頤和園旅游客源市場研究

呼玥

頤和園作為世界的瑰寶，不僅擁有美麗的自然風光，其中也蘊含了大量的歷史文化。對頤和園的保護和適當開發，既可維護頤和園的自然風光，又能發揚園中蘊含的歷史文化。本文在大量實地考察、網絡及現場問卷調查的基礎上，分析了頤和園旅游客源市場的基本特征和空間結構，闡述了頤和園旅游客源市場存在的問題和影響因素，并從分析結果中得到頤和園旅游客源市場需求的規律和消費趨勢，為頤和園下一步的保護和開發提供思路。

一、頤和園概況

頤和園始建于清代乾隆時期，是我國現存最大的皇家園林。頤和園以杭州西湖為藍本，運用江南水鄉園林設計手法建造，內部珍藏數萬件種類豐富的文物，同時與承德避暑山莊、蘇州拙政園、留園并稱為中國四大名園。頤和園是全國重點文物保護單位，1998年被列入《世界遺產名錄》，是國家5A級旅游景區。

二、市場研究方法

（一）資料研究法

筆者通過對手中已有數據文字資料的研究，總結出客源市場的大體特征。根據手中掌握的頤和園營業經濟數據資料及頤和園管理部門的研究數據，研究頤和園現狀旅游市場總體規模，包括歷年旅游人次數、高峰日游客人次數、旅游收入等總體市場數據。通過對頤和園管理部門提供的游客意見整理的數據分析和研究，總結分析出游客滿意度、偏好、評價等信息。研究得到的市場特征，可在針對性地提出頤和園的發展方向建議和開發頤和園潛力市場及游覽區特色塑造方面為規劃設計人員提供基礎數據支持。

（二）大數據分析法

通過利用大數據分析的手段，研究網絡大數據，從而精準、更有針對性地得到頤和園游客的各種不同類型特征。從新浪博客、攜程、螞蜂窩等國內主流游記、攻略發布網站或論壇抓取頤和園旅游相關的團隊游產品、游記等數據。篩選、整理后共得到關于頤和園旅游的超過210萬余字的文本素材。通過分析這些整理的資料得出頤和園游客具有的具體特征。通過大數據輔助得出的頤和園游客市場特征可更方便、直觀、高效地幫助人們了解頤和園的游客市場。

（三）調查問卷與訪談法

綜合運用線下和線上結合的問卷調查與訪談法，訪談游客數十位，在頤和園內實地發放并回收中文問卷448份，英文問卷109份，結合頤和園官方微信公眾號發放并回收線上問卷400份，共計回收有效問卷957份。

三、總量市場分析

（一）游客總量分析

頤和園近年來的游客總量增長迅猛且時間性特征明顯。作為中國傳統皇家園林的頂峰，隨著旅游產業的發展及頤和園本身的知名度，游客量增長迅猛，2016年的游客數量更突破1 700萬，繼2015年連續兩年超過故宮。而頤和園的游客隨季節和時變化也呈現一定的規律性變化，每年游客在7、8、10月三個月占全年的比例為41%。由此可見，游客主要集中在暑假和國慶節這種時間較長的法定節假日來頤和園進行游覽。在2017年法定節假日中，頤和園的每日游客量基本處于超載狀態。除了處于冬季且假期時間較短的元旦假期、大多數家庭選擇在家團圓和串親戚的春節假期前三天，頤和園的日均游客量均超過《頤和園總體規劃》設置的日容量6.1萬人，甚至在清明節假期第二天由于玉蘭花和桃花開放的吸引，游客量達到12萬人（圖1）。

圖1 2017年頤和園節假日游客量分布圖（圖片來源：作者自繪）

（二）游客特征分析

頤和園的游客來源構成復雜，擁有幾乎來自全世界的客源。根據本次實地問卷調查結果與頤和園管理處的數據調查可得，頤和園游客境內占九成，其中京內游客占總數三成，京外游客占總量的六成，其余一成為境外游客（圖2）。因頤和園廣泛的知名度和豐富的歷史文化及自然風光，所以到此游覽的游客來源覆蓋面極廣。京外游客中，因距離較近，出行方便，北京附近的山東、河北及河南三省游客占比均排名前列。境外游客的構成則以西歐、北美等發達國家為主。

圖2 頤和園游客來源構成示意（數據來源：頤和園管理處）

頤和園的游客以高學歷、高收入的中青年為主。通過問卷調查及數據總結得出，頤和園游客的年齡分布以18～45歲為主，占總數82%;游客受教育程度以本科/專科學歷為主，占總數61%;職業構成以學生和企業職員為主，占比均在15%以上;游客收入以中高收入為主，收入5 000以上占總數45%。

（三）游覽方式分析

頤和園游客到訪頤和園以短時間觀光游覽為主，且多從互聯網獲取相關信息。根據調查問卷顯示，觀光游覽占游客到訪頤和園主要目的的77%，遠超其他目的。接近半數的游客為多次到訪，半數游客選擇公共交通方式到訪頤和園，近年來自駕車出游的方式逐年增加，未來會成為主要出行方式之一。到訪游客主要從東宮門、北宮門進入，占總數的80%（圖3）。進入頤和園的游客停留時間目前也較短，八成游客停留時間不足半天。在頤和園中，游客的消費較少，57%的游客花費在100元以下，且多數游客的花費僅僅以門票為主。隨著網絡的發展，游客們獲取頤和園相關信息的渠道也逐漸偏向通過互聯網的方式，近半數通過互聯網來了解頤和園的各種動向通知，在有關頤和園的信息中，游客最關心的信息包括景點介紹、游覽路線等，同時，游客也希望頤和園在夜間游園、皇家文化體驗和古典園林研學這幾類項目中加以更深入的發展。

圖3 頤和園各門通行游客數量占比示意

四、專項市場分析

根據問卷調查結合數據研究對頤和園游客總體特征進行的梳理，可得出頤和園游客在組織方式和客源地域上具有一定的游覽特征：團隊游客和散客在游覽中體現不同的游覽路線和游覽內容特征;而北京游客、京外游客和入境游客則在游覽頤和園之外的其他景點的串聯上有著不同的側選擇。

（一）游覽方式專項分析

1.團隊游客游覽特征

選擇團隊出行到訪頤和園的游客以中老年游客為主，比例占到一半以上;團隊游客的收入一般偏低，65%的游客月收入不足5 000元;近一半的團隊游客學歷在高中及以下;且絕大多數團隊游客為京外游客。團隊游客游覽頤和園主要通過旅行社或者單位組織北京一日游、二日游的形式，結合北京地區其他景點，包括故宮、圓明園、王府井、清華大學和北京大學及鳥巢水立方等共同游覽，游覽頤和園時間以2小時以內，主要從東宮門進入頤和園（圖5）。在游覽頤和園時，團隊游客主要選擇以下三條游覽路線（圖4）。

圖4 團隊游客主要游覽路線（圖片來源：作者自繪）

圖5 團隊游客主要特征

第一，南如意門—南湖島—石舫—排云門—長廊—樂壽堂—仁壽殿—東宮門;第二，新建宮門—南湖島—石舫—排云門—長廊—樂壽堂—仁壽殿—東宮門;第三，東宮門—仁壽殿—樂壽堂—長廊—排云門—石舫—長廊—樂壽堂—仁壽殿—東宮門。

2.散客游覽特征

選擇自助出游到訪頤和園的游客則以中青年為主，18～35歲的游客占70%;自助游游客一般具有較好的經濟條件，近一半的自助游游客月收入在10 000元以上;自助游游客的學歷相對團隊游客也更高，大專以上學歷占76%;且自助游游客中，北京本地的游客所占比例相比團隊游客占比也有明顯提升。自助游游客一般通過駕車、公交、地鐵和城市觀光線等方式到達頤和園，主要由北宮門進入，八成以上的游客在園內停留時間超過半天（圖6）。自助游游客主要選擇以下條游覽線路（圖7）。

圖6 散客游客主要特征

圖7 散客游客主要游覽路線（圖片來源：作者自繪）

第一，東宮門—仁壽殿—樂壽堂—長廊—排云門—佛香閣—北宮門（往返）;第二，東宮門—仁壽殿—樂壽堂—長廊—排云門—石舫—長廊—德和園—東宮門。

（二）客源地專項分析

北京本地的游客多為休閑娛樂的目的，絕大多數北京游客多次到訪頤和園，在游覽頤和園時不會選擇串聯其他景區;而京外游客則多數為到北京旅游途中選擇頤和園進行游覽，大多數游客為第一次到訪頤和園，京外游客更是超過九成首次來訪，在游覽頤和園時，也一般串聯其他景區進行游覽，國內游客一般選擇故宮、鳥巢水立方、南鑼鼓巷和圓明園等景點，境外游客則選擇故宮、長城、天壇和圓明園等景點。

五、潛力市場分析

（一）皇家文化體驗市場

皇家文化是北京地域文化的核心吸引力，皇家文化類景區也最受游客歡迎。2016年北京市實現旅游總收入5 021億元，增長9%;接待游客總人數2.85億人次，增長4.6%。游客流量監測數據顯示，全市游客接待量前10的景區包括頤和園、天壇、故宮等，可見皇家文化類景區最受游客歡迎。2017年國慶假期期間，北京全市163家景區共接待游客1 267萬人次，與去年同期相比，增長9%。營業收入4.4億元，同比增長12.8%。其中，以皇家文化為代表的歷史文化類景區接待人數增長10.8%，自然山水型景區接待人數增長22.8%。頤和園在皇家文化的開發上還具有很大潛力。

（二）精品夜間游園市場

資料顯示，發達國家的夜間休閑活動占比在一半以上，且各國對于夜間經營和娛樂產業也非常重視。目前我國夜間經濟發展潛力巨大，北京、上海、廣州、深圳等城市，夜間經濟已占全天服務業營業額的50%，百貨商廈發生在18點以后的營業收入，占到全天銷售額的40%～80%。北京地區景區目前夜間開放極少，開發出夜間旅游對于頤和園的核心競爭力有很大意義。

（三）古典園林研學市場

中國旅游研究院等聯合發布的《中國研學旅行發展報告》指出，隨著素質教育理念的深入和旅游產業跨界融合，研學旅行市場需求不斷釋放，未來3～5年中國研學旅行市場總體規模將超千億元。各區域主要熱門旅游城市如北京、上海、廣州、深圳、成都、沈陽、武漢以及西安等愿意參與研學旅行的比例基本達到70%以上。而北京地區目前擁有豐厚的教育資源，各級院校遍布全市，結合在校學生研學古典園林文化也是頤和園將來旅游發展方向之一。目前頤和園雖然已開發八大類科普研學活動（古建、家具、花卉、國粹、御膳、音樂、服飾及繪畫），但未轉化為經營性旅游產品。

（四）文化創意旅游市場

文化創意經濟是中國城市經濟發展新引擎。據統計，2017上半年，我國文化創意相關產業10個行業的營業收入均實現增長。其中，實現兩位數以上增長的行業有6個，以“互聯網+”為主要形式的文化信息傳輸服務業增速居于首位，同比增長32.7%，營業收入達到3 397億元。而北京市文化創意產業增長也非常迅速，海淀區獨占鰲頭。2016年，北京市文創產業實現增加值3 570.5億元，占地區生產總值的比重達到14.3%，創歷史新高。文創產業對北京經濟增長的拉動作用不斷增強。2016年，海淀區規模以上文化創意產業單位實現收入6 389.2億元，占全市四成以上。2017年海淀區文化創意產業也延續穩中有進、穩中向好的發展態勢。頤和園作為海淀區主要的文化景區資源，目前開發了一定的文創產品（圖8），但在文化資源的開放上還有很大的潛力空間。

圖8 頤和園文創產品

（五）高端定制旅游市場

國家旅游局對外發布相關報告顯示，2016年被業界定義為“定制旅游元年”，各種定制旅游產品陸續進入大眾視野，并受到資本和消費者的關注。根據攜程2016年8月的數據，相較2015年，其2016年的定制旅行業務，無論是咨詢量、需求提交量還是交易量都呈持續性的大幅上升趨勢——需求單數量增長15倍以上，交易量也取得了爆發式增長。而根據中國社科院發布的《社會藍皮書：2016年中國社會形勢分析與預測》顯示，北京的中間階層規模比例大約是55%。中產階級專注于家庭和體驗，即花時間陪伴家人、供養家庭以及享受更多的度假時光。對于旅游，他們更希望獲得深層次的出游體驗，而不僅僅是在景點走馬觀花。針對北京巨大的定制旅游市場，依托世界遺產價值的特色資源，頤和園在高端私人訂制游園服務上的發展空間也非常大。

六、頤和園游客市場面臨問題

（一）游覽以傳統觀光模式為主，文化旅游融合不深

目前，每年到訪頤和園的1 500多萬游客中，超過七成游客以單純的觀光游覽為主要目的，且活動時間完全限制在白天時段。游覽活動的單一也導致了景區對于游客的吸引僅因其悠久的歷史和文化所帶來的知名度，游客的游覽體驗較差，同時游覽項目的缺失也導致頤和園的旅游收入較少，僅僅依靠門票創收。如何將頤和園歷史文化與游客游覽相融合實現豐富且具有文化內涵的游覽項目已成為景區的一大難題。

（二）高分時段游客超載，游客時空分布冷熱不均

每年法定節假日頤和園的游客承載量都承受巨大考驗，游客集中出游導致頤和園日瀏覽量大幅增加，超載嚴重。而景區內開放區域不全和游客游覽路線重疊度較高，大部分集中在頤和園東北區域，導致了頤和園高分時段人流擁擠，游覽體驗感差問題的進一步加深（圖9）。

圖9 頤和園游客空間分布示意

（三）頤和園與周圍景區內外脫節，協同組織銜接不足

調查數據顯示，多數游客在游覽頤和園時，有和周邊其他景區一同游覽的愿望，而作為“三山五園”其中之一的頤和園和周邊的景區在交通游線等方面的統籌協調考慮較少，缺乏聯動，景區體系的形成也還需要建設。

七、對策與建議

將觀光游覽的單一模式轉換為融合文化的體驗旅游模式，豐富游客游覽方式。在向游客展示頤和園遺產文化的同時，增加游客參與體驗的游覽模式，將文化體驗和文化消費融入到游覽之中。設置“錦繡江南游”“皇家園居游”等精品游線，讓游客在游覽中通過體驗皇家食宿、參與皇家研學活動、購買頤和園文創商品等參與感較強的形式得到更加深度的游覽體驗。增加夜間游覽項目，在夜間通過燈光、輕音樂等形式展現世界遺產夜間文化藝術魅力，用游園、聽曲、品茗和賞舞相融合來打造皇家園林獨特的文化體驗方式。

通過綜合措施管控引導，促進頤和園客流分布空間平衡，提高游客游園體驗。通過分時網絡預約的方式，控制高峰時段客流總量，將單日最大接待量限制在12萬人。同時對于核心熱門游覽區，設置卡口來限制客流。設計多條主題游線，合理開發西堤等人跡較少的區域，分流當前擁擠客流。利用高品質私人定制游線的打造，提升游園品質，提升游客的體驗的同時，增加頤和園景區的收益。

利用創新技術，結合上位規劃要求，把握游客消費特點，塑造貼近游客理想的頤和園景區。通過大數據分析的手段，了解游客在游覽中的真實需求和普遍特征，確定頤和園游覽項目的選擇和頤和園文創產業開發的思路。同時，落實好上位規劃的相關要求，與周邊景區協同發展，與其他景區串聯，建立系統的游覽線路，整體建設完整、協調的“三山五園”景區。讓該片區成為北京文化的金名片、建設國家歷史文化傳承的經典地區和國際交往活動的重要載體。

八、結語

頤和園作為世界的瑰寶，如何做好在新時代的保護和開發，讓它更適應這個時代，更好地展現我國的傳統文化，將會一直是人們關注的重點。無論是技術手段還是發展思路，最終都是要游客們能切切實實地感受到頤和園中的歷史文化，讓人們從心底油然而生對我國的文化自信和對我民族的文化自信。

（作者單位：北京清華同衡規劃設計研究院有限公司旅游與風景區規劃研究所）