文旅融合下的非遺與鄉村旅游協同發展

張宗亮

文旅融合下非遺+鄉村旅游是當前旅游發展的一種趨勢，面對激烈的旅游市場競爭環境，各地積極探索鄉村旅游發展新思路，明確當前鄉村旅游發展的現狀，針對鄉村旅游發展中遇到的問題和不足，從非遺角度出發探索出新的發展思路。形成文旅融合的新發展模式和運營方法，這樣所能起到的推動作用非常明顯，也是新時代下國內鄉村旅游大發展的一種有效嘗試。提出非遺+鄉村旅游理念，為更多鄉村旅游景區提供一種探索方法，改變以往發展中遇到的障礙性因素，從游客需求角度不斷創新，更好地服務于現代旅游活動。

引言

現代旅游快速發展離不開各種類型旅游資源的有效支撐，面對當前旅游發展的大環境，鄉村旅游作為現代旅游的重要構成部分，自身各項活動實施開展需要在動態性的發展中進行全面的創新和探索，以市場經濟發展作為自身各項活動實施開展的基礎。為了更好地實現當前鄉村旅游新發展，要進行全面的創新，在文旅融合的時代發展背景下，借助非遺資源推動鄉村旅游發展，既能推動鄉村旅游發展，又能起到保護和傳承非遺資源的作用和目的。

一、鄉村旅游發展現狀

近年來，我國旅游發展呈現出多元化趨勢，如何在復雜的市場中開發新的旅游產品，會直接影響到鄉村旅游能否持續開展，實踐發展證明只有做好現代鄉村旅游產品和服務創新，才能適應市場發展，這也是探索新鄉村旅游的有效途徑。在動態性的旅游市場中可以看到，由于受到眾多市場性因素的影響，國內鄉村旅游規模不斷擴大，每年吸引大量的國內外旅游者，是推動當前國內旅游發展的有效形式。據統計，2018年全國鄉村旅游人數接待量達到30億人次以上，營業收入超過8 000多億元，這一數據表明了在復雜的市場環境下，國內鄉村旅游整體上運行發展非常好，憑借自身的優勢能吸引大量的國內外旅游者。

我國鄉村旅游在快速發展的同時，也存在著一些亟待解決的現實性問題，例如，景區吸引力不斷下降，游客素質有待提升等。相關問題的存在表明了現代旅游市場競爭日益激烈，如何在復雜的市場中獲得新的發展空間，既要認識到現實中存在的問題和不足，同時也要做好適當的創新工作。由于受到了一些負面性因素的影響，存在整體質量不高，鄉村旅游發展相關設施設備缺乏等眾多現實性問題，需要不斷創新和發展才能更好地適應當前旅游發展。

二、鄉村旅游發展存在的問題

從目前的發展來看，我國鄉村旅游發展呈現出了新的態勢，在取得成就的同時也存在著一些亟待解決的現實性問題，這些問題的存在導致我國鄉村旅游發展難以有效提升自身的質量和品質，影響了其在市場中的吸引力，具體來說主要存在的問題如下。

（一）同質化嚴重

差異化是開展鄉村旅游的基礎，也是吸引旅游者的關鍵因素，從現實中來看，積極主動地做好全面系統的旅游發展要明確鄉村旅游的自身特色，在進行各項開發時更具吸引力和引導價值。隨著鄉村旅游的穩步發展，各地在開發建設過程中自身的特色并沒有充分顯現出來，基本上停留在以往的發展模式上，這就意味著開發中的同質化問題比較突出。鄉村旅游在開發過程中建筑呈現出城市化的趨勢，特色化的鄉村建筑被過度開發，導致其原有的吸引力大大降低，在這種開發模式下，鄉村旅游產品產生的吸引力大打折扣。例如，常見的鄉村旅游項目農家樂已難以適應當前旅游者的需求，究其原因，在很大程度上是因為農家樂在開發的過程中過多關注初級產品，對于旅游者深層次體驗需求沒有形成很好的推動模式，在旅游需求不斷創新的背景下，其所能產生的吸引力會不斷變小，而且同質化的問題非常突出，如果不進行適當的創新，所能吸引的游客量會不斷減少。

（二）缺乏文化內涵

文旅融合時代的到來，表明了在旅游活動開發中需要認識到鄉村旅游開發過程中需要強化文化與旅游的有效結合，這樣所能起到的作用會更加真實有效，只有賦予了鄉村旅游獨特的文化內涵，其所帶來的吸引力才會更加持久。現實中，大多數的鄉村旅游開發缺乏文化內涵的注入，單純為了盈利而開發旅游，在開發初期階段對于旅游者能起到一定的吸引力，隨著時間的推移，這種吸引力會不斷降低。文化內涵的缺失使鄉村旅游開發地自身的特色和差異性不能發揮出來，對于旅游者的吸引力相對來說也較小。文旅融合下的文化與旅游的大發展，表明只有在快速發展的時代下，積極主動地做好全面的探索和創新，才能改變鄉村旅游發展的不利局面，以一種動態性的發展模式來進行全面的創新管理，這也是目前國內鄉村旅游發展中需要重點改進和完善的地方，也是優化各項服務管理工作的有效途徑。

三、非遺與鄉村旅游融合發展對策

為了更好地推動鄉村旅游發展，要借助新的發展模式進行全面的創新和優化，主動改變目前比較滯后的現狀，將鄉村旅游與非遺文化資源結合在一起，實現非遺文化資源與現代鄉村旅游有效融合。

（一）非遺文化旅游開發

針對當前鄉村旅游開發中存在同質化問題，在快速發展中進行全面的創新，以新的文化內涵探索出鄉村旅游發展新模式，這種探索和運行將會帶來巨大的推動作用。各地鄉村旅游在開發過程中需要進行全面深入性的文化內涵解析，以動態性的鄉村旅游發展為出發點，積極主動地開展多元化的市場經營和管理，這樣所能起到的推動作用會更加有效。從本地的特色文化旅游資源出發，重點將非遺文化與現代旅游有機結合在一起，開展針對性的現代旅游服務，以文化來支撐現代鄉村旅游，以現代鄉村旅游來推動傳統非物質文化的傳承和保護，建立一種互利共贏的開發新模式。

（二）非遺開發中的原著居民參與

鄉村旅游的發展離不開當地原著居民的積極參與，這就意味著在復雜的市場環境下，既要做好文化旅游產品開發和運行管理，同時也激發原著居民的積極性。以往的非遺傳承和保護中的參與人員過少，需要構建人員激勵機制，這種人員激勵是對原著居民自發參與到非遺文化傳承和保護中的一種有效探索和嘗試。實踐發展證明，要想實現鄉村旅游與非遺文化旅游的有效結合，離不開當地居民的積極參與，這種參與更多的是自愿參與，這樣所能起到的效果也會更加真實有效。通過原著居民的參與，可對當地非遺文化旅游資源進行更好地傳承和利用。

（三）積極有效的宣傳推廣

特色化的鄉村旅游產品開發出來之后，如何提升其在市場中的形象和知名度至關重要，這就涉及到宣傳推廣工作。宣傳是提升市場知名度和影響力的有效方式，在互聯網時代下，任何類型旅游產品都要借助一定的宣傳手段來提高自身競爭力，在開發建設的過程中，要借助各種類型的媒體手段進行適當的營銷宣傳，進而實現相關工作開展的持續性和有效性。在宣傳中，各地要根據自身的實際情況進行媒體的選擇利用，既要借助線下的宣傳手段，也要借助線上的途徑，融合宣傳創新，避免盲目宣傳帶來的運營成本上升，建立系統性的宣傳推廣手段，將鄉村旅游產品推廣到市場中，從而吸引更多的旅游者。

四、結論

文旅融合為現代鄉村旅游的開發提出了新的發展思路，面對日益復雜的旅游市場環境，既要認識到鄉村旅游的特色和價值，同時也要不斷創新，將非遺資源與鄉村旅游開發有效結合在一起，以動態性的模式進行全面創新，這樣所能帶來的效果會更加真實有效，主動做好系統管理和運營優化，不斷開拓鄉村旅游與非遺融合新方式，將更多的信息技術納入到創新發展中，推動國內非遺文化傳承和鄉村旅游共同發展。

（作者單位：江西現代職業技術學院）