matter）。危機發生后，公眾主要關心2方面的問題，一方面是利益的問題，另一方面是感情問題。公眾在意企業是否考慮到公眾的利益損失和情感傷害，因此企業要承擔起相應的責任，通過得當的危機公關獲取公眾的信任。②真誠溝通原則（Sincerity）。危機發生后，企業公關應該主動與新聞媒體聯系，盡快與公眾溝通，表明態度，說明真相，促使雙方互相理解，消除社會公眾的不安和疑問。③速度第一原則（Speed）。危機發生后，處理危機的關鍵在于是否能在第一時間控制住事態，使危機不升級、不蔓延、不擴張。④系統運行原則（System）。在危機公關處理過程中，要保持統一的系統性運作，協調兼顧。⑤權威證實原則（Standard）。在危機公關處理過程中，邀請具有高度公信力的第三者發表公開講話，緩解消費者的戒備心理和緊張情緒。

3 基于危機傳播四階段論回顧“劉強東事件”

美國著名危機管理學家斯蒂文·芬克提出了危機傳播四階段生命周期模型，他將危機的生命周期分為第一階段潛在期、第二階段突發期、第三階段蔓延期、第四階段恢復期。本文根據4個階段的特征對“劉強東事件”進行回顧并作出階段劃分。

第一階段為危機潛在期。2018年9月2日，社交網絡上流傳一張網絡截圖，截圖信息顯示劉強東在美國因涉及性侵女大學生而遭當地警方逮捕。在消息爆料后“京東”官方微博藍V“京東發言人”迅速做出回應，聲明此消息為不實傳言，直接否認傳聞。然而，次日“京東”官方“光速打臉”。2018年9月3日，“京東”官方發言證實劉強東在美曾被警方帶走調查，但已保釋，不需要繳納保證金，已回國正常開展活動。4日，為平息風波，劉強東回國參加與如意集團的戰略簽約儀式。當天股市收盤“京東”跌5.97%，報收29.43美元，蒸發市值約307億美元。

第二階段為危機突發期。2018年9月5日，美國3家律所發表聯合聲明，宣布調查劉強東事件案情，并邀請投資受到損失的民眾參與調查和集體訴訟。“京東”股價盤前跌4%，上一交易日已跌近6%。2018年9月6日，“京東”正式承認劉強東涉嫌性侵。2018年9月20日，美國檢方宣布，劉強東涉嫌性侵案的初步調查已經結束，目前調查已經轉交給檢方。

第三階段為危機蔓延期。2018年9月25日，事件女方曝光了微信聊天記錄，稱劉強東強迫她與之發生關系。當天，妻子章澤天在朋友圈首度發聲。至此，“京東”市值蒸發已超過600億元。2018年11月22日，路透再次援引女方長文報道細節，公眾輿論紛紛。

第四階段為危機恢復期。2018年12月22日，美國檢方宣布劉強東事件的調查結果，宣布劉強東無法被判定有罪，決定不予起訴。與此同時，雙方律師也對檢方調查結果進行了發言。劉強東本人也在社交網絡上發聲，稱為了不干擾司法公正一直沒有發聲，現在結果證明自己沒有觸犯任何法律。但“婚內出軌”事實傷害了家庭，他向妻子章澤天道歉，并會竭盡全力彌補對家庭的創傷。劉強東還承諾會更加努力地投身工作，對“京東”員工有更好的交代。“劉強東事件”至此終結。

4 基于危機處理5S原則危機公關分析

4.1 承擔責任原則

9月2日，在社交網絡上開始流傳消息時，“京東”官方微博藍V“京東發言人”即刻發布聲明，簡單直接地表明了“京東”方面對于傳聞的態度，直指事件的關鍵人物和情節等部分，彰顯了“京東”明確責任的擔當。然而，次日“京東發言人”再次在微博公眾平臺上發聲，回應關注。官方確認了劉強東涉嫌性侵并接受過調查，無疑是否定了前一天所發的聲明，這種“自打臉”的行為大大挫傷了公眾對“京東”的公信力。事件有最終結果后，劉強東本人出現在網絡上發布致歉信，向自己的家庭、伙伴和公眾表達了悔意和歉意，并給予承諾改過自新。雖然對于整個事件而言，劉強東已然無法再挽回其良好的大眾形象，但致歉信也表明了愿意承擔責任的正確態度。

4.2 真誠溝通原則

在9月2日、3日兩次官方發布的消息中，前后矛盾的說辭很容易讓公眾產生被欺瞞的不信任感，公眾對“京東”的公信力也隨之大大降低。負責此案件的當地警方發言人也表示對“京東”官方“經過當地警方調查，未發現有任何不當行為”的對外聲明并不知情。同時，熱心網友們也紛紛貼出“逮捕記錄”發出質疑，“京東”官方公信力降至冰點。但從整個事件的宏觀角度上看，不難得知“京東”官方發布的消息都是屬實的，也并沒有為了維護企業的形象而歪曲事實。在真誠溝通的方面，“京東”危機公關表現了愿意和公眾進行坦誠相待的趨向。

4.3 速度第一原則和系統運作原則

在危機的潛在期階段，“京東”官方在網絡上發布消息緊跟最新輿情，能夠及時更新狀態。9月2日發現輿情后，當天下午便發布了第一次聲明，可見“京東”能夠敏感的在短時間內發現問題并采取實際行動，并在一定程度上控制輿論向不可知擴散。但是在其后陸續曝出的關于案件細節的信息如“劉強東是因涉嫌強暴重罪被逮捕，放回國是因還未被控罪”“美國法律公司起訴京東信息披露失實”等，對此“京東”官方并未能第一時間進行回復。可見“京東”的危機公關在速度和系統運作方面還存在著不協調的缺陷。

4.4 權威證實原則

在輿論危機面前，具有公信力的第三方加入往往會給危機公關帶來很大的幫助，在一定程度上消除了公眾的戒備心理，有利于重新獲得他們的信任。“京東”在此次危機公關中就將大部分的注意力和輿論引導給了法檢官方。走正常的司法程序，最終得出的結果便是最具有信服力的公關舉措。此外，此次事件中網絡上出現了不少相關話題的自媒體軟文，并一度席卷社交網絡。文章多宣揚劉強東的正面形象和積極行為，如“十大慈善家”“給16萬人提供就業崗位”等。這種第三方的介入不難看出也是“京東”危機公關作為轉移注意力的一種手段，但是卻并未達到預期效果，反而會引起一些公眾的反感。

除了以上5個原則的運用之外，“京東”在本次事件的一些焦點問題上，沒有選擇安排或者接受任何媒體的采訪，而是借助其官方微博的平臺，表明“京東”的態度和發布當事人的最新動態。這種方式能夠讓企業自己掌握信息傳播的內容和程度，避免經過媒體的二次傳播可能導致的信息出現表意偏差。運用自媒體社交網絡的方式也更接近受眾，達到更有效的危機公關效果。

5 “劉強東事件”“京東”危機公關的啟示

在此次“京東”危機公關的處理中，從其對新媒體平臺的運用中可以得到一些企業危機公關的啟示。

（1）建立危機發生前的預警機制。預警機制主要分為兩大部分，一是持續對企業相關的信息進行實時監測與收集管理，重點關注用戶群廣大的新媒體平臺，發現可能引發危機的信息并及時防范。二是提前制訂危機公關處理預案。當出現危機時，企業可以迅速反應并采取針對性的措施。

（2）建立危機發生后的恢復機制。在網絡輿論逐漸平息時，危機形勢較易把控，企業可以采取相應的措施修復企業形象。在危機事件產生時，公眾主要關注兩點，即企業是否解決了涉及自己利益的問題和企業在處理問題時對公眾采取了何種態度。企業可針對問題開展具體的補救公關措施。

6 結語

在互聯網技術和新媒體傳播不斷發展的現代社會，網絡信息傳播變得越來越便捷和重要。在互聯網時代的大背景下，企業在應對危機公關時更加具有挑戰性，但也同時擁有更多的機會和更好的平臺。從這次“劉強東事件”來看“京東”的危機公關，有可圈可點之處，但整體看來并不是一個成功的危機公關示例。最終“京東”市值在此事件后的大幅減少也印證了其負面影響的威力和危機公關的不足。除此之外，不少企業危機公關的案例也證明，糟糕的危機公關可能會讓企業陷入桎梏，而出色的危機公關不但可以幫助企業渡過難關，甚至可以讓企業變危機為轉機，贏得公眾情感和正面的企業形象。因此，企業不但要在危機發生的時候積極進行公關活動，也要時刻為危機公關的發生做好應對準備。

參 考 文 獻

[1]胡百精.新媒體與危機傳播管理[J].中國廣播，2015（12）：24.

[2]周璐.數字化媒體時代下企業危機公關策略研究[D].海口：海南師范大學，2017.

[3]馬騏，張瑋鈺.新媒體環境下企業危機公關策略分析——以“鴻茅藥酒”事件為例[J].科技傳播，2018（16）：177-178.

[責任編輯：高海明]