互聯網社群時代傳播模式的創新

(浙江工業大學 人文學院，浙江 杭州 310023)

傳播作為人類的一項基本社會活動，其信息載體是不斷變化發展的傳媒，決定著傳播活動的效率和效力。在人類文明史的進程中，迄今為止，人類社會經歷了五次信息技術革命，對人類文明和發展產生了深遠的影響。第一次革命是語言的使用；文字的創造帶來第二次革命；第三次革命是印刷術的發明；第四次革命是電報、電話、廣播、電視的發明和普及應用；第五次是計算機應用的普及，以及計算機與現代通信技術的結合。1998年，作為人類史上發展最為迅速的媒體形式，互聯網被聯合國新聞委員會確定為“第四媒體”，成為一支強勢的力量影響傳媒界。互聯網社群時代涌現出眾多傳播模式的創新，成為社會文化變革的動力，改變著傳統模式下的社會關系和社會結構。

一、從傳統媒體到互聯網：傳播模式變遷

(一)傳播方式的變遷

加拿大著名傳播學者馬歇爾·麥克盧漢的冷熱媒介說，引出媒介四元律，其中包括這個媒介使什么得到提升，使什么東西過時，使什么過時的東西得到再現，被極端擠壓之后產生了什么。美國媒介理論家保羅·萊文森認為, 滿足渴求、幻想與彌補失去的東西是人在媒介演化中的兩個動機[1]。人和媒介之間的互動，導致傳播模式的變化。人類歷史上經歷的每次傳播革命都使信息和知識得到更廣泛的傳播，極大地改變了我們的社會和生活。媒介技術既是社會文化變革的基本驅動力，也是一種隱形的意識形態，通過推動媒介生態系統演變來改造和重塑人類社會的認知模式、社會形態和文化模式[2]。人類的傳播方式，從最初的人際傳播，到大眾傳播、組織傳播，再到分眾傳播，在網絡時代又出現互聯網群體傳播。

從人際傳播到大眾傳播，是社會在傳播上的第一個進步。大眾傳播時代以信息的聚集為代表，信息搜索和信息廣播式傳播成為常態。從大眾傳播到群體傳播，是社會認可差異性的進步，體現了承認差異，尊重個性。因為人的需求是有差異的，這種差異是客觀存在的，不同的興趣點、不同的社會人群會有不同的社會關注。受眾主體地位提升和移動互聯網技術的普及，使高度組織化的大眾傳播在媒介格局中的壟斷地位受到挑戰，與人際傳播、組織傳播，尤其是高度鏈接化的群體傳播，共同形成復雜的傳播新環境、新格局，并引發了信息生產方式的變革，催生出一個“人人都能生產信息”的互聯網群體傳播時代[3]。社群時代以關系的構建為核心，群體協作和對話成為關鍵，傳播的邊界變得模糊和消融，個性化定制正在改變傳統的傳播觀。人們在互聯網群體傳播中實現信息的溝通和知識的共享，共同分享和參與傳播這場盛典。互聯網群體傳播本身就成為網絡社群時代的一種“儀式”。

整個媒介演化過程, 其實是人類的一種補償性措施，為滿足人類自身的動機需求, 不斷地改進媒介以完成對原有遺憾的補償。媒介使用者會根據自身的偏好，尋求不同的媒介滿足，進而選擇特定形式的媒介接觸。有研究表明，消費者使用互聯網可獲取資訊和新聞；獲得社交滿足，獲取社會網絡，尋找同伴；同時也進行逃避，轉移注意力以及情感宣泄。“新媒體”概念由哥倫比亞電視網技術開發研究所所長戈爾德馬于1967年提出。20 世紀90 年代互聯網的誕生和國際化帶來嶄新的傳播體驗，中國于1994 年接入國際互聯網。媒體發展的歷程，其實也代表了傳播形態的變化，從農業時代的精英媒體，到工業時代的大眾媒體，再到信息時代的社交媒體，并將進入網絡時代的智能媒體。改革開放四十年來，經歷了四次大變革后，我國傳媒業格局發生了巨變。

(二)互聯網對傳播格局的影響

移動互聯網自2013年開始成為網絡輿論的新信源，改寫了中國輿論場版圖[4]。基于互聯網信息傳輸技術的發展在每一階段都呈現新的氣象，信息通過互聯網無障礙的傳播，其帶來的意義并不只限于增加了一個新的傳播渠道和交流平臺。Web1.0時代屬于門戶網絡時代，解決的核心訴求是內容網絡的互聯互通。新聞和信息都是單向傳播，門戶網站以用戶數、點擊率、流量來作為判斷優劣的衡量指標，其傳播方式是自上而下，由少數信息資源控制者集中控制主導，網絡用戶只能被動接受，主要特點是“內容傳播—信息搜索”。Web2.0網絡社會時代，其傳播方式是自下而上，資源控制由廣大普通用戶的集體智慧和力量主導，網絡用戶主動參與提供內容，網絡社群逐漸成長，共同構建知識分享的媒介與平臺，主要特征是“個體創造—群體協作”。而到了Web3.0時代，進入人類社會與物質世界全方位互聯的信息交互時代，將是“萬物感知—智慧控制”。從三網融合、傳統媒體與新興媒體融合，再到“互聯網+”，互聯網改變了原先的媒介生態，也帶來了社會進步和變遷。在網絡平臺、社交媒體和移動終端等新技術的推動下，傳統的傳播模式，觀眾的收視行為都在發生著改變，以單一終端的單向的大眾傳播向群體傳播的彌散型模式轉變，從“精英—草根”“官方—受眾”到“受眾—受眾”，互動模式層次更為豐富。

二、互聯網群體傳播時代的“眾創”模式

(一)社群時代的眾創模式

美國著名雜志《連線》創始主編凱文·凱利在1994年撰寫《失控：全人類的最終命運和結局》一書時，將群體視為自適應于任何分布式的有機或人造的系統，從“自組織”的角度來闡釋群體智慧的形成，當時就曾預言網絡社會眾創的情形。自組織指不受外界干預，只需控制參量變化，通過子系統間的合作來形成宏觀有序結構的現象。其中最關鍵的是在沒有外力干預的情況下，完成內部的分工和協作[5]。系統能隨機自發識別，在耗散結構的形成過程中從處于混沌狀態的無序到有序，從低級有序到高級有序的過程[6]。

自媒體出現之前，自上而下的層級結構是社群結構的基本形態。從控制論的角度看，信息傳播是為了控制，而控制又依賴于信息反饋來實現。互聯網群體傳播時代，去中心化特征打破了自上而下的層級結構，由用戶構成的復雜網絡具有小世界特性和無標度性，從自發性向平衡狀態演進，因而具有自組織性。在傳統的大眾傳播條件下，信息傳播過程中的“把關人”角色由媒介來承擔，“意見環境”的影響力主要來自于大眾傳播。而在互聯網群體傳播時代，一些非主流的意見和聲音在網絡中也有了被聽到的權利和機會，雖然個人意見觀點的正確性還有待觀察和評估，但這些內容生產使網民在相對寬松的網絡群體環境中能夠自由討論和傳播。互聯網群體傳播時代全球創客浪潮興起，使“眾創”模式成為可能。人類歷史上自15世紀地理大發現以來，沒有什么發明能像互聯網這樣將每一個地球人如此緊密聯系起來，成為“地球村”，進而將群體智慧延伸為“地球腦”。知識社會創新環境下，能充分發揮社會力量的眾創、協同作用。

(二)網絡眾創背后的群體智慧

從博客時代的知名博主、微博時代的大V崛起，豆瓣、知乎上的大神，到如今自媒體的眾創熱潮下微信公眾號遍地開花，行家樂于嘗試業余化的全新表達，外行也勤于以業余身份提供專業化內容，內容創業、人人創作的生產革命由此實現。美國學者蘭·費雪(Len Fisher)在《完美的群體：如何掌控群體智慧的力量》中指出，社會網絡是一個遵循冪律法則的自適應系統，形成中心節點后使網絡的連通性與穩定性增強。冪律法則意味著少數網絡節點擁有很多的連接，而其他節點上卻只有很少的連接，是馬太效應的另一種體現。信息大規模傳遞需要依賴于一個連通性和穩定性強大的網絡，這是群體能夠產生協同行動的基礎。社會網絡能讓個體更有智慧，也能成為對個體智慧的補充，這一點在尼古拉斯·克里斯塔斯基和詹姆斯·富勒合著的《大連接》一書中有詳細的闡述。社會網絡可高效搜索、提取和容納人們在不同時間段相互傳播的信息，并通過計算匯總給各方決策。互聯網是現實社會網絡的延伸，因此網絡空間也有孕育“群體的智慧”的條件和基礎。

互聯網群體傳播產生于一切皆媒的“眾媒時代”，顯著特征是生產力的擴張，其本質上是一場認知盈余下的生產革命，即為“眾創”模式。新的媒介技術使內容生產的成本極大降低，社交媒體平臺為人們提供了低門檻的社會化生產工具。媒體不再掌控機構特權，出版不再成為一種稀缺資源，大規模業余化大行其道[7]，個體的認知經驗和業余時間被無限激活和釋放。網絡社群作為網絡社會組織單元，能夠動員、聚合無組織的力量，大量的“業余生產者”利用認知盈余進行內容創作，使自組織式的內容生產成為可能。移動互聯網使“時刻在線”成為常態，線上和線下無縫融合。羅輯思維的公眾號創始人羅振宇對互聯網群體傳播時代的勞動模式生產有過如下的比喻：在互聯網時代，人人都要像U盤一樣生存，“隨時插拔，不裝系統，自帶信息，自由寫作”。互聯網群體傳播時代，個體若只是信息存儲的載體是遠遠不夠的，而要發展為云存儲器，在社群互動中構筑個人的關系網絡，在任何情況下均可運行，為群體行為貢獻個人智慧。

隨著互聯網群體傳播對傳統媒介格局的沖擊，也對“沉默的螺旋”理論提出了挑戰。由于在網絡上進行內容生產和發表意見大多是匿名的，公開意見和自身意見不會自相矛盾。從某種程度上來說，網絡賦予公眾安全感，使少數派與群體能夠相抗衡，在網絡中產生了更多的反抗。在受眾自主意識不斷增強的當下，在相對自由的網絡空間中大量信息被創造出來并廣泛傳播，人們對意見氣候的敏感和孤立的恐懼，由于網絡社群的群體性與互動性而大幅消解。

三、移動互聯時代的“共振”模式

(一)移動互聯時代的碎片化傳播

學者卡斯特爾曾提出信息理論中的“流動空間說”來強調當代生活的“流動性”特征。英國社會學家齊格蒙特·鮑曼也將“現代性”喻為“液化”的力量。“流動的現代性”是鮑曼對當代西方發達社會的一個診斷性結論[8]。黃彪文與殷美香(2014)認為，虛擬社群中的流動性成為網絡社群參與的根本動機和交往基礎，既滿足了成員個體性表達，又實現了在共同體中的情感共應。傳統媒體時代發布內容是從媒體到用戶的單向傳遞和流動，互聯網群體傳播是在雙向傳播中形成交流，具有雙向乃至多向對話的特質。“轉發”意味著信息更大范圍傳播，“評論”則顯示傳播的內容有了反饋和回音，使信息傳播在關系鏈中流動起來。即時零散的發布時間、情緒化的內容生產、隨意化的內容再創造，這些碎片化特征使互聯網群體傳播符合后現代性邏輯。信息即時發布的頻率可能由于這種碎片化表達而有所提高，但簡短的零散信息使邏輯完整性不足。而鮑德里亞的“內爆”理論曾闡釋過信息的這種碎片化現狀。網絡信息傳播的路徑和態勢無法預測、無法把關、無法控制。互聯網內容產生有原創模式和轉發模式，眾多社群成員的多級轉發，不同于以往點對點或點對面傳播，而是呈指數倍逐級放大，使傳播方式呈現出共振式的裂變性。這樣的模式下，偶然因素的作用會很微妙，若在混濁區某一參數靠近臨界值時易發生突變，就會產生蝴蝶效應。

(二)共振式傳播模型

共振擴散模型可分為單核、雙核、多核三種模式，每種模式的傳播途徑、重要時間節點、關鍵輿論領袖的數量都不盡相同，不同網絡事件在社交媒體中的擴散模型不同。從數理構成的復雜性看，互聯網群體傳播可描述為一種基于拓撲結構的數字網絡平臺，在其傳播過程中，每位獲知或參與網絡傳播的個體都可以被視為一個有效節點，網絡事件的傳播軌跡圖最終形成一個星云結構圖(圖1)。

網民上網時間不斷增加，過去網民每天上網幾分鐘，后來變成十幾分鐘，再到幾個小時，現在可能隨時在線。從線上線下的分隔，到隨時隨地在線，為共振式傳播提供了充分必要條件。在互聯網群體傳播時代，實時互動模式開啟，正逐漸取代原先的延遲傳遞模式，從封閉式到開放式，從強勢到平等，從單向度到多向度，帶來信息瞬間的裂變擴散。自2016年以來，在和頤酒店事件、雷洋事件、魏則西事件中，微博、微信、知乎等社交媒體成為主要信息源以及輿情發酵關鍵渠道[9]。之后，隨著事件的進展和輿情傳播，引起全民關注和熱議，民間層層共振的態勢甚至撬動了相關既得利益集團的奶酪。微博作為中國目前最大的信息發布和交換的傳播網域，是網絡群體聚集的平臺。微博產生的巨大能量不亞于任何現實生活中的集體行動，突發事件、公共事件的共振式傳播在微博上呈現了強大的媒介景觀。在這些全民傳播的共享式瘋狂互動中，人對信息的接收不再是單向性，信息在人和社群中多向傳播、循環對接、不斷拓展，在社交互動中信息傳播樣態更為多變豐富，在網絡社群的交融碰撞中實現裂變傳播，全民自發參與的“共振式”病毒傳播由此產生。

(三)共振式傳播背后的關系傳播

互聯網群體傳播時代，新媒體技術建構了一種新信息組織方式。互聯網為群體傳播提供了信息聚集、交流的“物理空間”，社會突發公共事件的高發，更產生類似漣漪的共振式傳播力。信息傳播從以往的垂直線性流通變成水平共振式擴散，為行動者提供了更加便捷的溝通渠道和組織手段，具有快速性、方便性、低成本、低風險、匿名性、互動性和跨地域性等特點。而極端的意見指向在輿論場中可借助互聯網群體傳播呈現立體網狀擴散。互聯網群體傳播往往融合了人際傳播模式，通過人際間的信任關系，使傳播者發布的信息通過接力和分享，不斷進行信息的接收和轉發，以此不斷往復和擴散，并不斷收到同頻共振的反饋，信息便能以共振的方式迅速傳播開來。要想迅速傳播，就要對目標受眾非常了解，提供對他們而言有價值的信息。裂變式傳播往往發生在關系結構的網絡中，也常常容易偏向情感共振式傳播。

關系密度是共振式傳播的傳播機制中一個重要因素，決定著信息在網絡空間內的傳播效率的高低。在網絡空間的某個特定范圍內，關系越稠密，信息流動的效率越高，意味著信息擴散的速度越快，距離廣度也越大，在關系網絡中節點之間存在聯結關系的幾率就越大，信息流動可選擇的路徑隨之增多，發生傳播斷鏈的可能性就下降，處于局部關系網絡邊緣的節點也有較大幾率接收信息，因此，在互聯網群體傳播中高密度關系結構表現出高效性。關系密度是社交環節中的關鍵因素之一，互聯網群體傳播時代的共振式傳播，其實就是典型的將關系密度屬性變現的例子。共振式傳播的核心機制在于激發社群成員對信息自發的傳遞和接力，成功的共振式傳播往往以特定議題的形式出現。在共振式傳播中需要某個圈子的“病毒”作為引子，因共同置身于某個圈子內，與之相關聯的其他節點都在傳遞此信息，才營造出勢不可擋的情境和同頻共振的氛圍。而此鋪天蓋地的傳播場景只有在網絡達到一定密度時才能實現，形成情緒共振的態勢，以達到相互傳染的效果。

互聯網時代的“共振模式”對傳統社會的人際傳播和組織傳播模式提出了挑戰，擁有比大眾傳播更有效的觸達和更有共情的互動，打破了傳統熟人社會的關系模式。互聯網思維使傳播速度和效度增強，加強了人們建立共享意向的能力，加速了傳播社會力量的進程，同頻共振式的參與所帶來的積極情緒是社會進步和發展的助力。

四、后真相時代的“反轉”模式

(一)后真相時代的蒞臨

過去定義“新聞”是新近發生的事實的報道，互聯網群體傳播時代，“新聞”可以被定義為正在發生的、新近發現的、搜索與議論的互動中產生的事實的傳播。以前，人們聚焦事實的關注點是其發生、發展和結果的過程，現在關心的焦點已經演變成對事件的解說和認知是否精準出彩。這類事實或觀點的最大功用是在談論事件時使人耳目一新。《牛津詞典》公布了2016年的年度詞匯post-truth(后真相)，意為在互聯網時代真實真相變得不那么重要了，情緒的影響力已經超過事實。2017年，《柯林斯英語詞典》將fake news(假新聞)列為年度熱詞。2018年，英文字典網將misinformation(假消息)評選為年度詞匯。美國CNN電視主播阿曼普這樣形容互聯網群體傳播時代的眾生相：“就是人們想相信什么就會去相信什么，真相已經無關緊要”。相較于主流媒體，網民們更愿意相信自媒體平臺。信息來源的可信賴度在網民的認知中，微信公眾號排第一，微信群、QQ群次之，新聞第三。隨著獲知真相的成本不斷提升，探尋真相的過程如同偵探案件，往往需要搜索資料、獲取信息、縝密排查，在理性分析的基礎上深度思考，這些都需要大量的精力、人力和物力作為支撐。現代社會壓力大，節奏快，人們面對信息大都采取低卷入度的應對。卷入程度指個人對信息處理的精力投入。信息對個人的重要程度有區別，因此個體對信息加工的動機和能力也不同。如果一個信息對個人來說很重要，個體會根據自身經驗、知識和能力，會有強烈的動機參與信息處理；反之，個體就會成為“認知的吝嗇鬼”，卷入度就會比較低，可能用簡單的外圍線索去判斷信息或改變態度。

(二)互聯網群體傳播的“反轉模式”

近年來，多起網絡反轉事件在傳播過程中制造了跨群體、跨地域、跨行業的情感共鳴和情緒反差。傳播過程中的前后反轉，以及網絡輿論的割裂，使社會情感治理急需擺上社會治理日程。互聯網群體傳播時代，人們對社會問題的理性思考并不會隨著網絡炒作而得到提升和促進，反而被激發恐懼、悲傷、娛樂等社會情緒。相比事件背后復雜的社會現實，這些強烈易被煽動的社會心態和情感力量更具有傳播力。人們從社交媒體中尋求的無非是情緒的共鳴，互聯網群體傳播中的“反轉”模式最能引發共鳴，也最能吸睛。《烏合之眾》的作者居斯塔夫-勒龐認為，給群體提供的任何觀念，只有形式簡單明了，才有效果和影響力。互聯網群體傳播時代，社交媒體的崛起意味著更自由的觀點傳播，人人似乎有了話語權，但事情卻發生了戲劇化轉折，關心真相不再成為重點。真相未被質疑和篡改，而是變得次要。媒介技術更新迭代的背后，是作為傳播過程中重要一環的受眾的地位的不斷提升，從消極被動走向積極主動[10]。在人人都想擁有話語權并亟待發聲的年代，選擇“相信自己愿意相信的”是最省力和快捷的途徑。網絡上的所謂獨立觀點很多其實是“看人下菜”和“嘩眾取寵”，缺乏事實根基。而此類觀點在網絡反轉模式中往往起到了在關鍵節點引導輿論的作用，前后反差越大，傳播熱度越高。

(三)網絡反轉背后的網絡失范

在互聯網群體傳播時代，頻頻出現網絡失范現象。在集體無意識的洪流中，主導大局的往往是主流意識，擁有更多話語權的微博大V、微信大號，為了蹭上熱點，往往不是在剖析真相，而是售賣改頭換面的庸常觀點。“咪蒙”在分享如何寫出閱讀量100W+的微信爆款文章時說，大眾在文章中不是想看作者如何表達自己，而是想看如何表達“我”。在朋友圈轉發文章，是因為文章作者體察到人性的痛點，挖掘到大眾的情感共鳴，幫助表達了轉發人的心聲和想法。2019年，“咪蒙”被一篇《一個出身寒門的狀元之死》的爆款文章拖下神壇，文章因涉嫌造假而遭到口誅筆伐，最終公眾號被永久注銷。網絡失范其實折射了社會矛盾和公眾訴求，在互聯網空間越發顯露和激化了社會焦慮情緒。《人民論壇》發布的《當前社會病態調查分析報告(2014)》，把信仰缺失、網絡依賴癥和社會焦慮癥列為十大社會病態的前三位。階層分化或利益集團的分化嚴重，也折射出社會焦慮。社會焦慮是一種身心焦慮，這種社會緊張狀態集聚到一定程度就會形成社會壓力，若沒有有效的疏導途徑，最終會以扭曲、分裂、沖突的方式得以釋放。互聯網群體傳播時代，中國社交媒體商業化和娛樂化色彩濃重，一些公關機構和商業機構界限意識模糊，人們的基本社交生活被隱形入侵。2016年騰訊研究院安全研究中心和微信安全中心共同發布《微信生態安全報告》，稱造謠傳謠的約10萬個微信賬號、20多萬篇文章、120萬條朋友圈鏈接已被處罰和處理。技術、市場和人的心理需求及其與權力的博弈，形成了網絡領域內各種失范現象的主要驅動力。

社會秩序的正常進行可以通過強制制度來保障維系，一個社群、系統、社會的秩序建立就是認同、權威和規則建構的過程。互聯網群體傳播時代，宏大敘事終結，原有的序列斷裂，也使原有的權威遭到解構。互聯網時代最大的便利是連接了所有人，最大的危機也在于技術賦權所帶來的便利性，當信息被表達欲和傳播欲裹挾著向前時，其根本的真實性和理性更值得被推崇。

社會學定義的“權力”是一種客觀、間接的價值形式，是通過影響他人價值來幫助自我價值實現的手段。權威的形成來自于這種價值形式在人的主觀意識中的反映。從某種意義上來說，社會的進化是一種有序化的過程，分權、匿名、靈活的互聯網促進信息傳播的民主化，網絡社群崛起成為革新社會關系、社會結構和社會秩序的重要力量。互聯網群體傳播的創新模式是否會促成中國社會的大幅轉變還有待觀察。中國的網絡社群引導及互聯網治理需要基于國情和國策。如何在全球化進程中有效探索互聯網群體傳播的社會價值和文化價值，將是一個具有實踐意義的命題。