三亞中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游決策影響因素研究

鄭直　劉春放

摘?要：近年來，國內(nèi)掀起了中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游的熱潮，三亞風(fēng)光旖旎、氣候宜人，發(fā)展中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游得天獨(dú)厚。通過問卷調(diào)查，采用SPSS23.0軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理研究中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游決策的影響因素，并結(jié)合分析結(jié)果提出發(fā)展對策，期望可以為推進(jìn)三亞中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游的實(shí)踐發(fā)展略盡綿薄之力。

關(guān)鍵詞：中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游;旅游決策;影響因素

中圖分類號(hào)：F2?????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.14.012

1?引言

中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游是集修養(yǎng)、康復(fù)、保健等為一體的新興旅游形式，當(dāng)下國內(nèi)外對于健康旅游、養(yǎng)生旅游的區(qū)分并未有明確界定，二者之間的研究常?；鞛橐徽?。2002年南寧中藥養(yǎng)生旅游和三亞中醫(yī)藥健康旅游的發(fā)展，是我國養(yǎng)生旅游的開始。現(xiàn)如今，在當(dāng)前旅游消費(fèi)新趨勢下，三亞的中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游也在一步步推進(jìn)發(fā)展。2018年12月，三亞市政府辦公室印發(fā)的《三亞市建設(shè)健康旅游示范基地實(shí)施方案》中指出，扎實(shí)推進(jìn)中醫(yī)養(yǎng)生與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，把三亞打造成國際中醫(yī)藥健康旅游勝地。由此可見，三亞在發(fā)展中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游方面具有前期基礎(chǔ)優(yōu)勢和政策優(yōu)勢，未來發(fā)展將潛力巨大。

旅游決策是指游客結(jié)合自己旅行的目的，搜索和整理相關(guān)的旅游信息，制定旅行計(jì)劃、選擇旅行方案并實(shí)施計(jì)劃的過程。目前雖然學(xué)者們對于三亞中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游（或健康旅游）的發(fā)展已做出部分研究，但是對中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游決策影響因素方面的思考、探索和研究較少。所以，本文對中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游決策影響因素以進(jìn)行調(diào)查分析，為三亞養(yǎng)生旅游的實(shí)踐發(fā)展期望能夠略盡綿薄之力。

2?研究設(shè)計(jì)

本文在文獻(xiàn)研究基礎(chǔ)上，參考借鑒國內(nèi)學(xué)者張玲等人的相關(guān)量表結(jié)合實(shí)際情況設(shè)計(jì)三亞中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游決策影響因素及消費(fèi)意向調(diào)查問卷，問卷由三部分組成：第一部分是人口學(xué)特征的調(diào)查;第二部分是中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游決策影響因素調(diào)查，該部分列出了游客選擇中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游可能受到影響的45個(gè)因素，評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)采用LiKert五點(diǎn)法來界定;第三部分是對中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游消費(fèi)意愿的調(diào)查。

此次采用隨機(jī)抽樣調(diào)查的方法發(fā)放問卷并獲取數(shù)據(jù)，調(diào)查時(shí)間為2018年11月-2019年1月，調(diào)查區(qū)域?yàn)槿齺喪刑煅膮^(qū)、吉陽區(qū)、海棠區(qū)、崖州區(qū)。此次調(diào)查總計(jì)發(fā)放問卷260份，其中有39份問卷無效，最終保留有效問卷221份，此次調(diào)查有效率為85%。調(diào)查數(shù)據(jù)使用spss23.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理。

3?中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游決策影響因素的實(shí)證分析

3.1?人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)分析

3.2?因子分析

本研究對 221 份問卷的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行信度效度分析，該量表的克龍巴赫 α=0.968，具有非常好的內(nèi)部一致性，對量表進(jìn)行 KMO 和 Bartlett 球形檢驗(yàn)，通過檢驗(yàn)的到KMO結(jié)果是0.943，而Bartlett球形檢驗(yàn)中Sig.取值0.000.這說明適合做因子分析。

采用spss23.0將45個(gè)影響因素進(jìn)行處理做因子分析，提取特征根大于 1.0 的7個(gè)因素，其特征值可以累積解釋總體變異數(shù)的 66.07%，因子由數(shù)量不等的變量構(gòu)成，具體的變量及因子載荷情況見表2（注：表2中1-45序號(hào)是問卷中各個(gè)調(diào)查變量的序號(hào)）。

三亞中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游決策的影響因素可以由七個(gè)因素組成，這七個(gè)因素分別是旅游基礎(chǔ)設(shè)施及服務(wù)因素、技術(shù)及旅游動(dòng)機(jī)因素、個(gè)體中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游認(rèn)知因素、旅游決策環(huán)境因素、個(gè)人態(tài)度偏好因素、品牌宣傳因素和個(gè)體健康及經(jīng)濟(jì)因素。

3.3?人口統(tǒng)計(jì)變量的中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游決策影響因素比較

選取性別、年齡、教育程度等作為自變量，因變量的選取則是各個(gè)因子的變量總分，采用多元方差分析，根據(jù)分析得出結(jié)果如表4所示。

從表3結(jié)果可知，旅游決策者的人口統(tǒng)計(jì)變量對中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游決策有一定影響，并且影響的顯著程度不同。其中，性別對因素一、因素三影響顯著;而年齡對因素一、因素四影響顯著;另外，職業(yè)對因素二影響顯著;而受教育程度對因素二、三、六影響顯著;月收入水平對因素一、四、七影響顯著。因此，鑒于以上研究結(jié)果，三亞的中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游的發(fā)展和推進(jìn)工作應(yīng)該重點(diǎn)放在提高旅游認(rèn)知、加強(qiáng)品牌宣傳、加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及提高中醫(yī)藥養(yǎng)生專業(yè)技術(shù)方面。

4?三亞中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游的發(fā)展對策

4.1?打造特色品牌

根據(jù)調(diào)查的221名樣本結(jié)果顯示，認(rèn)為目的地的品牌知名度對中醫(yī)藥旅游決策影響比較大的占3032%，影響非常大的占17.89%，可見，游客選擇中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游比較看重品牌的影響力，因此，三亞應(yīng)因地制宜，開發(fā)設(shè)計(jì)養(yǎng)生旅游產(chǎn)品，打造特色養(yǎng)生旅游精品。首先，可以深度提煉地方養(yǎng)生文化，如長壽文化、民俗類傳統(tǒng)養(yǎng)生文化，開展中醫(yī)藥養(yǎng)生文化游，帶給游客異于其他旅游地區(qū)的旅行體驗(yàn)。其次，在旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)上、在中醫(yī)藥旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及裝飾上都可以植入或點(diǎn)綴能夠代表三亞特色的符號(hào)或者logo，使三亞的中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游形象化、品牌化。第三，開展“康保”養(yǎng)生游。如利用優(yōu)勢資源，大力發(fā)展康復(fù)醫(yī)療、保健養(yǎng)生等項(xiàng)目，為廣大游客提供治未病的中醫(yī)藥養(yǎng)生服務(wù)。總之，三亞應(yīng)積極創(chuàng)新，因地制宜，打造中醫(yī)藥特色品牌。

4.2?提高消費(fèi)認(rèn)知度

依據(jù)影響因素的調(diào)查結(jié)果，三亞應(yīng)該繼續(xù)加大中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游的宣傳力度。首先，可以借助電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體等平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣。特別要注意體現(xiàn)中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游對于大眾健康的積極意義，從而促進(jìn)大眾對中醫(yī)藥養(yǎng)生的感知度。其次，口碑宣傳。對已經(jīng)來三亞體驗(yàn)中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游的游客要盡可能的保證我們高品質(zhì)的服務(wù)，提供高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品，使其推薦給其他親友從而發(fā)展客源、吸引游客。最后，舉辦登山活動(dòng)、太極表演、家庭式養(yǎng)生SPA等休閑活動(dòng)，傳播中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游的知識(shí)，提高消費(fèi)認(rèn)知。比如，2019年1月9日-17日，第二屆中國（三亞）健康產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展論壇暨“三九健康養(yǎng)生節(jié)”活動(dòng)在三亞成功舉辦，此次活動(dòng)不僅有來自全國各地的醫(yī)療專家、產(chǎn)業(yè)精英們圍繞產(chǎn)學(xué)研一體化助力健康產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展、中醫(yī)治未病等熱點(diǎn)話題發(fā)表演講，還開展了名醫(yī)義診、中醫(yī)體質(zhì)檢測、健康生活方式指導(dǎo)等養(yǎng)生體驗(yàn)項(xiàng)目，活動(dòng)的成功舉辦不僅使廣大群眾了解了養(yǎng)生旅游的相關(guān)知識(shí)，還擴(kuò)大了宣傳、提高了三亞養(yǎng)生旅游的知名度和社會(huì)認(rèn)可度。

4.3?加大技術(shù)創(chuàng)新及人才培養(yǎng)

中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游由于屬于較高端的旅游形式，游客對于技術(shù)專業(yè)性、產(chǎn)品可靠性、服務(wù)專業(yè)性有較高要求。因此，首先，應(yīng)該注重科技投入和技術(shù)創(chuàng)新。應(yīng)采用先進(jìn)生產(chǎn)工藝和設(shè)備、學(xué)習(xí)先進(jìn)管理方式、嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，提高藥材、產(chǎn)品品質(zhì)。其次，采用“引進(jìn)來、走出去”的思路培養(yǎng)人才，如引進(jìn)人才、邀請中醫(yī)藥養(yǎng)生相關(guān)的專家學(xué)者來交流合作;外派學(xué)習(xí)，或者組織人員去國外學(xué)習(xí)交流旅游管理經(jīng)驗(yàn)，從而提升三亞中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游的整體管理水平。最后，加強(qiáng)對三亞本地中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游從業(yè)者（如導(dǎo)游、導(dǎo)購、養(yǎng)生餐飲從業(yè)人員）的專業(yè)培訓(xùn)。因?yàn)樗麄冎苯咏佑|游客，其業(yè)務(wù)能力和服務(wù)水平同樣代表著三亞中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游的形象及專業(yè)性。只有加強(qiáng)對上述人員的培訓(xùn)，提升其專業(yè)程度，才能更好的為游客提供個(gè)性化、專業(yè)化、細(xì)節(jié)化的服務(wù)，使三亞體驗(yàn)中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游的游客真正享受到獨(dú)一無二的養(yǎng)生旅游體驗(yàn)。

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