企業社會責任溝通策略如何緩解產品傷害危機？溝通策略與危機類型的交互作用

陳 通 青 平 肖邦明

(華中農業大學 經濟管理學院，湖北 武漢 430070)

一、引言

企業社會責任溝通(CSR communication，下稱“CSR溝通”)作為一項重要的企業戰略，一直備受學界(Klein et al.,2004)和業界(Luo et al.,2006;Kang et al.,2015)的廣泛關注。CSR溝通不僅能夠提高企業品牌聲譽，促進產品銷售(Luo et al.,2006；Chernev et al.,2015)，還可以緩解負面事件給企業形象造成的損害(Klein et al.,2004)。當發生危機時，一些企業主動開展CSR溝通，收獲了良好的效果。例如，沃爾瑪舉辦的環保運動(Gunther,2006)以及蘋果公司向雅安災區進行的物資捐贈都有效地緩解了企業當時面臨的各方壓力。然而，也有一些企業的CSR溝通卻猶如“火上澆油”。例如，一直熱心公益事業的康耐登在產品質量問題被曝光后，媒體稱之為“拿慈善當質量的遮羞布”，反而受到社會更加嚴厲的斥責。由此可見，企業社會責任溝通并非總能為危機企業“雪中送炭”，如何選擇適宜的溝通策略是危機管理者不得不面對的重要挑戰。

CSR溝通可被劃分為前瞻型CSR溝通策略(事前溝通)和反應型CSR溝通策略(事后溝通)兩種。上文中，康耐登的“美麗家園”慈善項目在產品質量問題曝光前就被公眾所知，即CSR溝通發生在危機之前，因此其是一種前瞻型溝通策略；蘋果公司雅安地震捐款發生在售后丑聞曝光之后，即CSR溝通發生在危機之后，因而其是一種反應型溝通策略。這兩種策略孰優孰劣，現有文獻的結論存在分歧。一些學者認為，前瞻型CSR溝通策略優于反應型CSR溝通策略。原因在于，消費者認為企業在發生危機后再著手塑造CSR形象，具有明顯的利己性，其承擔社會責任的動機可能并不真誠(Groza et al.,2011;Becker-Olsen et al.,2006)，因而這種情形下的CSR溝通無法發揮積極效應(Chernev et al.,2015)。與此相反，Wagner et al.(2009)的研究發現，前瞻型CSR溝通策略會讓消費者感覺企業前后“言行不一”，因此采取前瞻型CSR溝通的效果反而不如事后溝通。顯然，針對研究結論的不一致，有必要構建統一的理論框架加以深入考察。

本文的理論意義在于揭示了企業社會責任溝通策略的作用機制，從而為不同危機情境下兩種溝通策略的差異化作用提供了合理闡釋。Coombs(2007)的情境化危機溝通理論(SCCT)強調，在選擇危機溝通策略之前先要了解危機的性質。危機的性質取決于消費者認為企業應當承擔多大的責任以及企業在事件中的道德表現(Coombs,2007;Coombs et al.,2001)。當企業未能滿足消費者的道德需求時，危機會傳遞出與CSR溝通內容相矛盾的信息；當企業得以滿足消費者的道德要求時，危機則不會引發道德評價。也就是說，危機事件中消費者的反應是否摻雜道德評價會左右其對企業CSR溝通策略動機的揣測以及最終的態度。因此，本文認為，已有結論之所以存在分歧主要是因為忽視了不同危機性質(類別)的影響。為填補以往研究的缺陷，需要先對產品傷害危機進行合理化分類。

按消費者歸因的不同，本研究將產品傷害危機劃分為有意型產品傷害危機與無意型產品傷害危機兩種。在不同類型的產品傷害危機中消費者對CSR信息呈現的順序存在不同解讀，進而會影響其對企業利他性的感知與企業態度?；谶@一理論鏈條，我們構建了研究的概念模型。在實證檢驗中，研究一主要用于驗證產品傷害危機類型與CSR溝通策略(前瞻型vs.反應型)對企業態度的交互作用；研究二在更換危機的操縱方法后再次驗證了假設，同時檢驗了感知企業利他性的中介作用。

二、理論背景和假設發展

(一)企業社會責任溝通策略：前瞻型vs.反應型

企業社會責任(CSR)是指企業在創造利潤、對股東和員工承擔法律責任的同時，還要承擔對消費者、社區和環境的責任(Luo et al.,2006;Wagner et al.,2009)。已有研究表明，CSR能夠在消費市場上為企業創造價值，良好的CSR形象有助于提高消費者對產品的評價(Luo et al.,2006;Bhattacharya et al.,2004)。除此之外，在股票市場上，CSR也可以提升投資人信心，提高股價，進而為企業帶來回報(Berens et al.,2005)。企業社會責任溝通(CSR communication)的目的在于通過善因營銷、公益活動等讓公眾意識到企業在社會責任方面的努力和投入，從而將企業的投入轉化為積極的市場響應(Maignan et al.,2004;Morsing et al.,2006)。

情景化危機溝通理論認為，CSR溝通是重要的危機應對策略(Coombs，2007)。依據危機信息和CSR溝通信息呈現的先后順序，可以將企業的CSR溝通策略分為前瞻型CSR溝通策略(proactive communication strategy)與反應型CSR溝通策略(reactive communication strategy)兩類。具體而言，前瞻型CSR溝通策略是指企業在沒有任何負面社會責任信息曝光之前，就努力宣傳特定的信息以建立自身社會責任形象的策略；反應型CSR溝通策略是指企業在一些反社會責任行為(irresponsible)被曝光后，聲明自身所承擔的社會責任以保護企業形象不受損害的策略(Murray et al.,1997)。

相關研究指出，企業承擔CSR的動機是否真誠，即企業投資CSR的根本動機是利己還是利他，將直接影響CSR溝通能否為企業創造積極價值(Becker-Olsen et al.,2006;Yoon et al.,2006)?；谙M者對企業動機的感知，可以將企業參與CSR的動機劃分為自身利益驅動和社會利益驅動(Becker-Olsen et al.,2006)。消費者對CSR動機的判斷受歸因的影響(Becker-Olsen et al.,2006)。現有研究表明，反應型CSR溝通策略作為一種問題導向型溝通行為，消費者更可能將企業承擔CSR的原始動機歸因于解決自身困境(利己)；前瞻型CSR溝通策略則更多會與利他品質聯系在一起。因此，一些研究指出前瞻型CSR溝通策略比反應型CSR溝通策略在緩解危機上的效果更好(Groza et al.,2011)。

消費者對企業行為的解讀尤其是關于動機的判斷依賴于其所處的具體情境(Becker-Olsen et al.,2006)。在特定情境下，反應型CSR溝通策略的效果可能優于前瞻型CSR溝通策略。例如，在人際互動中，當個體后面做的與前面說的不一致時，其通常會被認為是虛偽的(Wagner et al.,2009)。這同樣適用于對企業的評價，當企業先前的CSR溝通與隨后的危機事件在道德表現上存在矛盾時，CSR溝通行為反而會讓人質疑企業是偽善的(Wagner et al.,2009;Rim,2013)。由于偽善感的前提在于行為與先前的言論不一致，因此，其只會在前瞻型CSR溝通策略中出現(Barden et al.,2005)。

(二)產品傷害危機類型：有意型vs.無意型

產品傷害危機(product harm crisis)是指偶然出現并被廣泛宣傳的，有關某一產品存在缺陷或對消費者具有危險的事件(Siomkos et al.,1994)。在危機發生后，消費者會自發地對事件進行責任歸因(Folkes,1984；Folkes et al.,1986)?；谙M者歸因的結果，SCCT理論(情景化危機溝通理論)將危機劃分為三類(Coombs,2007)：受害型危機，如自然災害、工作場所暴力、產品篡改和謠言等引發的危機，在此情形下組織通常被視為事件的受害者；事故型危機，如技術錯誤事故、技術挑戰事故等，此類危機事件往往被認為是無意的或組織無法控制的；有意型危機，對于此類危機，消費者對組織的責任歸因最強，任務事件一般由個人錯誤或組織決策所致，事件是有目的的、可控的(Coombs et al.,2001)。

按照Weiner(1985)的歸因理論，危機的發生對于企業來說是否可控(controllability)是消費者進行責任歸因和道德判斷的重要因素。而消費者對時間可控性大小的判斷，主要基于能力(ability)和動機(desire)兩條線索(Malle et al.,1997;Heider,2013)。在本研究情境中，能力線索關注消費者對于企業是否具有阻止事件發生的能力的認知，如果企業有能力控制事態發展，卻放任危機發生，那么消費者會將危機事件主要歸因于企業的罪責(Lange et al.,2012;Weiner,1995)。動機線索指消費者是否認為企業事先想要達成某種結果(Shaver,2012)。例如，涉事企業的行為是否受追逐利益的潛在動機的驅使，如果可能性較大，那么消費者傾向于認為危機是企業為謀求自身利益而犧牲消費者利益所致。

基于能力和動機兩條線索，Coombs et al.(2001)所主張的受害型、事故型危機在本研究情境中可歸為一類，因為在這兩類危機中企業對事件均表現出較弱的掌控能力和動機。二者合并后與有意型產品傷害危機(international-PHC)形成對應，因此可稱之為無意型產品傷害危機(unintentional-PHC)。由于消費者行為并非是基于客觀事實做出的反應，而主要基于自身的主觀感知(Wry,2009；Malle et al.,1997)，因此，本研究對產品傷害危機的分類主要基于消費者的主觀感知。

對于有意型產品傷害危機，消費者推斷企業僅關注自身利益，而無視消費者權益。此時，消費者會將產品方面的問題(product failure)轉化為企業道德問題(moral failure)(Weiner，1985)，因此有意型產品傷害危機會被認為是反社會責任(corporate social irresponsibility,CSI)的表現。無意型產品傷害危機則會被歸因于企業運氣不好所致，所以消費者傾向于將危機視為產品問題，而不會摻雜道德上的評價。

(三)產品傷害危機類型與企業社會責任溝通策略的匹配

CSR光環是指消費者對企業積極CSR形象的良好評價會溢出至其他特定屬性上，如產品質量、企業能力等(Chernev et al.,2015;Klein et al.,2004)。Klein et al. (2004)發現，在CSR上的良好表現會驅使消費者對企業做出更加有利的歸因，從而減少對涉事企業的責備。但CSR光環發揮作用存在一定的邊界條件，即消費者是否認為企業承擔CSR是真誠的(Yoon et al.,2006)。如果消費者懷疑企業承擔CSR是為了追求自身利益，那么CSR將不再具有光環效應。當發生無意型產品傷害危機時，雖然消費者不會在道德方面譴責企業，但企業仍將面臨產品問題引發的負面影響。不同于前瞻型CSR溝通策略，由于反應型CSR溝通發生在危機曝光之后，消費者會推測企業聲明承擔CSR是為了“討好”公眾而采取的臨時舉措(Murray et al.,1997)。因此，前瞻型CSR溝通策略體現了企業決策的獨立意志，其實施動機更易被歸因于內在的真誠而非外在的壓力(Ryan et al.,1991)。類似地，Becker-Olsen et al.(2006)也指出，前瞻型CSR溝通策略會比反應型CSR溝通策略表現出更強的利他性。因此，我們推斷，在無意型產品傷害危機中，前瞻型CSR溝通策略能夠帶來更加積極的企業態度。

有意型產品傷害危機通常被消費者認為是反社會責任(CSI)的，危機信息與企業的CSR聲明存在矛盾。需要說明的是，CSI不僅僅會被感知為缺乏社會責任擔當(Lange et al.,2012)，現有研究還證實了責任行為的積極—消極不對稱現象。相較于積極的社會責任行為，消費者對消極的社會責任行為更加敏感，這一效應在消費者態度和行為中均有體現(Sen et al.,2001;Moosmayer,2012)。正如上文所提到的，良好的CSR形象能夠引發諸多好處(Chernev et al.,2015;Luo et al.,2006;Klein et al.,2004)，但做“環事”則會給企業造成更多負面影響，所以當CSI和PCSR(positive CSR)信息同時存在時，CSI信息在消費者道德判斷中的權重更大，即當面對不一致的CSR信息時，消費者更傾向于相信企業本質是CSI的。由于企業總體上被認為是不道德的，因此CSR光環在主動的產品傷害危機情境中無法發揮作用。在發生有意型產品傷害危機后，消費者對兩種策略的態度依然存在差異。具體地，企業采取反應型CSR溝通策略，會被看作是一個犯了錯誤的罪人在努力彌補過錯；前瞻型CSR溝通策略容易讓消費者認為企業說一套做一套，先前積極的CSR表現只是虛偽的欺騙，而感知偽善會顯著降低企業態度(Wagner et al.,2009)。因此，我們推斷，對于有意型產品傷害危機，反應型CSR溝通策略要優于前瞻型CSR溝通策略。

綜上，本文提出：

H1：產品傷害危機的類型(有意型vs.無意型)與CSR溝通策略(前瞻型vs.反應型)對企業態度有顯著的交互作用。

H1a：有意型產品傷害危機中，反應型CSR溝通策略(相較于前瞻型CSR溝通策略)會獲得更加積極的企業態度；

H1b：無意型產品傷害危機中，前瞻型CSR溝通策略(相較于反應型CSR溝通策略)會獲得更加積極的企業態度。

(四)感知企業利他性的中介作用

感知企業利他性(perceived altruism)指消費者對企業行為動機是服務于公共利益還是自身利益的感知(Webb et al.,1998)。當消費者暴露于產品傷害危機與企業社會責任策略的混合信息中時，其對企業利他性的感知不再僅僅取決于企業的社會責任溝通行為或單獨的危機事件，消費者會綜合二者對企業進行總體利他性評價(Rim,2013)。在本研究情境中，感知企業利他性衡量了危機企業通過傳遞CSR信息實現聲譽扭轉的最終效果。消費者會綜合考慮危機信息與CSR信息，并據此判斷企業投身社會責任活動的原因是公共利益驅動(public-serving)還是企業自身利益驅動(self-serving)。已有研究指出，消費者對企業參與社會責任的歸因和真實的利他性對企業社會責任的評價存在積極影響(Vlachos et al.,2009)。當發生無意型產品傷害危機時，企業采取反應型社會責任溝通策略會被認為是為了緩解危機帶來的負面社會壓力，即投身CSR主要受企業自身利益驅動，而未發生危機就投身社會責任的前瞻性溝通策略則會被認為受公共利益驅動。相反，當發生有意型產品傷害危機時，采取前瞻性CSR溝通策略的企業更易讓消費者認為是偽善的。同時，較之反應型CSR溝通策略，消費者對企業利他性的感知程度更低。而大量研究證實，感知利他性對企業態度具有積極影響(Rim,2013;Yoon et al.,2006)。因此，我們推斷，感知企業利他性是產品傷害危機類型與企業社會責任溝通策略對企業態度產生交互作用的內在機制。基于此，本文提出：

H2：產品傷害危機類型與企業社會責任溝通策略對感知企業利他性存在交互作用。

H2a：有意型產品傷害危機中，企業采取反應型CSR溝通策略(相較于前瞻型CSR溝通策略)會獲得更加積極的利他性感知；

H2b：無意型產品傷害危機中，企業采取前瞻型CSR溝通策略(相較于反應型CSR溝通策略)會獲得更加積極的利他性感知。

H3：感知企業利他性中介了產品傷害危機類型與企業社會責任溝通策略對企業態度的交互作用。

基于上述研究假設，本文構建的概念模型如圖1所示。

圖1 概念模型

三、研究一

研究一旨在檢驗H1中的推斷：當發生有意型產品傷害危機時，采取反應型CSR溝通策略會獲得更加積極的企業態度；當發生無意型產品傷害危機時，采取前瞻型CSR溝通策略會獲得更加積極的企業態度。在本研究中，被試將閱讀一段產品傷害危機的描述以及一段企業社會責任溝通的描述。按照企業社會責任溝通策略的不同，兩段內容的呈現順序有所不同。

(一)預測試：企業社會責任溝通的操縱效果檢驗

考慮到消費者對企業社會責任的總體評價是動態變化的，CSR信息與危機信息的交互以及CSR信息呈現的順序都會對CSR信息本身的操縱檢驗造成較大干擾，因此我們在正式實驗前通過預測試檢驗CSR溝通的操縱效果。CSR溝通的操縱方法為讓被試閱讀某企業相關的CSR信息。在預測試中，68名本科生被試受邀參與，他們被隨機分配至有CSR信息組與無CSR信息組。在有CSR信息組，被試將閱讀到一則名為“Wiso-tech”公司的基本信息以及該公司向希望小學捐贈10萬臺教育用電腦的社會責任活動描述。而在無CSR信息組，則僅僅呈現了該公司的基本信息。CSR的操縱檢驗方法借鑒了Wagner et al.(2009)的量表，具體包含4個條目：“‘Wiso-tech’公司支持了善事”“‘Wiso-tech’公司履行了社會責任”“‘Wiso-tech’公司回饋了社會”“‘Wiso-tech’公司踐行的是一條社會責任道路”(Cronbach′s α=0.925)。

結果顯示，在有CSR信息組，被試對“Wiso-tech”公司CSR的評價顯著高于無CSR信息組(M有CSR信息組=6.8333>M無CSR信息組=5.1146；t=6.141，p=0.000)。這說明對于CSR信息的操縱是成功的。

(二)正式實驗過程和被試

為驗證研究假設，我們采用2(產品傷害危機類型：有意型vs.無意型)×3(CSR溝通策略：前瞻型vs.反應型vs.無)的組間設計。280名本科生受邀參加實驗，他們被隨機分配到6個實驗情境中，被試首先會閱讀到一段有關名為“Wiso-tech”的筆記本電腦企業的介紹，然后再閱讀一段企業CSR信息的陳述以及曝光的產品傷害危機事件陳述。產品傷害危機事件內容與CSR信息均改編自真實案例，同時基于可讀性及可信性的標準進行了改編。

在本實驗中，產品傷害危機類型的操縱取決于企業是否存在謀取潛在利益的嫌疑。在有意型產品傷害危機組，被試將閱讀到“Wiso-tech”公司多款型號的筆記本電腦存在黑屏、閃屏現象，波及大量消費者，而專家對事件原因的解釋為該公司出于降低成本而選用了翻新的舊顯卡；在無意型產品傷害危機組，專家對事件原因的解釋為該公司出于追求纖薄的機身而忽視了新款顯卡對溫度的敏感性，問題源于企業工程師的設計缺陷。CSR信息為企業聲明要向希望小學捐贈10萬臺教育用電腦。對于前瞻型CSR溝通策略組，該聲明是企業在發生產品傷害危機之前2個月公布的；對于反應型CSR溝通策略組，該聲明是企業在危機發生之后2個月公布的；對于無CSR溝通策略組，被試看不到企業的CSR溝通策略。

在閱讀完此段情境后，要求被試填寫他們對涉事企業的態度，回答操縱檢驗的題項以及填寫人口統計學信息。

(三)測量

1．企業態度

對于企業態度的測量借鑒了Homer(1995)的量表，包含三個條目，“你對‘Wiso-tech’公司的態度是非常不良好/非常良好的”“你很不喜歡/很喜歡‘Wiso-tech’這個公司”“你對‘Wiso-tech’公司的評價很不積極/很積極”(9級量表，Cronbach′s α=0.969)。

2.產品傷害危機類型操縱檢驗的測量

產品傷害危機類型的操縱檢驗是通過詢問被試“你認為造成該事件的原因為‘Wiso-tech’公司有意為之還是自身過失”。

(四)實驗結果

1.操縱檢驗

在有意型產品傷害危機組中，有122名被試將事件歸因于企業有意為之，僅8人認為是由企業自身過失造成的；在無意型產品傷害危機組中，僅有12人認為事件是由企業有意為之造成的，138人認為是由企業自身過失導致的。這表明產品傷害危機類型的操縱成功。在隨后的分析中，我們排除了操縱檢驗失敗的樣本，保留有效樣本260份。

2.消費者企業態度

統計結果表明，產品傷害危機類型(有意型vs.無意型)對因變量企業態度的主效應顯著，相較于有意型產品傷害危機，無意型產品傷害危機將獲得更加積極的企業態度(M有意型PHC=2.8568

方差分析結果顯示，產品傷害危機類型與企業社會責任策略的交互作用邊際顯著(F=2.864，p=0.059)。當發生有意型產品傷害危機時，采取反應型CSR溝通策略比采取前瞻型CSR溝通策略會獲得更高的企業態度(M前瞻型CSR=2.5240M無CSR=2.7068；t=1.854，p=0.068)。假設H1a得到驗證。

當發生無意型產品傷害危機時，采取前瞻型CSR溝通策略比采取反應型CSR溝通策略會獲得更高的企業態度(M前瞻型CSR=5.6264>M反應型CSR=4.7519；t=2.428,p=0.018)；較之無溝通策略，采取前瞻型CSR溝通策略能夠獲得更加積極的企業態度(M前瞻型CSR=5.6264>M無CSR=4.5851；t=2.615，p=0.010)；反應型CSR溝通策略下企業態度與無CSR溝通策略不存在顯著差異(M反應型CSR=4.7519，M無CSR=4.5851；t=0.362，p=0.718)，假設H1b得到驗證。描述性結果如圖2所示。

圖2 研究一中企業態度結果

四、研究二

研究二旨在檢驗H2和H3中的推斷，即產品傷害危機類型與企業社會責任溝通策略對感知企業利他性的交互作用，以及感知企業利他性的中介作用。首先，研究二在研究一的基礎上更換了刺激材料，以提高實驗的外部效度。具體地，研究二中我們選擇食品安全問題引起的生理性傷害。其次，本文預期產品傷害危機類型與企業社會責任溝通策略對企業態度的交互作用是通過感知企業利他性中介的，因此研究二中增加了對感知企業利他性的測量。

(一)預測試：企業社會責任信息操縱效果檢驗

同樣，鑒于CSR信息與危機信息的交互以及CSR信息呈現的順序都會對CSR信息本身的操縱檢驗造成較大干擾，因此在正式實驗前也需通過預測試對CSR信息的操縱效果進行檢驗。在預測試中，我們邀請了76名本科生被試，他們被隨機分配到有CSR信息組與無CSR信息組。在有CSR信息組，被試將閱讀到一則名為“Taco Burgers”公司的基本信息以及公司要將一年營收的10%捐贈給中國衛生醫療領域的社會責任聲明。而在無CSR信息組，則僅僅呈現了公司的基本信息。CSR信息的操縱檢驗同樣使用了Wagner et al. (2009)的量表(Cronbach′s α=0.916)。

結果顯示，在有CSR信息組，被試對“Taco Burgers”公司CSR的評價顯著高于無CSR信息組(M有CSR信息組=7.1813>M無CSR信息組=5.3403；t=8.525，p=0.000)，說明對于CSR信息的操縱成功。

(二)正式實驗過程和被試

正式實驗我們采用2(產品傷害危機類型：有意型vs.無意型)×2(CSR溝通策略：前瞻型 vs.反應型)的組間設計。我們邀請190名本科生參加實驗，被試被隨機分配到4個實驗情境中，首先他們會閱讀一段名為“Taco Burgers”的國際快餐企業的介紹，隨后再閱讀一段該企業對其CSR政策的陳述以及企業曝光產品傷害危機的情境。同樣，產品傷害危機信息與企業社會責任溝通內容均改編自真實案例，并基于可讀性及可信性的標準進行了完善。

此研究中，產品傷害危機類型的操縱取決于企業是否對危機的發生擁有較高的控制能力。在有意型產品傷害危機情境中，被試將閱讀到“Taco Burgers”企業的食品導致近百人急性腸梗阻和胃病的食品安全事件，相關部門的調查結果顯示“Taco Burgers”企業從上游供應商M食品加工有限公司手中購買了價格低廉的馬肉摻至牛肉餅和香腸中進行售賣；在無意型產品傷害危機情境中，相關部門的調查結果顯示，在“Taco Burgers”企業不知情的情況下，上游供應商M食品加工有限公司擅自在其供應的牛肉中添加了價格相對較低的馬肉。CSR的操縱為企業聲稱要將一年營收的10%捐贈給中國衛生醫療領域。同樣，在前瞻型CSR溝通策略組中，該聲明是企業在發生產品傷害危機之前2個月公布的；在反應型CSR溝通策略組中，該聲明是企業在危機發生之后2個月公布的；在無CSR溝通策略組中，被試看不到企業的CSR溝通策略。

在被試閱讀完上述材料后，要求他們完成企業態度、感知利他性的測量，回答操縱檢驗的題項以及填答人口統計學信息。

(三)測量

1.感知企業利他性的測量

感知企業利他性的測量參考了Wagner et al.(2009)和Rifon et al.(2004)的研究，共包含三個條目“‘Taco Burgers’是一家有社會責任感的公司”“‘Taco Burgers’公司投身企業社會責任活動是因為它真正在意全社會福利的提高”“‘Taco Burgers’公司優先考慮消費者的利益”(9級量表，Cronbach′s α=0.949)。

2.產品傷害危機類型操縱檢驗的測量

與研究一類似，我們對產品傷害危機類型的操縱檢驗是通過詢問被試“你認為造成該事件的原因是‘Taco Burgers’公司有意為之還是自身過失”。

(四)實驗結果

1.操縱檢驗

在有意型產品傷害危機組中，86名被試將事件歸因于企業有意而為之，6人認為是企業自身過失所致；在無意型產品傷害危機組中，5人認為事件是企業有意而為之，93人認為是企業自身過失所致。這表明對于產品傷害危機類型的操縱是成功的。同樣，在隨后的分析中，我們排除了操縱檢驗失敗的樣本，保留有效樣本179份。

2.消費者企業態度

統計結果表明，產品傷害危機類型(有意型vs.無意型)對因變量企業態度的影響顯著，較之有意型產品傷害危機，無意型產品傷害危機會獲得更加積極的企業態度(M有意型PHC=4.7364

方差分析結果顯示：產品傷害危機類型與企業社會責任策略的交互作用邊際顯著(F=8.532，p=0.004)。當發生有意型產品傷害危機時，被試對采取反應型CSR溝通策略的企業的態度高于采取前瞻型CSR溝通策略的企業(M前瞻型CSR=4.2963M反應型CSR=5.2370；t=2.098,p=0.039)。假設H1b得到驗證。描述性結果見圖3。

圖3 研究二中企業態度結果

3.感知企業利他性

方差分析結果顯示：產品傷害危機類型與企業社會責任策略的交互作用顯著(F=9.346，p=0.003)。當發生有意型產品傷害危機時，被試對采取反應型CSR溝通策略企業的利他性感知高于采取前瞻型CSR溝通策略的企業(M前瞻型CSR=4.1852M反應型CSR=5.3037；t=0.831,p=0.408)。假設H2b未能得到驗證。因此，假設2得到部分驗證。描述性結果見圖4。

圖4 研究二中感知企業利他性結果

4.中介作用檢驗

我們參照Preacher et al.(2004)的研究，使用Bootstrap方法檢驗被調節的中介效應。其中，自變量為CSR溝通策略(前瞻型CSR溝通策略編碼為1，反應型CSR溝通策略編碼為2)，中介變量為感知企業利他性，調節變量為產品傷害危機類型(無意型產品傷害危機編碼為1，有意型產品傷害危機編碼為2)，因變量為企業態度。間接效應的標準差通過bias-corrected bootstrap方法進行估計，樣本量選擇5000，設置95%的置信區間。結果表明，感知企業利他性被調節的中介效應為0.4605，且顯著(95%CI：LLCI=0.4502，ULCI=2.2281，不包含0)。具體而言，在有意型產品傷害危機下，中介效應為-0.2339，置信區間為[-0.8364，0.2987]，包含0，間接效應不存在；在無意型產品傷害危機下，間接效應為1.0495，置信區間為[0.4334，1.7221],不包含0，間接效應存在。因此，假設H3得到驗證。

A：在有意型產品傷害危機情境下

B：在無意型產品傷害危機情境下

圖5中介效應檢驗

五、研究結論與討論

(一)研究結論

雖然已有研究探討了企業社會責任在產品傷害危機中的作用，但對于不同情境下應選取何種企業社會責任策略以達到最佳效果仍不明確。圍繞于此，本研究經由兩個實驗對比分析了不同類型產品傷害危機下兩種企業社會責任溝通策略的作用機制，結論主要包括：

(1)產品傷害危機的類型(有意型vs.無意型)與CSR溝通策略(前瞻型vs.反應型)對企業態度具有顯著的交互作用。當發生有意型產品傷害危機時，反應型CSR溝通策略(相較于前瞻型CSR溝通策略)會獲得更積極的企業態度；當發生無意型產品傷害危機時，前瞻型CSR溝通策略(相較于反應型CSR溝通策略)會獲得更積極的企業態度。

(2)產品傷害危機類型與企業社會責任溝通策略對感知企業利他性存在交互作用。具體而言，當發生有意型產品傷害危機時，企業采取反應型CSR溝通策略(相較于前瞻型CSR溝通策略)會獲得更加積極的利他性感知；當發生無意型產品傷害危機時，企業采取前瞻型CSR溝通策略(相較于反應型CSR溝通策略)會獲得更加積極的利他性感知。

(3)感知企業利他性中介了產品傷害危機類型與企業社會責任溝通策略對企業態度的交互作用。

(二)管理啟示

(1)對產品傷害危機進行分類管理，防止產品傷害危機惡化為有意型事件。道德問題遠比產品問題的后果糟糕，本文研究結論顯示，有意型產品傷害危機后消費者對于企業的態度低于無意型產品傷害危機(t=8.802，p=0.000)。Wry(2009)指出，消費者大多基于感知做出反應，因此企業應選擇適宜的溝通方式來引導消費者對事件的判斷。具體而言，主要有兩種途徑：一是指明事件中的不可控因素，傳遞自身也是“受害者”的信號；二是盡力避免潛在利益相關信息成為消費者關注的焦點。

(2)企業在日常的經營運作中，應主動承擔社會責任，努力塑造正面的社會形象。一旦發生類似的危機事件，消費者對企業社會責任形象的正面感知在一定程度上能夠起到緩沖作用。當然，良好的企業社會責任形象的形成不僅需要企業積極從事社會責任活動，而且還應盡力避免發生不道德行為。

(3)企業應根據危機事件的類型，選擇合適的社會責任溝通策略。企業社會責任不僅能夠改善企業形象，還可以成為事件企業的“保護傘”。然而，這種積極功效有賴于企業所處的具體情境，以及所選擇的社會責任溝通策略。比如，根據本文的研究結論，當危機事件被認為是企業有意為之時，采取反應型CSR溝通策略來緩解公眾質疑更為有效；當危機事件被歸因為企業無意之失時，事后聲明雖然也能發揮不錯的效果，但遠不及先前積累的良好的CSR形象(前瞻型CSR溝通策略)。

(三)研究局限與展望

首先，本文雖然運用實驗法對研究假設進行了有效檢驗，但是其內外部效度仍然存在提升的空間。其次，企業社會責任往往表現在自然環境、員工待遇、支持國民經濟社會發展等三個方面(Handelman et al.,1999)，本研究的兩個實驗中均只涉及第三種情境，而消費者對不同維度的CSR信息的響應有可能存在差異。此外，由于實驗操縱是在實驗室中進行的，對消費者態度等變量的測量主要通過問卷調查的方式采集，這可能會導致結論受消費者社會期許(social desirability)的影響，因此研究的外部效度還有待進一步提高。