基于文化遺產傳播的環(huán)巢湖旅游紀念品開發(fā)設計研究

楊帆 尹良群

旅游紀念品具有鮮明的地方文化特色，是城市和景點的“活名片”，在宣傳地域文化、推動地方經濟發(fā)展中起到重要作用，也是地域文化視覺化、形象化的展現載體。但是，環(huán)巢湖地區(qū)的旅游紀念品卻是一塊短板，制約著旅游業(yè)全面發(fā)展。基于此，分析環(huán)巢湖地區(qū)旅游紀念品的現狀，著力于提高環(huán)巢湖地區(qū)旅游紀念品的吸引力，引出基于地方文化遺產中的元素和符號的旅游紀念品設計方法，以此實現將旅游紀念品作為環(huán)巢湖地區(qū)優(yōu)秀文化的載體，宣傳和開發(fā)環(huán)巢湖文化。

一、問題的提出

在國內，對旅游紀念品開發(fā)方面的指導性政策文件較多。文化部和國家旅游局聯合發(fā)布《關于促進文化與旅游結合發(fā)展的指導意見》，重視文化與旅游的結合發(fā)展，利用非物質文化遺產資源優(yōu)勢開發(fā)文化旅游產品，實施品牌引領戰(zhàn)略，引導文化旅游產品品牌化經營等。國務院也發(fā)布了《關于推進文化創(chuàng)意和設計服務與相關產業(yè)融合發(fā)展的若干意見》，指出提升旅游發(fā)展的文化內涵，堅持保護傳承與創(chuàng)新發(fā)展相結合，促進藝術衍生產品、藝術授權產品的開發(fā)生產，加快工藝美術產品、傳統(tǒng)手工藝品與現代科技和時代元素融合。政府的指導意見強調了文化在各地區(qū)各行業(yè)尤其在旅游紀念品中的創(chuàng)新應用。但是，宏觀發(fā)展方向上的指導意見較少，對環(huán)巢湖地域文化在旅游紀念品開發(fā)應用方面缺乏具體的實施方案。

近五年學術研究中，以“旅游紀念品開發(fā)和設計”為關鍵詞搜索中國知網，檢索到學位論文95篇，研究涉及到武漢、南京、邯鄲、桂林、貴州、杭州、延安、蘇州、承德、哈爾濱、廬山、臺兒莊、上海、烏鎮(zhèn)、欽州、西柏坡、鄭州、天津、琿春、煙臺、福州、騰沖、大慶、齊齊哈爾以及澳門等地旅游紀念品開發(fā)，其中，論述安徽的有《淺析旅游紀念品開發(fā)中的多感官體驗策略——以徽州為例》《地域文化的另外一種表達——以旅游紀念品為載體的桐城文化視覺形象研究》《動漫角色創(chuàng)意與產業(yè)開發(fā)研究——以池州儺戲為例》，關于巢湖流域地域文化融于旅游紀念品開發(fā)的研究幾乎空白。在實踐領域中，各地也有成功案例。例如，河北省以本省的優(yōu)秀旅游城市和著名景區(qū)為主題開展了一系列旅游紀念品設計大賽;上海旅游紀念品設計大賽，以“海上絲路”為主題，規(guī)定必須包含上海元素，有不少優(yōu)秀的作品突出重圍。這些都為地域文化在旅游紀念品開發(fā)中應用的研究方法、開發(fā)方式設計原則、傳承途徑等方面提供具有價值性的參考。

地域文化的傳承保護不僅在國內是一個熱潮，國外的各個地區(qū)也在加強本地區(qū)文化在旅游產業(yè)中的研發(fā)應用。旅游業(yè)較發(fā)達的國家和地區(qū)，高度重視旅游紀念品的設計與銷售，泰國最掙錢的旅游項目便是旅游紀念品。印度對旅游業(yè)高度重視，旅游紀念品業(yè)也發(fā)展較快，在主要景區(qū)周圍，多有售旅游紀念品的商店。歐洲“旅游王國”——西班牙，在主要的旅游景區(qū)都有代表性紀念品。

旅游紀念品具有鮮明的地域文化屬性，是城市或景點的活名片，在宣傳地域文化、推動地方經濟發(fā)展中作用顯著，也是地域文化視覺化、形象化的展現載體。基于此，筆者調研了環(huán)巢湖旅游紀念品市場，發(fā)現現有的旅游紀念品大多缺乏特色、質量差、檔次低、同質化明顯，目標市場和顧客定位不明確，環(huán)巢湖文化特色也沒有得到適當的宣傳和傳承。如何將旅游紀念品作為環(huán)巢湖地區(qū)優(yōu)秀文化的載體，宣傳和開發(fā)環(huán)巢湖文化以及將旅游紀念品作為傳播地域文化的視覺載體，推出新穎高質量且具有文化特色的旅游紀念品，滿足旅游者需要，成為擺在環(huán)巢湖地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展面前的現實問題。

二、環(huán)巢湖地區(qū)旅游紀念品開發(fā)設計的意義

（一）滿足消費者的需求

商品因為消費者的需要而存在，如果沒有消費者的旅游需求，旅游紀念品就無法在市場上實現交換。隨著全面建成小康社會的持續(xù)推進，旅游已成為人民群眾日常生活的重要組成部分，是人們休閑娛樂的高級選擇。環(huán)巢湖地區(qū)旅游資源豐富，如銀屏山、紫薇洞、三河古鎮(zhèn)、萬佛湖、姥山島、包公祠、李克農故居、渡江戰(zhàn)役紀念館等，古往今來，無數文人墨客在巢湖流域留下了燦爛的詩文，名勝古跡和湖光山色相得益彰，融匯成一道獨特的風景線。近年來，在《安徽省人民政府關于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的實施意見》精神引領下，環(huán)巢湖休閑度假游區(qū)發(fā)展態(tài)勢也日趨明顯化，并著眼于旅游產業(yè)的轉型升級，將整個自然、社會經濟文化都納入旅游資源的范疇。巢湖市在2016年剛獲全國園林城市的殊榮后，又再次入選全國文明城市，這無疑為環(huán)巢湖旅游業(yè)態(tài)發(fā)展提供較好的基礎條件。巢湖流域旅游發(fā)展勢頭明顯，來環(huán)巢湖旅游的人員次數增加及消費需求逐步提升，千篇一律的旅游紀念品已不能滿足人們的需求，現在的游客更注重旅游紀念品的文化內涵和地方特色，注重對歷史、文化、生活的追求。高度繁榮的旅游市場要求加大旅游紀念品的開發(fā)，滿足消費者的需求。

（二）宣傳和繼承文化遺產

作為“城市活名片”和“移動廣告牌”，地方特色旅游紀念品是發(fā)掘、傳承和宣傳區(qū)域優(yōu)秀文化遺產的良好載體。目前，關于文化遺產的保護與開發(fā)觀點不一，有人認為要將文化遺產固化成為文物、只保護不開發(fā)、又保護大開發(fā)等不同的保護路徑，有人認為文化遺產的保護通過旅游紀念品來概念表達和美學呈現也是一個較好的路徑，既達到宣傳目的，又利用文化遺產精神進行保護與傳承。基于地方特色文化展示的旅游紀念品開發(fā)還提取了文化遺產中的優(yōu)秀成分，并轉化為經濟開發(fā)的感性顯現，服務于環(huán)巢湖旅游經濟、文化事業(yè)的發(fā)展，有助于增強“大湖名城，創(chuàng)新高地”文化的號召力與社會影響力，有利于巢湖流域人文歷史文化研究朝著全面、整體、協(xié)調的方向發(fā)展。

（三）帶動地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展

游客在旅游目的地的旅游購物、旅游消費娛樂所占比重成為衡量一個地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展程度的重要指標。對于游客來說，購物是旅游最重要的內容之一，游覽過程中選購一些具有當地文化特色的紀念品是旅游的一種樂趣。對于旅游經營者來說，旅游商品的銷售是提高經濟效益的一個重要途徑。對于環(huán)巢湖地區(qū)旅游景點來說，亦是如此。推出新穎高質量且具有地區(qū)文化特色的旅游紀念品刻不容緩。

三、環(huán)巢湖地區(qū)旅游紀念品開發(fā)設計的現狀

隨著巢湖地區(qū)旅游業(yè)的不斷發(fā)展，旅游紀念品市場也在逐步拓展，占據了旅游市場中的重要地位。國務院31號文件中提出“到2020年，境內旅游總消費額達到5.5萬億元”，目標的實現不僅要靠傳統(tǒng)的旅游服務，還需要大幅增加游客的旅游購物消費，其中，紀念品就是旅游購物消費中的重要部分。但在實地調研中發(fā)現，環(huán)巢湖地區(qū)旅游紀念品不僅少，而且已有的紀念品問題較多，具體如下。

（一）形式單一

旅游紀念品缺少創(chuàng)意性、相互模仿嚴重是各個旅游景點旅游紀念品中普遍存在的問題。很多旅游紀念品的設計本身缺乏創(chuàng)新元素，再加上品牌意識薄弱，造成了多個風景區(qū)復制紀念品的情況，形成旅游紀念品一層不變的局面。這類紀念品很難引起游客購物欲。

（二）質量低劣

巢湖流域大部分旅游景區(qū)所售賣的旅游紀念品都存在制作工藝粗劣、品質低下的問題。在環(huán)巢湖地區(qū)的很多景區(qū)內，售賣旅游紀念品的模式基本上都是以小規(guī)模攤位和小商鋪為主，所銷售的紀念品制作粗劣沒有特色，造成無人問津的冷清局面。

（三）外形普通

環(huán)巢湖旅游市場上的旅游紀念品大部分失去了最初的紀念性和藝術性，商品化特征顯著。許多紀念品要么忽略了藝術性，要么忽略了實用性。沒有做到藝術性與實用性相結合，忽略了旅游紀念品本身的意義。環(huán)巢湖地區(qū)許多景區(qū)里的旅游紀念品太過普通，很難刺激消費者的購買欲望。在圖1、2中可以看到，環(huán)巢湖地區(qū)的旅游紀念品大多以尖叫雞、玩具槍、珍珠項鏈、木質工藝品這類市面上常見物件為主，外形普通，地域特色不明顯。

（四）內涵簡單

一件好的紀念品本就是地區(qū)特色和文化內涵的“載體”，而目前在環(huán)巢湖地區(qū)大多數旅游紀念品都沒能很好地做到這一點。團隊成員在實地調研中發(fā)現，環(huán)巢湖地區(qū)大多數旅游紀念品同質化嚴重，缺乏地區(qū)特色，不具備代表性，造成了旅游紀念品沒有特色也沒有市場，不能體現出旅游紀念品的特色和地區(qū)文化性，失去了其本來意義。

（五）經營者觀念錯誤

在旅游景區(qū)規(guī)劃過程中，大部分經營者都不重視旅游紀念品的發(fā)展，只注重旅游景點的開發(fā)，在紀念品的售賣中，沒有專業(yè)的銷售員，售賣者大都是景點附近的居民，對紀念品本身缺乏了解，缺乏銷售理念，服務態(tài)度不佳。

圖1 萬佛湖景區(qū)部分旅游紀念品（自拍）

圖2 中廟風景區(qū)部分旅游紀念品（自拍）

四、環(huán)巢湖地區(qū)旅游紀念品設計思路

（一）環(huán)巢湖地區(qū)特色文化與紀念品設計相結合

文化符號作為旅游景點最重要的精神內核，是一個地區(qū)區(qū)別于其他地區(qū)的本質表現，旅游紀念品的設計是把當地文化的精神符號融入商品中，這樣的商品才可稱作為旅游紀念品。結合環(huán)巢湖地區(qū)旅游發(fā)展現狀，從巢湖地區(qū)的銀魚、肥西縣的油紙傘、肥西縣的舞龍燈、中廟的珍珠、郁金香高地、萬佛湖水庫、環(huán)巢湖古鎮(zhèn)古村等特色元素出發(fā)，計劃針對此類元素設計出多套文化符號，并結合不同年齡階段的人群，將文化符號靈活運用到不同形式和材質的載體上，開發(fā)出大眾喜愛的旅游紀念品。

（二）兼顧實用性和紀念性

調研發(fā)現游客們對于旅游紀念品有不同的購買意愿如圖3所示，35.6%的游客選擇會購買地域特色土特產，13.7%的游客選擇會購買小工藝品，13.4%的游客選擇會購買景區(qū)畫冊，72.6%選擇會購買兼顧實用性和紀念性的紀念品。數據可見，大多數游客都比較重視紀念品的實用性和紀念性并存，而市面上大多數的旅游紀念品都華而不實。所以，旅游紀念品和工藝品的開發(fā)應向工藝化、生活化方向發(fā)展。而不太美觀的工業(yè)品，在保留實用性的同時，也要具有藝術性和觀賞性。例如，印有地域特色元素的帆布包，文化衫、充電寶和地域特有材料制成的首飾等。

圖3 環(huán)巢湖區(qū)域游客旅游紀念品的購買意愿

（三）兼顧文化傳播性和便攜性

想要充分發(fā)揮旅游紀念品的載體作用，在紀念品的設計與開發(fā)過程中，更應考慮如何使旅游紀念品最大限度發(fā)揮其傳播性。紀念品應同時具有文化特色和便于攜帶功能，為傳播環(huán)巢湖地區(qū)特色文化創(chuàng)造客觀條件。通過精致便攜的紀念品，將環(huán)巢湖特色文化傳播到更廣泛的區(qū)域。

（四）具備互動性

旅游活動已不僅僅是單純的文化體驗活動，更是文化交流活動。讓游客本身參與到文化傳播中來，提升游客的參與感，環(huán)巢湖地區(qū)的特色文化弘揚和交流將事半功倍。因此，在旅游紀念品的設計與開發(fā)過程中，更應增加旅游紀念品的互動功能。例如，提供紀念品的半成品，讓游客把自己對旅游景點的看法和感受融入到紀念品中。

五、總結與反思

旅游紀念品是旅游購物中一項不可或缺的內容，目前以環(huán)巢湖文化傳承為依托的旅游紀念品精品少、質地差，這與環(huán)巢湖生休閑旅游和全域旅游的發(fā)展態(tài)勢存在著信息不對稱、與日趨成熟的消費者市場存有較大差距。旅游紀念品應是地域文化的凝聚，應設計出呈現巢湖地方文化特色，具有實用性、紀念性、互動性、文化傳播性、便攜性等主要特點的旅游紀念品，以為環(huán)巢湖旅游增添新的旅游吸引物。

在今后的《旅游文化》課程教學中，需要繼續(xù)以專業(yè)學科競賽、大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目、互聯網+大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽及相關活動為抓手，引導學生將旅游文化事象的深入思考運用到相關大學生社會實踐活動中，既有利于教學相長，更有助于培養(yǎng)學生的自學能力，進一步落實學有所用的應用型人才培養(yǎng)課程教學目標。

（作者單位：巢湖學院旅游管理學院）