基于交易成本理論的共享經濟困境分析

桑藍慶

摘要：隨著互聯網技術的發展，共享經濟獲得了巨大成功，共享經濟的發展模式成為學者們的研究對象，然而共享經濟在發展過程中也存在著交易成本等問題。國內外學者在共享經濟的內涵、要素及路徑等方面已取得了一定的研究成果，卻鮮少將交易成本與共享經濟的商業模式結合進行討論，也未對企業商業模式存在的交易成本進行明確的分類。與傳統服裝行業相比，Rent the Runway利用“互聯網+”獲得了巨大成功，通過分析Rent the Runway的商業模式，研究其交易成本的構成，分析其共享經濟的困境并提出建議。

關鍵詞：交易成本；共享經濟；管理困境

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2019）02-0047-03

一、引言

2015年中共十八屆五中全會公報首次提出“發展分享經濟”；2017年中國發改委等八部委《關于促進分享經濟發展的指導性意見》明確基本政策取向是“鼓勵創新，包容審慎”。中國的共享經濟是從交通領域開始，繼而延伸到其他領域。2012年，以“滴滴打車”為代表的交通領域出現共享汽車，2014年，美國的“Uber”進入中國市場，參加競爭。2016年至今，中國的共享經濟迅速擴張，出現了共享單車、共享充電寶、共享住宿等，共享經濟已經滲入中國人生活的各個方面，并且主要集中在消費領域。2016 年中國式共享經濟市場規模為34 520 億元，就業貢獻6 000 萬人；2017 年中國式共享經濟市場規模為49 205 億元，就業貢獻7 000 萬人。共享經濟的出現和迅速發展激發了中國的經濟活力。

共享經濟產生和發展的五大要素主要為：一是存量閑置資源未合理利用，這是共享經濟發展的內在動力；二是使用權與所有權能夠分離，隨著法律法規的進一步健全，產權保護的法律法規的健全，物品的所有權與使用權可以分離；三是需求端與供給端得以有效銜接，信息經濟發達使得雙方得以有效銜接；四是便捷的信息互動；五是資源與物品流動性加強，覆蓋網格化，全球范圍內城鎮化進程的穩步推進，人口的集中和密集，大大提高了共享服務與共享物品的可獲得性。

Rent the Runway是美國一家出租名牌高定晚禮服的網站，用戶只要花70美元就可以穿上國際著名設計師CK設計的價值2 295美元的露肩禮服，30美元就可以穿上Vera Wang標價約1 300美元的禮服。創始人詹妮弗·海曼借助共享經濟模式，解決了如果某個婚禮即將到來需要禮服，而女孩的衣柜里并沒有合適晚禮服的窘境。公司依靠網絡構建起支撐公司運作的電腦系統，海曼說Rent the Runway是一家擁有科技靈魂的公司。然而在公司的快速發展中，仍然存在問題，如企業交易成本比較高，存儲和周轉衣服的成本高，公司后臺管理數據復雜，這些都是Rent the Runway在發展中不可忽視的亟待解決的問題。現從交易理論視角出發，分析了共享經濟在發展過程中的困境，并提出解決方法，以期為共享經濟的發展提供一種有益的思考。

二、交易成本和共享經濟國內外研究文獻綜述

科斯（1937）在《企業的性質》一文中首次提出交易成本的概念，他認為“市場的運行是有成本的，通過組成一個組織，并允許某個權威來支配支援就能節約某些市場運行的成本”。此后交易成本的內涵與外延不斷豐富，邁克爾·迪屈奇（2000）認為交易成本是建立和維持資源的內部控制時一個行動者的機會成本，在自愿交換和非自愿交換兩種情況下保護價值就產生了交易成本，即度量和實施成本。威廉姆森（2002）在科斯的基礎上對交易成本的決定性因素進行分析，提出了不確定性、機會主義、資產專用性三個基本概念。張五常（2001）從制度出發將交易成本分為信息成本、談判成本、擬定和實施契約的成本、界定以及控制產權的成本、監督管理的成本和制度結構變化的成本。針對交易成本的影響因素，盧現祥和李小平（2008）認為制度轉型降低了交易成本，好的制度會節約交易成本。國內外學者在交易成本的內涵、分類及其影響因素方面已取得了一定的研究成果，卻鮮少將交易成本與企業商業模式結合進行討論，也未對企業商業模式存在的交易成本進行明確的分類。研究表明交易成本在任何商業模式中都是普遍存在的，交易方式以及人的因素都會對交易成本產生影響。現以交易成本為視角，探討Rent the Runway的商業模式及其面臨的主要困境，并提出有針對性的解決措施，為決策者和企業提供具體參考借鑒，具有重要的現實意義與理論價值。

共享經濟，也稱分享經濟，最早提出是在1978年，由馬科斯·法爾森和瓊·斯潘思在研究汽車共用問題時提出的“合作式消費”。 2010年，美國經濟學家魯斯·羅杰斯和雷切爾·波茨曼在其著作《我的就是你的》一書中提出了 “我的就是你的：協同消費的崛起”這一理念，并將協同消費的商業模式的發展劃分為三個階段，即代碼共享階段、生活共享階段和線下資源共享階段。三個階段層層深入，使人們從信息共享到現實生活中實體的共享，實現共享經濟的現實運用。蘇劍（2017）從經濟中各種物品分類角度，認為共享經濟的發展主要有私人物品可共享和公共品可排他兩條路徑。關于共享經濟的概念國家信息中心分享經濟研究中心給出如下表述，“分享經濟是利用互聯網等現代信息技術，以使用權共享為特征，整合海量、分散化資源，滿足多樣化需求的經濟活動總和”。綜上所述，共享經濟的內涵是以信息技術為媒介，通過閑置物品所有權與使用權的暫時分離，以重復交易的方式提高資源配置效率，并且滿足供求雙方的需求的一種新的經濟形態。

中國共享經濟的繁榮發展除依靠我國法律法規以及社會經濟環境，還要借鑒美國的實踐經驗。目前，美國的共享經濟規模是世界上最大的。而且美國是共享經濟理論研究中心，思想家、實踐家和未來學家頻頻出現在美國，中國雖然也是共享經濟的實踐大國，但理論研究薄弱，這種狀況必將阻礙共享經濟實踐的發展。所以中國急需加強共享經濟基礎理論的研究。以美國的Rent the Runway為例，從交易理論的視角來分析共享經濟在發展過程中的成本，以期降低共享經濟的發展成本，為共享經濟的發展提供一種新的思考。

三、Rent the Runway的商業模式及其交易成本分析

（一）Rent the Runway商業模式分析

Rent the Runway于2009年成立，并推出禮服租用共享計劃，旨在為女孩們提供一種“灰姑娘般的體驗”讓她們可以不用花太多的錢就能盛裝出席派對，女孩們共享禮服，調動存量市場，提高禮服的使用效率。網站以互聯網信息技術為依托，運用大量的信息支持，分析市場的信息，了解需求者的財務狀況，以及高端禮服的市場銷量情況，形成供給和需求的匹配，實現高端禮服的所有權與使用權的分離，形成共享經濟的商業模式。

（二）Rent the Runway共享經濟模式中的交易成本分析

1.信息成本

一般來講，現代社會隨著科技的發展，信息交流的成本雖然逐漸降低，然而就Rent the Runway與用戶交易而言，公司在市場信息的調查，就禮服款式的選擇與服裝設計公司的合作以及客戶對禮服的需求等信息，均需耗費一定的時間、人力和財力。而且公司運用“互聯網+”的商業模式需要大量科技信息的運用支持，因此，公司的算法必須設計的更加智能，對每件禮服都要進行準確的跟蹤定位，選擇合適的運送模式，準確定價和管理庫存，而且所用的算法要緊緊抓住客戶評論，預測客戶需求，精準評估禮服的出租到收回的周期，以供下次的再出租使用，這些都會產生高額的信息費用。

2.協調成本

Rent the Runway的協調成本主要來自于與高級時裝零售行業的利益博弈，由于禮服的時尚特性，其“壽命”有限，如果朋友在社交媒體上見過有人穿過同款，那么用戶就不會再穿了，這就需要與設計合作品牌公司進行協調，談判的內容多而復雜，因此，產生的討價還價成本較高。

3.監管成本

評估一件新禮服的時候，公司的買手們需要至少查看40項數據，例如，拉鏈和裁剪，來確定禮服是否經得住多次租用的考驗，這就需要公司投入額外的人力和物力去監督禮服的使用情況，以保證禮服完好無損。營運管理費用也是交易成本的一部分。具體來說，由于禮服投放量大，成本高昂，高昂的成本使得公司不得不投入大量的人力和物力對高定禮服進行管理維護，導致Rent the Runway運營管理費用隨之提高。

（三）Rent the Runway 面臨的主要困境

1.交易成本高

在美國境內運送一件精美的定制禮服可比投送一件二手的電器要棘手，投入的費用也較高，禮服必須完好無損，準時送到客戶手中，如果在禮服上出現一個小小的污點，那么整件禮服就會毀損，不能再進行出租，加之公司投放的可以供出租的禮服量較大，交易成本隨之提高。

2.管理成本較高

很難讓店員始終在上新分類時保持高效工作；如何精準獲取客戶的偏好，讓團隊成員快速分析出客戶會買哪些衣服、會租哪些衣服。

3.資本投資回收期長

目前，單靠禮服的租賃費用回收成本短時間內難以實現，此外，由于共享經濟的交易模式以及盈利模式比較清晰，短時間內各色同類行業紛紛涌現，市場競爭加劇，而精打細算是客戶消費的行為習慣，為了增強競爭力，公司推出的各種獎勵措施也會使得預期的盈利下降，延長資本回收期。如何減少客戶的流失以及增強客戶粘性也是公司需要解決的問題。

（四）管理困境的解決措施

1.創新盈利模式

共享經濟的本質是有效盤活存量資源，整合線下的社會資源，以提供更好的供需匹配，公司應當充分利用互聯網的優勢進一步整合線上線下資源，激勵用戶共享禮服，以資產入股成為公司的一員，以便擁有所有者和使用者的雙重角色，在增加客戶的信賴同時，減少資產的投入，實現互利共贏，公司還應積極探索新的盈利模式，通過平臺的大數據，分析用戶的喜好，為用戶提供專業性的APP，提高用戶的忠誠度，增加企業收入。

2.降低交易成本

公司在努力降低交易成本的同時加強技術的創新，公司技術創新主要體現在禮服的設計以及專業平臺上，提高租用禮服的覆蓋率，完善流程體系，對平臺技術進行創新，完成平臺、信用中心用戶客戶端的一體化設置，對用戶進行跟蹤監控，減少額外的監管成本。

3.加強與其他服飾行業的合作

客戶在試穿禮服時，需要其他的裝飾，例如，與禮服匹配的鞋子、首飾等，因此，可以提供共享禮服的配套服務，增加收入來源的同時，為客戶提供更加完善的服務，增加用戶的忠誠度。

4.加強線下的實體店體驗

為客戶減少禮服使用的不確定性，客戶如果只在網上看尺碼可能會出現偏差，導致禮服不合適，從下單租用再到退回耗費時間，增加了時間成本，線下體驗店可以有效解決該問題，降低退換和重新選擇的時間。

從交易成本理論視角出發，認為共享經濟在發展過程中存在交易成本高以及投資回收期長等問題，但是，共享經濟作為一種新興經濟模式，擁有諸多的發展優勢，并且中國的市場環境為共享經濟的發展提供了肥沃的土壤。第一，中國互聯網行業的快速發展為共享經濟發展提供了可能，中國錯過了三次產業革命，在近現代歷史中始終落后于西方。然而，我們這次沒有錯過互聯網時代的發展浪潮，中國互聯網產業的興起恰逢其時，信息技術水平有了質的飛躍，網絡購物、 在線支付、網約車、共享單車等互聯網應用在中國遍地開花。第二，我國地域廣闊，中國的人口總數與集中度極大地發揮了共享經濟的規模效應優勢。以共享單車為例，當單車需求足夠多，并且單車覆蓋與需求結構相匹配，單車流轉效率高等條件都得到滿足時，共享單車就能收獲經濟效益。第三，共享經濟存在和發展的要素之一是所有權與使用權的分離，伴隨支付寶芝麻信用、京東金條、京東白條等大數據支撐的信用平臺的發展壯大，可以實現部分免抵押或者無抵押資源共享與流轉。綜上所述，共享經濟在發展過程中雖然面臨諸多問題，但是共享經濟作為一種新興經濟模式，擁有諸多優勢，管理者要不斷創新理念與思維，提升共享經濟綜合發展水平，為資源和經濟可持續發展提供支撐和保障。

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[責任編輯：王 旸]