淺析新時代雜志數字化轉型戰略

游志杰

摘 要：信息時代來臨，新式媒介與海量信息充斥著人們的精神生活，也在潛移默化中重塑受眾的生活方式與思維方式。雜志行業作為傳統紙質媒體在數字化時代浪潮下面臨機會與挑戰，數字化轉型成為其生死攸關的問題。

關鍵詞：新時代 數字化 轉型 戰略

中圖分類號：G230.7文獻標識碼：A文章編號：1003-9082（2019）06-00-01

一、康泰納仕集團概況

康泰納仕集團是世界主要雜志出版公司之一，1909 年由康得·納斯創立，1959年被美國媒體大亨紐豪斯收購，康泰納仕出版公司由康泰納仕美國分公司與康泰納仕國際集團兩部分組成，橫跨全球六大洲，在 27 個國家和地區出版 140 多種雜志，擁有 130 多個網站。康泰納仕集團始終以出版“最好的雜志”為辦刊宗旨，雜志種類涉及時裝、生活、家居、美食、旅游、科技等方方面面，如《時尚》、《紳士季刊》、《連線》等，皆是各自領域的領先品牌。

二、數字化戰略資源與環境分析

1.環境分析

政治環境：中國政策對國外期刊存在限制。由于媒介的意識形態屬性，中國政策對于期刊業，尤其是國外期刊業在中國的發展有一定的限制，包括必須以版權合作的形式進入中國，不能照搬國外的內容與模式，必須根據本土的需求進行采寫編輯。

中國期刊業形成數字化轉型與融合發展的戰略共識：2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，強調“推動傳統媒體和新興媒體融合發展，遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補。”，這在頂層制度安排上為期刊業的數字化轉型和融合發展提出了要求，數字化轉型、融合發展成為中國期刊業發展的戰略共識。

2.經濟環境

國民文化消費水平提高：2017年中國人均GDP為5.9萬元，居民恩格爾系數為29.3%，比上年下降0.8個百分點。時尚類雜志作為文化消費的重要環節，仍有較大的上升空間。其次是中國廣告行業發生變化，雜志行業份額不斷降低。廣告行業的市場格局越來越向互聯網集中，雜志在廣告市場中地位下降，廣告收入增長乏力。除此之外，新興的自媒體時尚內容傳播形式和尾部內容也對康泰納仕集團未來的發展構成挑戰。依托互聯網平臺，時尚類自媒體可以通過直觀化、共時性的展示方式，憑借低廉的成本、豐富的內容、親密的用戶關系對時尚雜志構成強有力的競爭。

3.社會環境

消費心理與行為變化：近年來，中國消費者心理呈現出較大變化，根據艾瑞咨詢發布的《2017中國消費者購物趨勢洞察報告》，中國消費趨勢呈現出如下特征：關注產品品質感和品牌;關注居住、健康、文化娛樂等新的消費需求;愿意為高品質產品/服務支付更高的價值;消費渠道呈現出線上線下融合的趨勢;可持續消費觀念增強，追求健康綠色消費。

4.內部資源

康泰納仕的內部資源主要在于行業優勢。第一是企業形象，康泰納仕作為有百年歷史的集團，在行業內積累起深厚的品牌形象，被稱作是“閃光雜志”，旗下各個雜志都是值得稱頌的翹楚，在人們心中發揮“時尚圣經”的作用。2005年進入中國以來，康泰納仕旗下雜志逐漸培養出一批忠實的讀者，擁有一定的公信力和話語權。再次是人力資源。其擁有傳統紙質媒體的專業團隊，媒體素養和經驗絕非大部分短期速成的新媒體可比;同時康泰納仕延攬了業界口碑最好、最資深、最專業的人才，因而人力資源較為豐富。

三、數字化戰略規劃與實施

通過上述分析，紙質期刊的劣勢與競爭者的挑戰使得康泰納仕集團選擇數字化戰略具有必要性，而其所具有的優勢與面臨的機會表明其有能力進行數字化轉型。1.加強型戰略：加強型戰略主要為數字化戰略的輔助性戰略，包括保持產品品質，加大營銷力度，對內容進行革新，發揮品牌效應用以維持原有顧客不至于大量流失。2.多元化戰略：首先，康泰納仕集團采取多元化戰略，進行多渠道布局，豐富內容的表現形式，開拓多種盈利模式。其一是內容渠道多元化。內容渠道多元化具體有兩種形式：一是將雜志的內容直接數字化，例如ipad雜志;二是以原有雜志內容為基礎，增加動圖、視頻等數字元素，例如APP“Vogue Mini”、網站。其二是呈現形式的多元化。其三是盈利模式的多元化。 首先是廣告與發行收入的轉型，與傳統雜志廣告不同，數字廣告具有較大的生命力，因而康泰納仕集團借助數字化平臺推出數字廣告， 二是發行渠道也更加多樣化，除了紙刊的訂閱，還有ipad雜志的訂閱。最后是增值服務的多樣化，康泰納仕近年來積極推出數字化增值服務，主要是通過APP電商平臺進行衍生品銷售。

綜上，康泰納仕集團以多元化和差異化戰略為主，輔以加強型戰略以應對數字化時代帶來的機會與挑戰，主要目的在于滿足消費者日益變化的需求，追求新的內容增長點，在較為激烈的競爭中保持或是提高市場占有率。

結語

通過上述分析，傳統雜志企業可以通過多元化與差異化戰略，開發新的內容迎合消費者，同時輔以加強型與低成本戰略，以保證在企業能夠適應數字化浪潮，抓住機遇開創新的發展局面。此外在實施數字化轉型戰略的過程中要注重保持雜志的既有優勢，進行前瞻性的預判以搶占藍海領域，同時追求轉型的深度和廣度。相信隨著互聯網時代的深入發展，對傳統雜志行業的重塑將不斷深化，經歷末位淘汰的雜志將會用更加開放積極的姿態擁抱數字化，實現自身更好發展的同時為讀者提供豐富、便捷、同時又不失深度與質量的內容。