試論中小企業(yè)商業(yè)IP培育與變現(xiàn)策略

摘 要：持有在中小企業(yè)及個(gè)人手中的IP，其商業(yè)價(jià)值會(huì)隨著時(shí)間和環(huán)境的變化而波動(dòng)，同時(shí)也受到自身運(yùn)營(yíng)能力的影響。在培育IP以及運(yùn)作時(shí)采取的經(jīng)營(yíng)策略，應(yīng)該按照自身的實(shí)力和面臨的商業(yè)環(huán)境進(jìn)行選擇，做出最有利于自己的商業(yè)決策。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè);IP;培育;變現(xiàn)

一、前言

中小企業(yè)和個(gè)人手中所持有的IP，如果尋求更大的商業(yè)價(jià)值，往往會(huì)進(jìn)行變現(xiàn)。因?yàn)橹行∑髽I(yè)和個(gè)人本身資源的限制，通常不得不選擇在培育過(guò)程中或商業(yè)化鏈條上選擇某一個(gè)特定環(huán)節(jié)，或者通過(guò)權(quán)利轉(zhuǎn)讓或者股份出讓來(lái)取得資源。平臺(tái)優(yōu)先權(quán)，資方的遠(yuǎn)端優(yōu)勢(shì)都限制著中小企業(yè)商業(yè)IP變現(xiàn)的自我獨(dú)占性。

二、中小企業(yè)持有IP的特點(diǎn)

1.數(shù)量偏少

中小企業(yè)所持有的IP往往數(shù)量偏少，乃至是單一IP。一些中小企業(yè)從成立淵源來(lái)看，屬于個(gè)人創(chuàng)作持有的IP為了更好的運(yùn)作而成立的，典型的就是網(wǎng)文作者成立了屬于自己的個(gè)人工作室和公司，用于管理和運(yùn)營(yíng)自身個(gè)人形象財(cái)富以及所創(chuàng)作的內(nèi)容。他們持有的IP相對(duì)較少，持續(xù)創(chuàng)作能力天花板明顯，不具備工業(yè)化能力從流水線制造IP商品，同時(shí)很容易受到政策風(fēng)險(xiǎn)和平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)的限制，咪蒙公眾號(hào)的注銷便是一個(gè)明顯的案例。

2.平臺(tái)和渠道依賴性強(qiáng)

大體上，中小企業(yè)IP耕耘的領(lǐng)域有幾種：一是傳統(tǒng)的文娛系統(tǒng)，影、視、樂(lè)等領(lǐng)域的中小企業(yè)，出于風(fēng)險(xiǎn)控制和利益分享等方面的需要，他們對(duì)發(fā)行渠道和衍生價(jià)值鏈的依賴很高，如已有多部成功作品的登峰XX、嘉行XX等等，還有更多的則是影響力更小的中小企業(yè)，面對(duì)資本介入和下游渠道侵蝕更是無(wú)法抵擋。二是網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域來(lái)源，有對(duì)騰訊系產(chǎn)品和服務(wù)的依賴，如微信公眾號(hào)、閱文集團(tuán)旗下網(wǎng)站等;也有對(duì)其他平臺(tái)的依賴，如微博系、社區(qū)系（天涯等）、直播系（斗魚等）、短視頻分享APP系等等。不斷發(fā)展的中小企業(yè)會(huì)慢慢謀求向其他領(lǐng)域擴(kuò)張，但脫離不開除了自己的“龍興之地”，更多是平臺(tái)和渠道的依賴。

3.來(lái)源單一

中小企業(yè)所持有的IP來(lái)源較為單一，多為自我創(chuàng)作，依賴特定人物。在這個(gè)方面，要分清中小企業(yè)所持有的IP是側(cè)重人物（主要是主要?jiǎng)?chuàng)作者的影響力、形象及其創(chuàng)作能力），還是側(cè)重作品（主要是系列作品和角色印象），這兩者之間多半是相互提升，但也有此消彼長(zhǎng)的情況發(fā)生，比如迷你網(wǎng)劇萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到系列與萬(wàn)合天宜主要發(fā)起人之間的關(guān)系——在沒(méi)有更成功的系列作品出現(xiàn)之前，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到系列的IP價(jià)值顯然要比萬(wàn)合天宜創(chuàng)始人的形象價(jià)值要高。網(wǎng)文圈中，知名的大神級(jí)作者唐家三少和他的作品屬于人物與作品并重的情況：一方面，獨(dú)立作品的成功保證了IP轉(zhuǎn)化的潛在價(jià)值，另一方面，個(gè)人的持續(xù)創(chuàng)作能力、知名度與形成的固定粉絲群體則保證了流量。當(dāng)然，也有PAPI醬這類典型的人物形象IP。總的來(lái)說(shuō)，中小企業(yè)的IP往往都是個(gè)人創(chuàng)作為主，來(lái)源較為單一。

4.內(nèi)容限制

中小企業(yè)IP的內(nèi)容往往被限制在一定范圍。首先是在IP內(nèi)容上很難具備多領(lǐng)域的擴(kuò)展性，主要是受到IP創(chuàng)作培育過(guò)程之中，中小企業(yè)本身資源限制了IP在多內(nèi)容多領(lǐng)域的擴(kuò)展，并且在不斷地培育過(guò)程中，IP還呈現(xiàn)出收縮的態(tài)勢(shì)，主要是收縮策略符合商業(yè)邏輯，符合IP培育和資源分配的基本原則。其次是IP內(nèi)容分布的領(lǐng)域集中度，集中在能迅速建立流量的文學(xué)、影視、娛樂(lè)等領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域內(nèi)，利用成熟平臺(tái)和渠道快速構(gòu)建流量池是一個(gè)優(yōu)選決策，那么創(chuàng)作者和中小企業(yè)選擇的IP內(nèi)容在市場(chǎng)引導(dǎo)下將不可避免向那些能快速成長(zhǎng)的、風(fēng)險(xiǎn)較小的、培育時(shí)間短的領(lǐng)域傾斜，而在今后的一段時(shí)間，標(biāo)簽化運(yùn)行就是中小企業(yè)IP的常態(tài)。

三、中小企業(yè)IP培育的考量

IP的培育是IP創(chuàng)作與發(fā)展并重的過(guò)程，一個(gè)沒(méi)有流量的IP不具備商業(yè)化變現(xiàn)的潛力，需要長(zhǎng)時(shí)間培育的IP不如短時(shí)間可以孵化的IP更具有商業(yè)化變現(xiàn)的潛力。

1.IP生命周期

IP作為產(chǎn)品，可以參考產(chǎn)品生命周期劃分而給它定義不同的時(shí)期（投入、成長(zhǎng)、成熟、衰退），有的IP生命周期時(shí)間跨度很長(zhǎng)，直到專屬權(quán)利期限屆滿，成為故事背景。但是與通常意義上的產(chǎn)品生命周期運(yùn)行規(guī)律不同，IP的生命周期，特別是現(xiàn)階段中小企業(yè)的商業(yè)IP生命周期表現(xiàn)出幾個(gè)典型特點(diǎn)。

（1）培育期較短

中小企業(yè)商業(yè)IP培育期較短指的是從創(chuàng)作到成熟的過(guò)程受到IP創(chuàng)作者和市場(chǎng)的雙重壓縮，其中市場(chǎng)一方的壓縮除了賣方追求的快速出手外，消費(fèi)者和流量構(gòu)成也在求快，追求故事節(jié)奏的緊湊性，IP內(nèi)容的快速可讀性。中小企業(yè)在IP培育期間持續(xù)投入的勞動(dòng)結(jié)晶，如果沒(méi)有能夠在預(yù)期內(nèi)產(chǎn)生價(jià)值，不符合投入產(chǎn)出原則，與商業(yè)邏輯相悖，加上天然的資源限制，能夠快速培育進(jìn)入成長(zhǎng)期，步入高增長(zhǎng)階段，讓資本看到潛在商業(yè)價(jià)值和變現(xiàn)可能性，是有利于自己利益收獲的一個(gè)必然選擇。同樣，從資本介入中小企業(yè)IP商業(yè)化變現(xiàn)的操作手法上看，常規(guī)追求高周轉(zhuǎn)，快頻率，加速粉絲流量轉(zhuǎn)化，如無(wú)明確的遠(yuǎn)期預(yù)期利益和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)因素，只會(huì)要求IP培育期的可壓縮性，從而在競(jìng)爭(zhēng)中尋求一個(gè)滿意的決策。

（2）資源投入的可持續(xù)性

中小企業(yè)在培育IP過(guò)程中，投入的資源多依賴于自身持有，不管是IP培育期的縮短，還是IP培育效果的提升，都依賴于資源消耗（暫且不討論邊際效用或杠桿），如果IP沒(méi)有縮短培育期快速商業(yè)化變現(xiàn)或跨界變現(xiàn)，原生收益在數(shù)量上沒(méi)有能夠擴(kuò)大，資源投入持續(xù)性就會(huì)對(duì)中小企業(yè)產(chǎn)生更大的壓力，破壞中小企業(yè)運(yùn)作穩(wěn)定，增加經(jīng)營(yíng)性風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)趨勢(shì)帶動(dòng)更多中小企業(yè)更注重近期收益和遠(yuǎn)期收益的平衡，經(jīng)營(yíng)壓力又使得中小企業(yè)在運(yùn)作IP時(shí)傾向于快速變現(xiàn)，必然使得其縮短IP培育期，暴力挖掘IP商業(yè)價(jià)值，從而盡快實(shí)現(xiàn)成功變現(xiàn)。也就是說(shuō)，IP的持續(xù)增長(zhǎng)有賴于資源投入的持續(xù)性，不管是規(guī)模、強(qiáng)度、頻率和方式方法都密切相關(guān)。

2.選擇保護(hù)和過(guò)度保護(hù)

在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)發(fā)展歷程所經(jīng)歷的各個(gè)階段看，不同時(shí)期有不同的IP版權(quán)保護(hù)力度，引發(fā)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的主要來(lái)自政策法規(guī)和競(jìng)爭(zhēng)侵權(quán)引起的針對(duì)性。在這里主要猜想選擇保護(hù)和過(guò)度保護(hù)的選擇偏好，中小企業(yè)在選擇IP保護(hù)手段和強(qiáng)度時(shí)，方式方法和保護(hù)力度有高低之分，簡(jiǎn)單地看，自然是越強(qiáng)越好。但如果在一個(gè)市場(chǎng)發(fā)育不成熟，不均衡的狀態(tài)下，適當(dāng)?shù)亟档捅Ｗo(hù)力度，反而有可能使得最終獲益能夠擴(kuò)大：中小企業(yè)的IP采取強(qiáng)力措施保護(hù)，短時(shí)間是會(huì)增加侵權(quán)方的顧慮，但同樣牽扯了自身的精力和IP培育的進(jìn)展;若存在一個(gè)前提是適當(dāng)?shù)姆湃文軌蛟龃驣P的知名程度，中小企業(yè)不妨主動(dòng)放棄部分近期收益乃至推行免費(fèi)策略，還直接使得侵權(quán)方的侵權(quán)行為獲益可能性大大降低，也更有利于擴(kuò)大今后變現(xiàn)時(shí)IP的潛在商業(yè)價(jià)值。

四、中小企業(yè)IP變現(xiàn)策略

變現(xiàn)的前提是存在市場(chǎng)，再細(xì)究則是IP具備內(nèi)容的可發(fā)展性，粉絲的數(shù)量性，產(chǎn)品的利益表現(xiàn)渠道等等。中小企業(yè)的IP變現(xiàn)策略，有兩個(gè)方面。

1.狹義的流量變現(xiàn)

狹義的流量變現(xiàn)，是依賴IP原生平臺(tái)和渠道進(jìn)行的流量轉(zhuǎn)化。通常表現(xiàn)的形式有：一是采取免費(fèi)-收費(fèi)的直接轉(zhuǎn)化模式，通過(guò)內(nèi)容吸引粉絲，從而留下愿意購(gòu)買差異化服務(wù)的粉絲消費(fèi)者;二是采取間接的獲益模式，通過(guò)推送第三方的關(guān)鍵信息獲益，本身不向IP受眾收取費(fèi)用，比如在自身的IP載體名下進(jìn)行的廣告推送，本質(zhì)上成為了流量販子。

2.跨界變現(xiàn)

跨界變現(xiàn)的表現(xiàn)為IP由ARPU（單個(gè)用戶貢獻(xiàn)收入）原生領(lǐng)域向其他領(lǐng)域的跨界拓展，從而實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。跨界變現(xiàn)往往發(fā)生在泛娛樂(lè)領(lǐng)域中，常見的是著作權(quán)影視化和游戲化。跨界變現(xiàn)很可能直接縮短中小企業(yè)所持有IP的生命周期，使得IP“爛尾”，但許多中小企業(yè)和跨界運(yùn)營(yíng)方都已從中收獲了預(yù)期收益，更加促使各方從IP中加速榨取價(jià)值。隨著操作手段的日益成熟，跨界變現(xiàn)的時(shí)間線越來(lái)越和IP原生領(lǐng)域一致，既促使IP細(xì)分版權(quán)進(jìn)一步分明，也使得資本為構(gòu)建自身的IP庫(kù)，普遍直接在初始階段取得IP全版權(quán)改編。

參考文獻(xiàn)：

[1]李新輔.基于五種競(jìng)爭(zhēng)力的網(wǎng)紅IP行業(yè)發(fā)展分析[J].時(shí)代經(jīng)貿(mào)，2018（05）.

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作者簡(jiǎn)介：李新輔（1984- ），男，漢族，廣西貴港市人，廣西國(guó)際商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師，研究方向：企業(yè)管理