非物質文化遺產地旅游發展研究

李遠丹

本文系統分析了世界非物質文化遺產地區——重慶市大足區旅游發展現狀，總結其在旅游發展規劃、旅游營銷以及旅游管理人才等方面存在的問題，并從打造旅游業發展升級版角度提出幾點對策建議，旨在為非物質文化遺產地發展旅游、保護遺產等工作起到一定借鑒與幫助。

引言

大足石刻是重慶市唯一的世界文化遺產，也是世界八大石窟之一、首批國家5A級旅游景區、全國重點文物保護單位以及重慶市十大文化符號，更是大足旅游最大最響亮的招牌。然而，大足石刻從1981年正式對外旅游開放以來，近40年發展卻未成為文化大區，也不是旅游大區、強區。那么世界文化遺產地——大足石刻遇到了哪些旅游發展困惑呢？是否有好的辦法進行解決呢？本文以其為案例進行分析，希望能夠幫助相關人員對發展旅游有更多的思考。

一、大足旅游業發展現狀

（一）大足石刻群保護與利用并舉

大足石刻代表了公元9～13世紀世界石窟藝術的最高水平，與中國傳統的孝文化、廉文化緊密結合，是宗教文化世俗化、生活化的生動展現。2011年，啟動實施大足石刻寶頂山景區提檔升級工程后，建成了大足石刻世界文化遺產博覽園，景區占地面積由230畝擴展到1100多畝;同時，還建成開放了全國一流石質文物博物館;歷時八年成功修復國家石質文物一號工程——千手觀音造像修復工程。此外，北山石刻景區夜游系統等得到了一定程度提升，南山、石門山以及石篆山石刻景區基本保持原樣。

（二）龍水湖風光旖旎但開發進度不強

處于大足區玉龍鎮、龍水鎮和雙橋區交界的龍水湖風景區，水域面積3438畝，總庫容1673萬m3，龍水湖溫泉日出水量6000m3，出水溫度62℃，是重慶市溫度最高的自然溫泉之一，屬醫療性硫磺泉，2016年成功獲評為五星級溫泉。近年來，龍水湖旅游開發雖然取得了一定成效，但作為國際旅游度假區特征并不明顯，投資強度不足，酒店建設嚴重滯后，管理層頻繁變動也不影響了景區建設與發展。

（三）海棠香國歷史文化風情城一期建成

為深入挖掘大足歷史文化和海棠香國文化，澤京集團于2013年打造建成了海棠香國歷史文化風情城一期，并成功創建為3A級景區。目前，該旅游項目年游客接待量130余萬人次，年旅游收入約640余萬元，但其業態布局少且不合理，后續提升乏力。

（四）鄉村旅游方興未艾

近年來，大足區深入挖掘鄉村特色，推動建設“香山佛國”寶頂鎮、“四季花海”高升鎮等特色旅游小鎮，建成荷花山莊、棠香人家等一批美麗鄉村項目，建成市級美麗鄉村示范村5個，示范片1個，精品旅游線路5條。近年，全區鄉村旅游游客接待量年均100萬人次。

（五）工業旅游尚未興起

大足工業歷史悠久、基礎厚實，龍水五金與大足石刻相伴而生，原系國內三大重型汽車生產基地之一。大足發展工業旅游基礎相對較好，但開發嚴重不足，除五金博物館之外，工業旅游載體極少。經開區重汽工業文化游、龍水千年五金游、大足高新區摩創工業文化游、古龍天青石工業文化游以及拾萬玉龍地質工業科教游等具有較大的可操作性和開發利用空間。

二、旅游業發展中存在的問題

（一）缺乏長遠、科學的旅游發展規劃

雖然重慶市歷屆黨委、政府對旅游發展作了諸多策劃和規劃，但沒有最終形成科學的規劃文稿，也沒有以具有法律效力文件確定下來，導致一些策劃、項目在執行過程中帶有較大隨意性。

（二）旅游管理體制始終處于探索狀態

為做大做強旅游業，大足在優化旅游管理體制機制上持續用力，以加強領導力量和部門協作。但事與愿違，這些力量在實際運行中既相互合作也相互抵減，有時甚至出現管理混亂問題，并沒有真正形成旅游發展合力。

（三）忽視旅游業整體發展

大足石刻研究、保護和宣傳工作長期處在全國前列，也為世界石質文物保護作出了很大貢獻。對于旅游業發展來說，沒有文化、缺少魂肯定不行，但始終囿于文化而不延伸也不行，實現文旅融合發展才能促進旅游業發展。通過統計分析，從2008年開始，大足石刻景區門票收入從2000多萬元增至近7000萬元;游客接待量，從40余萬人次增至80余萬人次，十余年間僅增長40萬人次。換言之，全區投入大量人力物力，僅換來40余萬游客人次增長，由此可見，僅靠挖掘大足石刻文化內生元素來提升游客接待量，難度較大。

（四）宣傳營銷投入不足、效果不佳

許多游客暢游大足后都會非常認同該旅游項目，但同時也表示之前對之了解不夠。可見，宣傳營銷不夠是大足旅游發展存在的重要問題。當然，旅游宣傳不夠有其客觀原因，大足石刻沒有像國內其他幾處石窟一樣，早早被寫入全國各類統編教材，進而影響一代又一代人。但是，中國僅36處列入世界文化遺產，而大足石刻知曉率低、游客少，問題根源依然與自身宣傳營銷方法、手段等滯后有著密切關系。

（五）旅游經營管理人才缺乏

旅游人才總量不足、素質不高，特別是懂旅游、愛旅游本土旅游人才缺口大，缺乏有能力旅游管理運營機構，尚未建立旅游人才引進培育機制等因素，嚴重制約了大足區旅游業發展。

三、推進旅游業升級發展建議

（一）制定科學的旅游業發展規劃

梳理以前各類旅游發展策劃、規劃并予以融合，聘請大師策劃，集中民智，按規范程序評審。政府決策后，交人大常委會討論通過，最后由區委、區政府決定予以實施。除特別重大情況外，不再輕易調整，實現一張藍圖干到底，一屆接著一屆干。

（二）下大決心理順旅游管理體制機制

管理體制機制不理順，發展合力始終不能凝聚，這也是許多旅游地發展過程中遇到的難題。在實際運用過程中，要在現有體制內進行制度性安排，與上級保持一致，實現機構設置條塊結合、以條為主，使旅游管理機構運行協調、高效。

（三）組建旅游宣傳營銷聯盟

由旅游主管部門牽頭，整合全區旅游企業、旅行社門市部等單位，成立大足旅游宣傳營銷聯盟，大力引進國內有實力的旅游營銷企業，采用政府引導、社會運作模式，提升旅游宣傳營

銷效率。

（四）以文化引領旅游業升級發展

深入挖掘儒、釋、道三教文化底蘊，著力做好宗教祈福旅游，傾力打造“寶頂山佛教名山”和“南山道教名山”，發展宗教祈福旅游。在城市建設中，將石刻文化、海棠香國文化、五金文化、重汽文化、革命文化以及荷蓮文化等旅游元素融入其中。例如，以城區十字口為中心的東西南北道路，可更名為千手觀音東西南北路等。

（五）推動鄉村旅游提檔升級

突出打造好荷花山莊、原鄉·荷花村、棠香人家以及老家·觀音巖等核心景點，進一步強化產業支撐，增強發展后勁。對具有較好發展基礎的荷花山莊，應進一步強化餐飲、住宿、觀賞與太空育種等功能。作為城市后花園的棠香人家，可進一步凸顯公園特質，著力打造農耕體驗休閑度假區;以李花出名的老家·觀音巖，可進一步優化核心產業布局，突出花、果、山水、鄉愁等因素;有核心產業、技術和人才團隊的原鄉·荷花村，建議以農研小鎮為定位，著力建設鄉村振興試驗區。

（作者單位：重慶市大足區委黨校）