三分之二的企業家不懂營銷

張銳

作為以大數據為基礎的新型整合營銷公司，時趣雖然在國內有四五百人的規模，但本質上還是一家創業公司。從今年開始，網上突然出現很多文章唱衰廣告公司，于是很多人問我：“聽說你們行業快不行了？”我跟他們解釋廣告公司的不同種類，不同的廣告公司會做什么事情，時趣又是做什么事的公司。

通過這件事我發現：即使在中國最頂尖的創業公司里，依然有2/3的企業領導人不太清楚營銷是干什么的，營銷公司又是做什么的。甚至很多甲方的老板，如果問他們市場部應該干什么？背什么樣的指標？可能也會有2/3老板的答案未必正確。

而這，就是我們今天面對的現實。為什么會產生這樣的問題呢？

沒有消費者想過

“有性價比”的人生

老板們不懂營銷的第一個原因是：營銷非常復雜。

首先，這是由于營銷是管理、媒體、技術、商業競爭多個領域高度交織之后，所形成的一個高度復雜的商業領域。行業里發出的聲音非常多，江南春、葉茂中、奧格威、科特勒、阿里媽媽、BAT都在講營銷，但每個人講的事可能完全不在一個頻道。這種情況下，很多企業家沒有時間學習和了解，系統地知道營銷到底在干什么。

其次，一個更有可能的原因是，中國到目前為止，沒有進入到需要靠營銷驅動的時代。

如何理解這個問題？我們可以通過各個時代的領軍企業的背景、行業來看看營銷的昨天、今天與明天，分析一下中國的商業目前處在什么階段。

在“昨天”，國美、蘇寧是非常厲害的公司，那是一個線下渠道的時代，企業需要在線下開店才有機會成為王者。

到了“今天”，數字經濟來了，線上渠道崛起。阿里巴巴、京東等平臺變得非常重要，消費者越來越傾向選擇電商購物。

從今天到明天的黎明前，又出現了一些新品牌、新渠道，它們都在講性價比。比如，小米就是一個有非常極致性價比的品牌，拼多多也是一個非常極致的強調性價比的渠道。

但是，性價比這件事情會持續存在，還是會發生變化？明天的商業階段又會是什么？我認為，任何一個經濟體選擇性價比，都尚且是一個權宜之計，沒有消費者會想去追求過一個“有性價比”的人生;對一家企業來講，追求性價比通常意味著薄利和艱苦的狀態。

在性價比之后，會是什么時代？“明天”的商業，應該是附加值的時代。

蘋果的溢價可能是全球最高的。消費者為什么會選擇蘋果公司的產品？正是因為附加值。今天在國內，屬于附加值時代的公司開始出現，比如華為、李寧等，他們更多靠品牌和產品的附加值給消費者帶來優秀體驗，也給自己帶來更出色的創造價值和利潤的表現。

營銷最核心的使命是什么

中國現階段擁有商業附加值的企業多嗎？我認為并不多，大部分企業仍然處在需要靠效率和性價比才能勝出的狀態中。對于需要靠效率和性價比才能贏得市場的企業來說，要理解附加值是一件很困難的事情，他們往往想著把產品做得更便宜，然后再以更便宜的價格把它賣掉。

性價比的確在一些商業結構中具有優勢，但整個中國的商業趨勢，一定會向著更健康、更發達的附加值方向前進。在那個時代下，營銷就不只是讓消費者記住我、買我的產品，更重要的是讓消費者喜歡我。

企業到底該如何增加附加值？主要依靠兩個方法：

第一個方法：技術創新。過去，蘋果手機的利潤是其他所有品牌的利潤之和，現在三星、華為正在通過自己的技術積累，改變這一現象。以華為為例，通過幾十年的研發投入，它終于在技術上擁有了非常高的壁壘，隨著技術創新帶來的附加值，華為在利潤率、定價上已經可以逐步挑戰蘋果。

第二個方法：營銷創新。需要認清的是，這個世界上有很多品類，技術的區別可能沒那么大，這個時候品牌的營銷創新就顯得非常重要了。

有人會從廣告、效果、地位、心智去分析營銷，但時趣認為，營銷最核心的使命是去實現消費者購買和使用商品時心中所認為的附加值，去幫助企業打破消費者購買商品僅僅是因為“很便宜”的觀念，讓消費者寧可貴一點，也喜歡它、愿意使用它、消費它。例如，今天社交媒體上的網紅打卡現象，不都是讓我們作為參與者也好，旁觀者也好，感知到了附加值的存在嗎？

商業的前進，離不開營銷行業的前進，要為企業增加附加值，更重要的是看看今天的營銷行業的進度。

屬于營銷行業的

黃金時代即將到來

中國營銷行業是外資引入的行業。隨著改革開放，肯德基、麥當勞、寶潔、耐克來了，它們把在美國發展數十年、上百年的廣告公司也帶了過來。

于是在很長一段時間里，中國市場上系統性地從消費者附加值角度考慮做營銷的品牌，80%都是外資品牌;營銷行業中80%創造力的產能也都貢獻給了外資品牌。所以到今天，真正本土產生、能帶來附加值的營銷產能并不是那么多。這就導致行業中頭部企業80%還是外資公司（國際4A）。

營銷行業的今天，發生了很大改變。由于今天的媒體環境高度復雜、高度數字化，95后、00后面對的是改革開放之后的美好生活，這讓他們比70、80后對中國文化更有底層自信。

當一個國家的消費者有了文化自信時，這個國家才可能產生出真正代表這個國家獨特文化的偉大品牌。所以我們看到了故宮的火爆、國潮國風產品的熱賣……新一代消費者，讓中國的營銷也開始進入到明天的黎明中。

從這個角度來看，中國營銷行業的明天，一個屬于它的黃金時代和百年一遇的機會真的要到來了。

為什么那么多人唱衰廣告業

如果黃金時代要來，為什么那么多人唱衰廣告營銷行業？例如，今年出現很多“行業快崩盤了”“廣告公司要關門了”“網紅、咨詢公司殺死了廣告公司”的觀點，似乎廣告公司沒有了存在的意義。

這個現象的背后有幾個原因：

第一，營銷行業短期主義盛行。

什么是短期主義？例如，國際4A的職業經理人都會想，也許兩年之后我就要換一份工作，他可以通過跳槽獲得更好的待遇，或者開一家更小的創意店，用50%的價格搶老東家的客戶。

再例如，小廣告公司會想，我要在做兩三年之后賣給一家大公司;大公司則會想，為了完成今年的年度業績，現在必須要買一家小公司，讓財報變得更好看一點。雖然簽了三年對賭業績之后，這個小公司可能會給我留下一個巨大的窟窿，但為了短期業績，我依然要去買它。

這甚至導致客戶會發現，比稿時來的人跟執行時來的人完全不一樣，一家營銷公司在一年之內換三撥人是再正常不過的事情。最后，客戶只能比你更短期主義，要么從乙方公司挖人保證穩定性，但被挖到甲方的人到最后，會把自己的創造力慢慢磨平;或者，客戶只有一個100萬元的預算，但也會請五家公司來做三個月的比稿，最后告訴大家，對不起，預算只有100萬元，你們看著辦吧。

這些營銷行業的典型現象，導致了整個行業向下進入一個死循環：每個人都在努力地為自己的短期利益奮斗，最后每個人的境遇都變得更差。

第二，營銷行業高度的散亂差。

中國有多少家廣告公司？國家工商總局2016年的數據是將近四十多萬家。這個行業有多少從業者？400萬人，也就是說，平均每家廣告公司不到10個人。

這個分散度比餐飲行業還要嚴重。在營銷行業，兩個人就可以成立一家公司;餐飲行業通常還需要三個人，一個人收錢，一個人端盤子，一個人炒菜。在這種分散的情況下，營銷行業在營銷專業創新、自身數字化轉型和建設等方面的投入會嚴重不足。

第三，營銷行業的管理水平落后。

營銷行業常常號稱高大上，和BAT、數字媒體離得非常近，但事實上這個行業的管理模型20年來沒有發生任何的變化。到今天為止，大家的作業工具仍然是PPT、Word文檔、Office和郵件。

技術能給營銷行業的

效率帶來變化

廣告和營銷公司即便被唱衰，也一定不會消失，他們只會隨著時代的變化而變化。

看整個世界的經濟發展會發現，任何一個強大的經濟母體必然會孕育出一個代表這個國家商業文明、精神文化、意識形態的大型廣告營銷集團。法國有陽獅、英國有WPP、日本有電通、韓國有三星廣告，美國有宏盟（Omnicom）和IPG。我相信中國也一定會有的，但需要我們持續地觀察，時趣也在做這樣的努力。

營銷行業該如何崛起？營銷方面的大量數據和算法資源被上游數據平臺掌握，實現了廣告投放/媒介管理的在線化和智能化。但本來掌握營銷決策附加值最高環節——策略和創意環節的營銷服務公司，卻始終沒有真正轉變為數字化的公司，一直維持著從大衛奧格威時代到今天幾乎一樣的作業流程和作業方法。

事實上，今天的營銷行業是一個典型需要大量數據支撐來提升決策質量和效率的行業，同時業務過程中也會不斷積累決策數據和最終客戶營銷的表現結果數據，這些數據才是營銷公司的最大資產。但是目前并沒有太多營銷公司在這方面有所建樹，充分利用真正的行業數據，給客戶創造新的價值。

因此，一定要有新的技術和工具去改變營銷行業的作業流程和為客戶創造價值的方式。比如ABC（AI、Big data、Cloud），怎么將它們用到營銷人的工作中，而不是讓有創造力的營銷人永遠都在用Excel表、PPT、Word文檔和郵件去跟消費者溝通。

時趣在過去5年間，花費在營銷行業工作流程效率改進以及大數據、人工智能相關的投入達到了3億元。基于時趣現有AI基礎上的幫助，時趣業務團隊能夠貫穿營銷環節的策略、創意、媒介到項目管理，都有技術層面的支持。例如，時趣2019年Q1的平均人效幾乎翻一番，這就是技術能夠給營銷行業的效率帶來的變化。創造力不會被人工智能所取代，但是人工智能可以讓創造力變得更高效。

另一方面，從營銷服務公司的商業模式來看，新一代營銷公司一定不會是今天這樣的公司制、科層制;不是大公司去買很多小公司，然后拼在一塊兒，變成一家集團公司制。

應該是一個平臺制的、合伙人制的公司。這是因為，只有當一個真正有創造力和有核心能力的專業人士，愿意穩定地和客戶建立一個長期關系時，雙方才能真正創造出更大的價值來，同時客戶愿意去做更長期深入的投入。

正是基于這些原因，時趣從去年起更改了公司使命：賦能創造力，并轉型成為一個“平臺+創業團隊”的組織，通過平臺吸引優秀人才，并讓他們能夠得到大型公司的力量——強支持、強資源、強伙伴、強培訓，以達到為創造力賦能的使命。

中國經歷了很多紅利時代：勞動力紅利、效率紅利、大數據紅利……下一個時代，我們應該會享受到創造力的紅利。

營銷是中國商業進化非常重要的力量，我們要用自己的創造力去賦能中國的商業，讓中國商業早日進入附加值時代，這是當代所有營銷人的使命。