旅游品牌戰略研究進展

張玉君

隨著旅游行業快速發展，旅游業競爭越來越明顯，要想從競爭中脫穎而出，取得優勢，學者們開始對旅游品牌戰略進行研究。本文通過對2006—2017年相關文獻梳理，從旅游企業品牌戰略、文化旅游品牌戰略、城市旅游品牌戰略以及鄉村旅游品牌戰略多個方面分析旅游品牌戰略，提出旅游品牌戰略是旅游企業提升核心競爭力的關鍵，而對旅游品牌進行準確定位是首要前提。

引言

目前，全球一體化和不斷發展的經濟環境給我國旅游行業發展提供了空前的發展機遇。但是也給我國同類型的旅游系列產品帶來了沖擊，像以前一樣只依靠產品本身來取得核心競爭優勢已經不可行。傳統營銷方法，如價格，渠道和廣告不能系統地解決問題，旅游公司必須以高度戰略性方式管理和發展業務、在價格競爭、質量競爭以及品牌競爭新形勢下，企業要想取勝，就必須大力實施品牌戰略，打造具有國際競爭力的名牌產品;要實現可持續發展和提升核心競爭力，企業還必須實施良好的品牌戰略。特別是在現階段新媒體時代，重視和發展旅游品牌是提高旅游企業競爭力的有力保障。

當信托資產積累到一定程度上時，品牌就形成了。現代經濟發展自然而然的就促進衍生出了旅游品牌戰略提出和實施，是如今旅游行業發展大環境的基礎戰略，也是將旅游行業往更加專業、更加高質量方向發展的重要保障。

一、資料篩選

本文以中國知網（CNKI）為源數據庫，搜索關鍵詞“旅游”“品牌戰略”，選取2006—2017年間發表的文獻進行梳理。共檢索出379條記錄，剔除不相關的文獻22篇。通過CNKI（中國期刊題錄）數據庫檢索系統進行檢索可發現，2006—2008年間，是高速增長的狀態，體現當時我國處于經濟快速發展環境下;2008—2012年，旅游品牌戰略研究達到高峰期，但之后都有所下降，推測可能是由于當時經濟危機影響，導致學者們對旅游品牌戰略研究的減少，具體分布情況如圖1所示。

圖1 數據庫系統檢索圖

二、相關概念

品牌是一種無形資產，可為用戶帶來溢價并增加價值，是對公司產品、服務和文化價值的評估和認可。在目前全面信息時代大環境下，信息傳播速度不斷地被刷新，尤其我國專利保護制度還不太完善，任何技術、產品都有可能被復制，但是品牌作為一種個人感知和心理感受，就很難被其他人所模仿。

品牌戰略是營造良好的市場品牌形象，提高產品知名度，開拓市場意識，吸引客戶，擴大市場份額，實現可觀的利潤回報，為忠誠品牌消費者創造戰略選擇，培育忠誠品牌消費者，從而達到企業經營目標。品牌戰略相當于是企業個性化的體現，通過對自身特點進行加強和推廣，明確企業品牌定位。因此，提高企業競爭力有效途徑就是實行品牌戰略，這是企業為提高市場競爭力而制定的一系列長期、基本、全面的發展規劃和行動計劃。

旅游品牌戰略是旅游品牌的整體規劃和引導，它基于企業品牌和產品品牌，基于研究條件和外部環境分析整體行動計劃。旅游品牌戰略的價值主要是體現在游客對旅游品牌的認知度、對旅游品牌的忠誠度以及對旅游品牌品牌聲譽等，其中，如果能在對旅游品牌定位精確前提下，打造出一個極具有品牌忠誠度的產品或者企業，就是品牌價值的核心的體現。這些旅游品牌戰略也包括領先品牌戰略、差異化品牌戰略等多種戰略，它是一個綜合全面的發展戰略。

三、文獻梳理

（一）旅游企業品牌戰略

首先旅游企業品牌的概念有蘇北春（2006）指出“旅游企業品牌的建設，從旅游景區、旅行社、旅游賓館、旅游車船公司、旅游商品、旅游文化娛樂設施到旅游服務的提供，都必須注意品牌的打造。”在蘇北春研究中，提出旅行社品牌建設主要可以通過加強旅行社品牌優質形象，對旅行社品牌進行全面管理和監督，在保持旅行社品牌原有形象上，進行品牌創新;對于旅行社品牌建設，加大市場營銷手段;維護旅行社品牌建設，加快完善品牌管理體系。顧至欣（2015）定義了一個旅游企業品牌，這是一個產品或服務，傳達了公司的具體屬性，包括核心價值觀和消費識別。旅游企業參與市場競爭的重要標志之一就是具有強勢競爭力的品牌。白小明（2011）分析認為，中國旅游企業缺乏品牌建設的品牌意識，品牌管理中的單一營銷手段，旅游產品缺乏創新。如果旅游公司想要在如今的競爭中脫穎而出，就需要建立品牌并采取有效措施來實現目標，準確品牌定位和品牌推廣形象，完善品牌管理，提高服務質量。王文明（2013）分析了我國旅游企業品牌目前經營狀況，品牌定位不明確，品牌集中度低，品牌管理不足，戰略制定和戰略實施不完善等問題還是很突出，并且指出企業需要站在戰略實施高地，加強旅游行業品牌建設，凈化旅游品牌大環境。通過對企業旅游品牌戰略制定和良好的品牌市場營銷，明確品牌管理的關鍵地位，提升旅游企業核心價值。

旅游企業需要樹立品牌意識，加強品牌管理和創新，實現核心競爭力和品牌戰略的統一，迅速成長為以品牌經營為核心競爭力的優秀旅游企業。品牌是紀念品質量的保證，也是區分不同企業紀念品以防止混淆的功能。目前，中國的旅游紀念品品牌較少，而且大多數品牌沒有品牌知名度。形成品牌不僅能提高景區紀念品質量，還能提高景區知名度。例如國外迪士尼不僅是一個優質的紀念品品牌，還是一個強大的IP，它為迪士尼游樂園提供了強大的內生力量。前一段時間故宮淘寶在網絡上火起來的“任性皇帝”;可愛又保留傳統文化的小太監形象;被惡搞的康熙皇帝等，都是在故宮原有的巨大群眾喜愛基礎上，用生動調皮的表情拉近與游客之間的距離，民眾接受度更加高漲。據目前數據顯示，2017年故宮收益15個億，故宮成功的完成了品牌價值變現與提升要求。

（二）文化旅游品牌戰略

旅游目的地景區、景點、旅行社接待業務、旅游產品開發以及旅游產業認知概念提升，都是為了提高服務質量和知名度，體現旅游產品個性，得到旅游者高度認同的行為，被稱為文化旅游品牌。吳曉山（2010）分析了“劉三姐”的文化內涵，并從旅游資源本質角度分析了其優勢和旅游發展狀況，在此基礎上，提出了品牌戰略。“劉三姐”文化鮮明特征是具有鮮明的民族特色，具有經濟運行效益價值。因此，在開發旅游資源時，必須注重具有獨特民族特色和經濟價值文化要素，以此為核心，發展旅游資源，符合民俗旅游資源開發特色原則。在打造“劉三姐”文化旅游品牌時，從全局出發，在景區內樹立以客戶為中心，高質量的服務意識，為游客提供與之相匹配的優質服務。以文化資源為基礎的旅游產品，是無形的文化資產，其獨特的文化資源和不可復制文化體驗，是與其他品牌競爭的主要動力。

（三）城市旅游品牌戰略

在我國眾多城市中取得旅游市場的競爭優勢，脫穎而出，對城市旅游品牌建設必不可少。城市通過對自身發展歷史全面了解、確定對城市品牌定位方向，整合城市旅游發展資源，進行適當市場營銷手段和經營管理方案，形成特有的城市品牌名片。

根據品牌的定義，范小軍（2008）對城市品牌的定義是城市在自然發展過程下，經過市場和政府引導和篩選后，產生出一種能給代表特定城市的明信片，它是城市的獨有資源。韋紅（2012）提到旅游型城市品牌可細分為七種類型，分別為政治型城市旅游品牌、歷史型城市旅游品牌、文化型城市旅游品牌、自然風光型城市旅游品牌、經濟型城市旅游品牌、交通型城市旅游品牌以及特殊活動型城市旅游品牌。白長虹和李忠（2010）就旅游目的地品牌和品牌撬動發展、建設、傳播和推廣提出了個人看法，指出城市旅游品牌認知主要來自城市環境、城市文化、城市經濟和城市交通。因此，在品牌發展中，要整合城市旅游資源，打造品牌;品牌建設應按照系統協調、全面升級以及建設過程進行分工，用于品牌定位與品牌識別。周健華（2015）重點研究了旅游資源、旅游產品和旅游設施等七大旅游城市品牌因素，分析了當前城市營銷背景下，塑造重慶旅游城市品牌形象的途徑。

現階段，我國城市結構主要是以北上廣深為超一線城市，然后是杭州、武漢、成都等新一線城市，還有其他的二、三線城市，要想在眾多城市中脫穎而出，城市旅游品牌戰略實施越發重要，需要打造獨特城市品牌名片。例如：文藝青年必去的城市大理、魔幻童話還原城市重慶以及抖音網紅打卡城市杭州等，都造就了城市獨有的旅游品牌，不同城市品牌形象都更加生動展現了城市自生的優勢和特點，成為旅游目的地選擇亮點，影響游客旅游目的地選擇。

（四）鄉村旅游品牌戰略

王云才（2006）認為，目前我國鄉村旅游基礎設施和管理方面并不完善，因此會造成人們對鄉村旅游的信任缺失。通過鄉村旅游品牌的建設，可以增加鄉村旅游信任感，吸引游客對鄉村旅游的興趣。蔡蓉蓉等（2011）界定了鄉村旅游品牌的相關概念，分析了中國鄉村旅游品牌的一些問題，并通過周邊旅行社、景點等地區聯合提出了品牌戰略聯盟新思路，鄉村旅游網站相當于優質企業，形成品牌戰略聯盟，推出相關的旅游產品組合，利用最強大的網絡營銷進行品牌推廣。董正秀等（2011）以蘇南為例，研究鄉村旅游品牌戰略，蘇南鄉村旅游在開發和發展方面取得了可喜的成績，主要得益于蘇南地區起點高、投資大以及規范性強的優勢，基于此品牌建設可以說具有重要意義，也是鄉村旅游進入可持續發展的重要舉措。本文還提出在蘇南創建鄉村旅游品牌的關鍵幾點：首先，有必要在服務質量方面滿足游客;其次，不斷加強品牌文化內涵建設;最后，豐富品牌形象個性，吸引更多鄉村旅游客戶。

現階段，我國正處于鄉村振興、鄉村旅游發展的重要時期。但是鄉村旅游品牌建設還有許多缺點，對于目前鄉村旅游品牌發展的不足，可以通過明確鄉村品牌定位、找到目標群體、提高產品質量、增加品牌信任感、進行現代信息化市場營銷手段以及提升知名度等措施，在挖掘鄉村旅游品牌基礎上，進行創新發展。

四、評述與展望

對以上旅游企業品牌戰略、文化旅游品牌、城市旅游品牌戰略、鄉村旅游品牌戰略的文獻梳理發現，旅游企業的核心競爭力是旅游品牌戰略。旅游品牌的準確定位是戰略首要前提，例如，“好客山東”旅游品牌準確地總結了山東人的性格和齊魯文化的內涵，迅速提升了山東旅游的知名度和關注度。旅游產品質量的好壞是戰略的基礎，沒有產品自身為依托，品牌也就不復存在。然后進行精準的市場推廣投放，增加旅游品牌的知名度，實現旅游品牌價值。目前我國的旅游品牌戰略的實施還不夠成熟，但通過對旅游品牌戰略的管理和改善，旅游業正向著高質量高水平的方向發展。

（作者單位：廣西大學）