大學生網絡直播使用和消費行為調查分析

【摘 要】 自2015年開始，在線視頻直播加速崛起，網絡直播迅速發展成為一種新的互聯網文化業態。隨著視頻直播門檻的降低和交互方式的多元化，越來越多的人接受這種傳播形式，直播隊伍逐步擴大，而在廣大直播觀眾當中，大學生作為一種特殊的觀看和消費群體，已占據了相當大的比例。因此，本文我們選擇研究在校大學生的網絡直播觀看習慣及消費情況等。通過問卷調查分析，我們得到以下主要結論：第一，網絡直播已具備一定的認知率，游戲和娛樂直播是集中關注點。第二，大學生從觀看到消費的轉換率較低，普遍對打賞行為持中立態度。第三，網絡直播環境的滿意度一般，且存在較多急需改進的問題。第四，直播行業發展前景看好，但未來發展趨勢還有待進一步改善。

【關鍵詞】 網絡直播 大學生 消費情況

一、引言

近年來我國互聯網技術不斷發展，在網絡流媒體[1]這樣的大環境中，網絡直播技術慢慢在網絡中普及開來，它吸取和延續了互聯網的優勢，利用互聯網的直觀、快速，表現形勢好、內容豐富、交互性強、地域不受限制等特點[2]，加強活動現場的推廣效果。網絡直播不僅可以用來觀看影片，而且已經逐漸成為一種新型的網絡社交方式。

顯然，網絡直播在居民的休閑娛樂生活中發揮著越來越重要的作用，而大學生這個群體由于思想先進，知識水平相對較高，更是緊跟潮流、新興事物的步伐，在網絡直播娛樂消費方面占有較大的比重。但畢竟大學生群體還是一個以學習為主要任務，消費娛樂較為次要的人生階段，這個時期他們接受的一些思想或觀念將會對他們以至于我國未來的發展，都會有一些甚至是重要的影響，因此，對于網絡直播的相關研究，尤其是大學生使用和消費的網絡直播研究還是非常迫切的，另外由于時間以及精力的限制，本論文最終也選擇主要以大學生群體作為研究對象，對其現在的使用消費情況進行研究。

二、研究現狀

（一）內容由泛娛樂化向專業化轉變

受眾逐漸呈現從“看熱鬧”趨向“看門道”的變化。欄目轉向精細分類，注重打造獨創類特色節目，孵化垂直領域的意見領袖，直播內容逐漸從娛樂化轉向專業化。

（二）形式由單向交流向雙向實時互動轉變

現有直播平臺突破傳統媒體互動滯后和單一輸出局限，受眾與播客間可通過彈幕、點贊、送禮等方式展開一對一、一對多、多對一的即時互動，娛樂性、反饋性、感染力更強，但也滋生難以管控的問題。

（三）多元文化迸發與信息價值缺失并存

直播平臺主要特點為“千人千面”，在利益驅動下出現少數直播“三俗”、侵犯他人隱私等內容吸引眼球的情況，污染網絡空間[3]。

（四）運營和盈利模式的研究

資金、運營、流量、規模等是影響平臺盈利的重要因素，從指標區分當前各大平臺的市場占有率。

三、調查結果

（一）網絡直播已經具有一定的市場認知率，大學生觀看網絡直播以娛樂、放松為主

通過問卷調查發現，約有69.91%的大學生觀看網絡直播，27.78%的大學生經常觀看網絡直播，說明網絡直播已經具備了一定的觀眾基礎。觀眾尤為重視網絡直播的內容和環境。完善網絡直播的內容和維護直播環境有利于進一步提高網絡直播的市場占有率。

（二）大多觀看者認為網絡直播環境一般——以彈幕為例

通過問卷調查我們發現，觀看者使用彈幕的比例高達80%，其中主要是因為彈幕內容搞笑有趣，或者從中找到了與自己觀點一致的言論。但是有86.02%的觀眾時開時關甚至從不開彈幕，這些人主要認為彈幕繁雜，影響觀看體驗，而且內容較為惡俗低下。從彈幕環境來看，說明網絡直播還尚存在較大的改進發展空間。

（三）易消費人群特征明確

界定的易用人群特征為關注某位主播，觀看頻率高，支持打賞行為的男性觀眾，女性市場有待進一步開發。潛在觀眾可以被分為三類，分別為重要潛在觀眾、次要潛在觀眾、低價值潛在觀眾。每一類也通過聚類中心有了更明確的定位。所以，網絡直播平臺可以通過觀眾群特征分析對潛在觀眾細化定位，更好地滿足潛在觀眾的需求。

（四）網絡直播平臺還應加強學習欄目的構建

在非觀看用戶中，大多是因為當前學習類直播內容較少且良莠不齊造成的，大學生當前的主要任務還應以學習知識、眼界拓展為主，直播平臺應規范面向學生群體，正確引導當代大學生，并以此來增加平臺流量。

四、發展建議

（一）加大網媒宣傳力度與輿情引導，樹立正面網絡主播形象

互聯網是高度開放的空間，網絡主播的一言一行因其廣大粉絲基礎而受到特別關注，會對觀眾產生示范和引領效應。要針對網絡傳播對象分眾化、傳播方式個性化等特點[4]，大力提高網絡輿論引導的藝術和水平，做到有的放矢，精確制導，以最小的成本起到最大的宣傳效果。

（二）提升線下校園滲透力度，積極拓寬高校市場業務

雖然網絡直播近年來得到快速發展，但仍然有諸多大學生對網絡直播感到陌生，其校園滲透力度明顯不足。比如，有一部分大學生對于網絡直播接觸仍較少，或者對網絡直播缺乏基本了解甚至產生排斥態度，在這時，適度的線下宣傳就可以起到事半功倍的效果。各網絡直播平臺可以在高校中舉辦一些主題活動，將環保、普法、知識講座等作為活動主題，并用直播的方式與學生互動，改變大學生對網絡直播固有的錯誤認知，并增強其影響力。

【參考文獻】

[1] 趙夢媛，《網絡直播在我國的傳播現狀及其特征分析》，西部學刊，2016

[2] 龔鉑洋，《直播營銷的場景革命》，清華大學出版社，2016

[3] Anon.當前互聯網直播平臺呈現四大特點[N].中國網浪潮新聞，2016-08-04

[4] 胡軍 等，《直播：引爆關注就這么簡單》，機械工業出版社，2017

作者簡介：彭淼（1998-09月-15日）男，漢族，河南許昌人，河南大學經濟學院，2016級本科生，研究方向：產業經濟學