移動互聯網視域下中醫藥文化旅游資源現狀與開發策略 研究

趙啟智 宿哲騫

近年來隨著科技飛速發展，人們基本生活得到了有效保障，繼而將目光投向了健康保健。在此新興產業基礎上，中醫藥健康文化脫穎而出，且發展迅速。與其相同趨勢前行的，是作為我國一門新興的產業——文化旅游業，在這次新改革取得了良好成績。本文從中醫藥文化與旅游文化基礎進行剖析，對兩者相結合產生的影響與效應做出總結，進而探討移動互聯網絡時代下中醫藥旅游文化所產生的深遠影響。

引言

中醫藥是中華民族相傳五千年的瑰寶，神農嘗百草以及李時珍著寫《百草綱目》等為中醫藥文化奠定了濃厚的歷史底蘊，而徐霞客等行者將旅游文化推廣海內。隨著時代發展，兩者相生相依形成了新型中醫藥旅游文化。根據《國家中醫藥管理局關于推進中醫藥健康服務與互聯網融合發展的指導意見》，中醫藥將在中醫藥旅游事業與互聯網技術融合發展中逐漸與國際接軌，加快實現人人享有中醫藥服務、人人了解中醫藥文化的目標。本研究以吉林省中醫藥文化在本省以及全國傳播為例，通過深入了解中醫藥文化與旅游產業相輔相成的關系，促進中醫藥旅游文化在國際上的影響力。

一、中醫藥旅游前瞻

關于中醫藥的歷史追溯可至炎黃時代，從宏觀中國醫藥文化漸至微觀各省市，從吉林省中醫藥深厚文化便可小觀一二。《史記·補三皇本紀》說：“神農氏以赭鞭（一種紅色的竹根）鞭（此意為采掘）草木，始嘗百草，始有醫藥。”可見原始時期，我國中醫藥文化已經開始出現。從目前各地中醫藥博物館建立情況可以看出，中醫藥文化是弘揚中華傳統文化的重要載體，在宣傳各地中醫藥流派、中草藥技術以及普及中草藥用處方面有著重要作用;特別是面對青少年進行有關中醫藥的宣傳，更有著有著非常積極的意義。

從目前城鎮居民休閑活動來看，人們在物質基礎已經富足的情況下，對精神世界有了更高追求，旅游也慢慢進入人們視野。但從20世紀80年代到現在，旅游形式大致相同，人山人海的觀景點并未讓人們享受到旅游的樂趣。在此背景下，新型中醫藥養生文化旅游成為了人們滿足精神世界的新選擇，而國家也據此有了新的旅游方針，在國務院辦公廳下發的《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》中明確提出：要發展中醫藥健康旅游，推陳出新，大力發展中醫藥旅游與中醫藥文化相結合的養生產品、中醫藥康復理療以及中醫藥文化體驗基地。

二、我國中醫藥旅游發展現狀

（一）豐厚的中醫藥資源

我國地域遼闊，且地形地貌復雜多樣，由此形成的復雜自然環境為諸多中藥材動植物生長和金石礦物藥材形成提供了有利條件。正因如此，我國成為了世界上物種最為豐富的國家之一。而且通過對全國中藥資源普查結果可知，全國藥用資源達1萬余種，其中植物藥占90%;動物藥和金石礦物藥所占較少。總之，我國中醫藥資源廣闊形勢以及多樣性特點為中醫藥旅游文化宣傳奠定了堅實基礎。

（二）深厚的文化內涵

在中醫藥幾千年歷史長河中，全國各地著名醫學流派及著名老中醫依據中醫藥原理創造的理論體系數不勝數，他們將這一思維運用到實踐中，針對患者自身情況，創造出多種多樣的特色診療方法。另外，還有著不盡相同的傳統文化背景和傳奇故事，為中醫藥健康旅游產業快速發展奠基了牢固的文化基石。

三、中醫藥旅游產業形式

中醫藥旅游產業作為一種新興產業，在政府引導下已經具有多種發展形勢，大致可分為以下幾種。

（一）中醫藥國際旅游

中醫藥國際旅游是中醫藥走向國外的一種旅游新模式，其通過在國外開展中草藥展覽館和中醫藥博覽會，讓更多客人旅游欣賞，感受中醫文化魅力，以便促成貿易洽談合作。隨著社會進步，會展旅游發展迅速，會在很短時間內完成大量交易。

（二）中醫藥精粹旅游

中醫藥精粹旅游是一種弘揚國粹、展現華夏中醫藥悠久歷史的旅游觀光形式。通過國內各地由古至今著名中醫、神話故事與中草藥發展遷徙史為主，以具有中國特色的文化節日為輔，兩者相結合來吸引各地游客。對加深民族認同力、中醫藥文化傳播度以及發掘當地中醫藥資源有著十分重要的影響。

四、互聯網視域下的中醫藥旅游

近年來，我國中醫養身館以及中藥產業基地遍地開花，由與其新穎的宣傳手法，鱗次櫛比的中醫藥旅游產品吸引了旅游者的目光。在政府引導下，各地企業形成了具有當地特色的經營模式，如以長白山為例的中草藥生產基地;中藥針灸推拿等傳統手法來調養身體;以中草藥為主，加以具有醫療性質的動物形成的藥酒藥膳，來促使養生旅游人群購買。

互聯新型時代的到來，這些傳統營銷手法將受到很大沖擊，缺乏創新力，對大多數人來說毫無吸引力，營銷方法單一傳統。中醫藥旅游產業是新興的一門產業，互聯網平臺下的企業競爭十分激烈，中醫藥旅游產業加入其中將有更大更快的發展，若能借助于移動互聯網，那未來的中醫藥旅游產業必定迎來一個全新的格局。

（一）中醫藥文化旅游資源SWOT分析

為了促進中醫藥文化旅游產業的興起，分析中醫藥旅游企業發展的決策。使用SWOT分析法分析其內外部競爭環境和競爭條件態勢。就中醫藥旅游產業發展資源和興起形勢，將該產業與移動互聯網新型時代相結合，為中醫藥旅游產業在國內外發展與規模擴大提出建議。

1.優勢（Strengths）

我國中醫藥文化發展歷經千年，經久不衰，多本藥理典籍、歷史名著無一不證明著中醫藥文化發展以及從古至今在歷史發展中扮演著不可替代的重要角色。弘揚中華民族傳統文化，作為華夏傳統醫學的中醫藥大有復興之勢，地大物博的華夏土地、豐富的中草藥資源是中醫藥文化夯實的基礎。

我國中醫的“望聞問切”與傳入西醫之“視觸叩聽”相契合。其在中國傳統文化中占據不少分量。其診療特色以治本為主，中草藥輔之。這與西醫不同，也是中醫的特色與優勢，也與現代醫學的觀念相同。多種治療康復手段，讓中醫文化與現代科學性質契合，得以快速發展。

2.劣勢（Weaknesses）

首先，新興產業缺少相應政策。中醫藥旅游產業作為一種新興產業，在各國家都處于起步階段，其發展規模與競爭優勢就取決于國家對此種產業的重視力度。我國中醫藥旅游產業是凌駕于中草藥產業基礎上興起的第二產業，產業結構未進行完善，企業規模未進行擴大，旅游資源未進行充分利用，旅游發展形式未進行挖掘，只局限在中草藥欣賞、中草藥醫療等小分支上。更重要的是，政府相應政策還未得到落實，政府未進行合法引導，使得中醫藥旅游企業與旅游民眾權益無法得到有效保障。

其次，產品大致相同、無新意。相較于亞洲其余幾個發展中醫藥旅游產業國家，我國中醫藥旅游產品由于受傳統中醫藥文化限制，使得企業銷售手段、旅游產品上都存在大致相同問題，難以推陳出新，這讓我國中醫藥旅游產業與其他國家競爭中缺少了一定主動性。移動互聯時代下，科技更新與產品新型開發是很重要的一環，我國現階段面臨的問題顯示出我國對于中醫藥旅游產業開發還處于一個上升期，亟需科技化改進與產品多樣化的手段。

最后，宣傳單一、缺乏更新。一個產業要發展不能只局限于一種運營模式，但由于中醫藥旅游產業是一種新興產業，大眾缺乏認知，宣傳渠道也過于單一。在國內相應的中醫藥為主的旅游產業宣傳中，缺少與當地中醫藥交流的標志。在移動互聯時代，此種宣傳手法過于單一，影響力較差，國民因此了解泛泛，對中醫藥旅游產業發展影響極大。

3.機會（Opportunities）

第一，國內外政策趨于正式化。隨著我國政府大力推崇中醫藥文化以及援非措施日益加大。非洲等地缺乏醫療常識，民眾常受疾病之苦，但由于醫藥資源缺乏，醫療費用昂貴，使得當地居民苦不堪言。而中草藥進入大大改善了這種局面，在政府政策引導下，中醫藥走出了國門，以其低廉、有效的治療手段在國際醫藥舞臺上占據了一席之地。

第二，西方對中醫藥文化認知的改變。西方社會因其西醫治標的缺點引發了民眾對于想將疾病徹底根除的迫切希望，因此西方政府對西醫西藥治療方法進行了修正與改善。他們發現中醫文化治本以其將疾病根除有效治療將大大改善其國內醫療的單一化現狀，增加醫療的多樣性，因此中醫藥慢慢在西方國家得到小面積使用與推廣。中醫針灸這門技術，走出國門便得到了很多國家的歡迎和重視。在多數西方人看來，針灸師在美國地位崇高，是一種受人尊重的行業。

4.威脅（Threats）

首先，中醫藥市場競爭激烈。中醫藥旅游產業是一種新型產業，因其具有極大的利潤，且發展風險低，競爭相比其他產業較小，從而讓亞洲其余幾個國家發現了商機，如日本、韓國這些國內具有少量中草藥資源的國家對該市場進行了競爭。因其國家政策有利引導、企業規范化營銷策略和發達國先進改進科技，使他們的中醫藥旅游產業發展聲勢浩大，迅速在國際市場有了一席之地，對我國中醫藥旅游產業產生了極大地沖擊與威脅。

其次，國際公民對中醫藥不認同。在國外，中醫藥產業剛剛走出國門，受到各個國家各個民族的排斥。他們認為中醫藥沒有科學的驗證，在他們看來，安全性遠遠不如西藥，中醫藥文化也是可有可無，中醫藥國外發展岌岌可危。這些狀況對中醫藥旅游發展都是不利的。

（二）構建良性中醫藥文化旅游產業路徑分析

雖然中醫藥得到了大眾認可，發展得到了一定支持。但是在發展過程中還存在許多亟需解決的難題，譬如如何將中醫藥文化產業與互聯時代背景下的旅游文化相結合;中醫藥市場如何拓展引進新時代的傳銷策略。現如今的中醫藥都是以民間各種世代傳下的草藥方子和其祖先留下的營銷策略為主，缺乏政府規范與正規化，管理與購買力大打折扣。但是在國家政策慢慢趨向中醫藥發展背景下，其發展形式將遠遠超越以往。因此現階段中醫藥發展需要政府進行有效政策引導，規范手段，私人企業與民間團體走向國企化，通過國家營銷手段，整合以往與現階段互聯時代的新型發展技術，將中醫藥旅游產業普及到全國以及世界各地，讓此朝陽產業發展走出一條新的道路。

伴隨著國家新型營銷方針頒布和互聯網產業極度發達基礎上，“兩微一端”新概念的提出將與中醫藥旅游產業緊密結合，達到事半功倍的效果。“兩微一端”是指微博、微信與客戶端這三種在移動互聯時代下民眾賴以了解與交流的渠道，有著使用人群廣、覆蓋面大、信息及時有效化以及涉及面多樣化的特點，是組成移動互聯時代大廈的重要基石，在互聯網發展過程中起到主要作用。從此角度出發，若是能夠將“兩微一端”新型互聯網概念與正處于上升階段的中醫藥旅游產業結合起來，中醫藥旅游文化將得到更大更快的發展平臺，其產業發展，正規化與普及將在互聯網信息快速傳播的大時代下綻現強大生命力。在互聯網環境下，創建一個中醫藥旅游的“兩微一端”大平臺，從而進行中醫藥旅游文化交流。在政府政策引導下，中醫藥企業與旅游企業結合，根據企業所研發的中醫藥產品，以其獨一無二的特點進行全方位、全人群以及全時代的宣傳更新，形成以中醫藥特色為發展模式的旅游產業，在此基礎上進行整體調研，根據產業發展趨勢，政府發布相應政策對企業中醫藥旅游文化小規模整改，從而形成一個具有強大生命力的新型產業循環體系。

五、結語

華夏的文化流傳長久，有十分濃厚的歷史，而作為其中主要組成部分的中醫藥文化，在五千年華夏傳承中留下了不可磨滅的影響。中草藥以其悠久的歷史傳承，蓬勃的生命力在華夏經久不衰，逐漸成為中國旅游的中流砥柱。獨具中國特色是對外宣傳我國傳統文化的重要媒介，也是提升國民素質以及中醫藥文化傳播的重要一環。

中醫藥養生旅游將會使我國中醫藥文化在各省各地得到有利宣傳，加強了民眾對于養生旅游業的認知，在各地政府協調參與下將得到更好的發揮。促進旅游結構完整性，將中醫藥旅游文化推廣出去，行至國外，使得國內外民眾健康得到一定保障。在此基礎上，中醫藥養生旅游發展將會增加旅游地居民收入，使當地居民以身作則，推動中醫藥文化的傳播。另外，國民就業渠道將得到進一步廣泛普及化，使得中醫藥類院校畢業生尋找工作難度大大降低，因而在移動互聯時代背景下，中醫藥旅游文化擁有更加廣闊的發展。

（作者單位：1.長春中醫藥大學臨床醫學院;2.長春中醫藥大學管理學院）