微信小程序：分享為王的“修羅場”

微信小程序具備先發優勢，又擁有中國移動互聯網最大的流量池，各項數據都超過其他玩家。根據QuestMobile公布的數據顯示，截至2018年底，《微信》人均單日使用時長同比增加近6分鐘，考慮到《微信》超過7.5億的DAU，相當于總體時長每天增加約7 500萬小時；其中微信小程序貢獻巨大，MAU大于500萬的微信小程序數量超過209個。

根據年初微信官方公布的數據顯示，目前微信小程序已覆蓋超過200個細分行業，2018年微信小程序累積服務超過1 000億人次，年交易增長超過600%，創造了超過5 000億元的商業價值。結合QuestMobile公布的數據，我們會發現，微信小程序呈現著極強的頭部效應，除了209個MAU大于500萬的玩家，其他玩家并沒有分食到太多的紅利。

這同《微信》本身的基因有關，作為中國最大的移動社交平臺，其內部非常流行依賴社交裂變傳播。根據酷鵝用戶研究院發布的《2019年微信小程序用戶行為研究報告》數據顯示，截至2018年底，《微信》用戶經常使用的微信小程序類型為小游戲、生活服務、內容資訊和網絡購物等，占比分別達到42%、39%、28%以及28%。用戶更愛去分享的小游戲排名第一，同生活息息相關的生活服務小程序排名第二，經常會拿出折扣或代金券激勵用戶去分享的網絡購物排名與內容資訊并列第三。另外，該報告還對使用微信小程序的途徑進行了統計，《微信》聊天主界面下拉欄排名第一，占比為44%；而“朋友圈”分享名列第二，占比為40%；主動搜索排名第五，占比僅為27%；附近的微信小程序排名倒數第二，占比為14%。

其實《微信》聊天主界面下拉欄默認的是用戶已使用過的微信小程序，如果把下拉欄排除掉，可以發現“朋友圈”分享仍舊是用戶接觸微信小程序的主要入口。也就是說，在《微信》生態里，更容易和分享機制融合的微信小程序更易走紅。

這種強烈依賴社交分享的傳播方式，有幾個劣勢，一是用戶常常會被“朋友圈”里的新的微信小程序吸引注意力，無法真正的留存下來；二是這種競爭將會一直持續，以購物類微信小程序而言，折扣拼團將是常態，一旦放棄“補貼”，對于用戶的吸引力就會大幅度下降，然后用戶就會被其他堅持做折扣拼團的競爭對手搶奪走。

根據《界面》的一篇報道透露，截至2018年底微信小程序的“明星”《黑咖相機》，DAU已經逐漸從年初（2018年）峰值的1 000多萬掉到了不足100萬。《黑咖相機》負責人姜文一表示，這種流失在小程序領域只能算是正常。

“小程序真的留不住用戶。”獵鷹創投董事總經理李圓峰也有類似的困惑，他用一個抽獎類小程序做例子，“你通過‘朋友圈分享的鏈接進入了這個小程序，它就把你計入成它的用戶了，但其實第二天你還會回來嗎？”其實，這是分享傳播的弱點，需要小程序團隊不斷地刺激用戶，否則非常容易被其他后來競爭者奪走。

雖然如此，但在《微信》這個生態里，分享仍然是核心拉新的手段。作為占據到國民每天80分鐘以上使用時長的流量平臺，微信小程序去中心化的傳播模式，對新入局者友好，但在留新上卻存在天然弱勢。況且張小龍一直強調微信小程序的用完即走，對于想要深耕微信小程序的企業和團隊而言，并不是什么好事情。因此許多公司將《微信》作為跳板，許多微信小程序包括《拼多多》在內，都在使用利益誘導和功能解鎖等方式“強迫”用戶轉到各自的APP端，這種逃離將是微信小程序上的常態。《微信》生態中，容易引發分享的微信小程序將更適合這個生態，游戲和購物天然具備的裂變屬性，將具有最大的想象空間。